童裝品牌整合提升推廣策劃案

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1、寶寶”童裝品牌整合提升推廣策劃案“寶寶”童裝品牌整合提升推廣策劃案第一部分中國(guó)城市童裝市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告◎國(guó)家統(tǒng)計(jì)資料1．0~14歲兒童達(dá)3.8億，占全國(guó)人口總數(shù)的32%；2．農(nóng)村兒童為3億，城市兒童為0.8億；3．童裝市場(chǎng)狀況：A．處于發(fā)育階段B．七成市場(chǎng)處于品牌空白C．處于由精品向品牌過(guò)渡時(shí)期?！蛳M(fèi)行為一、消費(fèi)對(duì)象：1．6%饋贈(zèng)別人，94%為自己孩子購(gòu)買2．以家庭購(gòu)買行為為主二、消費(fèi)時(shí)機(jī)：自己感覺占33%，重大節(jié)日?qǐng)龊险?0%，換季購(gòu)買占15%，孩子缺少衣服占24%。三、消費(fèi)地點(diǎn)：大中型商場(chǎng)占6

2、3.9%，綜合服裝市場(chǎng)占15.6%。四、消費(fèi)者習(xí)慣的每套童裝價(jià)格：1．50~100元占46%2．100~200元占44%3．200~500元占6%五、研究發(fā)現(xiàn)：1．市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念中，應(yīng)加強(qiