華泰地產(chǎn)-花香維也納春節(jié)前活動(dòng)及推廣策劃方案

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1、華泰地產(chǎn)-花香維也納春節(jié)前活動(dòng)及推廣策劃方案∮新春華章∮[花香維也納]春節(jié)前活動(dòng)及推廣策劃方案華泰地產(chǎn)/緯聯(lián)精略20051>．12.28引言：花香·維也納自2005年10月份正式開(kāi)始推廣以來(lái)，配合媒體推廣、開(kāi)盤(pán)活動(dòng)、產(chǎn)品促銷(xiāo)、節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)（圣誕節(jié)）等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在市場(chǎng)中樹(shù)立了強(qiáng)勢(shì)的品牌效應(yīng)，占據(jù)了一定的市場(chǎng)地位，籠絡(luò)了一批忠實(shí)的客戶群，達(dá)到50%的左右的銷(xiāo)售率，那么在下階段（2006年1月1日——1月30日）如何有效地利用客戶資源，強(qiáng)化項(xiàng)目的差異化品牌形象，是本策劃案探討的重點(diǎn)。一、前期推廣回顧：1．前期推廣分期預(yù)估：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期（蓄勢(shì)期）：2005年10月16日——10月25日消化前期預(yù)約的客戶，

2、并為正式銷(xiāo)售做好充分準(zhǔn)備。開(kāi)盤(pán)導(dǎo)入期：2005年10月26日——11月25日開(kāi)盤(pán)前強(qiáng)勢(shì)推廣及開(kāi)盤(pán)開(kāi)盤(pán)持續(xù)期：2005年11月26日——2005年12月30日延續(xù)開(kāi)盤(pán)熱潮，舉行適當(dāng)?shù)墓?jié)日營(yíng)銷(xiāo)。強(qiáng)銷(xiāo)期（本階段）：2006年1月1日——2月30日（中間8天春節(jié)大假）利用春節(jié)前的旺銷(xiāo)期，配合促銷(xiāo)活動(dòng)舉行于項(xiàng)目對(duì)應(yīng)的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。續(xù)銷(xiāo)期：2006年3月1日——4月30日消化剩余房源，為三期開(kāi)盤(pán)埋下伏筆。掃尾期：2006年5月1日——5月30日三期開(kāi)盤(pán)，二期順勢(shì)掃尾促銷(xiāo)。2、推廣內(nèi)容開(kāi)盤(pán)期主要為賣(mài)點(diǎn)的展示：音樂(lè)形象導(dǎo)入、地段、園林、會(huì)所、戶型、教育等若干角度進(jìn)行本項(xiàng)目的全方位闡釋，著重于產(chǎn)品形象的樹(shù)立。

3、開(kāi)盤(pán)持續(xù)期：圍繞圣誕節(jié)進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，以促銷(xiāo)活動(dòng)（首付兩萬(wàn)）作為活動(dòng)根本對(duì)外傳播，推廣主要以促銷(xiāo)為主，活動(dòng)和形象為輔。3、活動(dòng)內(nèi)容開(kāi)盤(pán)活動(dòng)：開(kāi)盤(pán)認(rèn)籌活動(dòng)、銷(xiāo)售中心音樂(lè)會(huì)展示。圣誕狂歡夜活動(dòng)：產(chǎn)品展示、抽獎(jiǎng)、自助晚宴、舞會(huì)、通宵電影等活動(dòng)。4、總結(jié)在目前市場(chǎng)中產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的市場(chǎng)中，本項(xiàng)目走了一條明顯的差異化營(yíng)銷(xiāo)的道路，即以“音樂(lè)主題”來(lái)支撐整個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的推廣，從前期銷(xiāo)售的部分中，我們可以總結(jié)出這個(gè)差異化的主題吸引了部分客戶群成為項(xiàng)目的忠實(shí)客戶，那么如何將本案的主題概念做好做足，將忠實(shí)客群利用充分，成為項(xiàng)目本階段的強(qiáng)銷(xiāo)載體，就要分析前期的購(gòu)買(mǎi)客群及購(gòu)買(mǎi)目的。二、本階段主題推廣宗旨和目標(biāo)強(qiáng)化花香維

4、也納“音樂(lè)主題社區(qū)”的品牌形象，加深新老客戶對(duì)本項(xiàng)目的印象，進(jìn)而形成口碑傳播。在形象傳播，活動(dòng)傳播的輔助下，大力促銷(xiāo)，完成本階段的銷(xiāo)售任務(wù)。進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)，使品質(zhì)與主題同步共進(jìn)，為后期銷(xiāo)售打下良好的基礎(chǔ)。三、推廣核心：制造新節(jié)點(diǎn)，新刺激節(jié)點(diǎn)：開(kāi)盤(pán)是一個(gè)推廣的節(jié)點(diǎn)，圣誕節(jié)是項(xiàng)目推廣及銷(xiāo)售的第二個(gè)節(jié)點(diǎn)，那么春節(jié)是項(xiàng)目的第三個(gè)節(jié)點(diǎn)——強(qiáng)銷(xiāo)期節(jié)點(diǎn)。延續(xù)前期成功經(jīng)驗(yàn)：客戶積累——客戶鎖定——節(jié)點(diǎn)爆發(fā)的層層遞進(jìn)、集中突破、階段把握、立體攻勢(shì)的推廣原則，在第三個(gè)節(jié)點(diǎn)做到：利用優(yōu)惠的價(jià)格手段、市場(chǎng)氛圍營(yíng)造、項(xiàng)目品牌營(yíng)造以及集中成交的羊群效應(yīng)來(lái)促進(jìn)新客戶成交，并為項(xiàng)目后期銷(xiāo)售制造新的起點(diǎn)。四、推廣目的：承

5、前啟后，制造轟動(dòng)，夯實(shí)基礎(chǔ)，延續(xù)熱度。五、推廣原則及目標(biāo)：1、配合春節(jié)前的強(qiáng)銷(xiāo)期，達(dá)到項(xiàng)目80%的銷(xiāo)售率。2、活動(dòng)推廣應(yīng)與項(xiàng)目主題形象（音樂(lè)主題文化）緊密結(jié)合。3、促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)與活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)緊密結(jié)合，做到不露聲色，盡人皆知。4、提升老客戶形象，同時(shí)將老客戶變成項(xiàng)目的忠實(shí)消費(fèi)者，忠實(shí)推銷(xiāo)員。六、階段推廣主題：走近維也納，共譜新春華章。七、活動(dòng)推廣周期：2006年1月1日——2月19日八、目標(biāo)群體老客戶現(xiàn)場(chǎng)看房客戶意向購(gòu)房客戶九、主題活動(dòng)1、活動(dòng)組織原則A切合項(xiàng)目音樂(lè)文化社區(qū)的主題，不可過(guò)于通俗。B給客戶以神秘感，給媒體以新聞點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生誘惑力。C活動(dòng)時(shí)機(jī)選擇準(zhǔn)確，曲目選擇切合客戶口味，檔次較高但不可

6、曲高和寡。2、活動(dòng)內(nèi)容：A．新年主題活動(dòng)一[北京]新年芭蕾舞?。A段推廣主線）凡在1月1日——1月28日期間購(gòu)房的客戶及介紹購(gòu)房的老客戶均可以在1月30日（正月初二晚）到北京保利劇院觀看世界頂級(jí)芭蕾舞團(tuán)的芭蕾舞劇。（1）活動(dòng)地點(diǎn)：北京保利劇院（或者人民大會(huì)堂，視演出劇目、時(shí)間而定）（2）活動(dòng)時(shí)間：1月30日（正月初二晚）（3）主題活動(dòng)細(xì)部研討：a沒(méi)有選擇在本市舉行音樂(lè)會(huì)而選擇到北京觀看芭蕾舞劇。石家莊本市音樂(lè)會(huì)給本地人的印象是粗制濫造，水平不高，而本項(xiàng)目舉辦活動(dòng)的目的是提升項(xiàng)目的想象，與活動(dòng)具辦的初衷相悖。到北京觀看芭蕾舞?。鹤鳛槭锥?，北京是文化、藝術(shù)和權(quán)利的中心，在專業(yè)性、品味性等方面讓人

7、信服。而鄰近春節(jié)，各展覽館、劇院都會(huì)邀請(qǐng)國(guó)際知名的音樂(lè)團(tuán)體、劇團(tuán)表演知名曲目，故選擇組織業(yè)主的到北京觀看舞劇，提升了客戶的欣賞層次的同時(shí)也提升了項(xiàng)目的檔次。本項(xiàng)目也可選擇邀請(qǐng)國(guó)際知名藝術(shù)團(tuán)體到石進(jìn)行表演，但如此操作的難度大、費(fèi)用高、可控性差。b觀看舞劇而不是專業(yè)的音樂(lè)表演（交響樂(lè)隊(duì)）除非專業(yè)人士或品味較高的人士才能欣賞那種專業(yè)的純粹的交響樂(lè)表演，對(duì)于本項(xiàng)目所面對(duì)的客群來(lái)講，主要還是面向周邊大眾進(jìn)行推廣，藝術(shù)欣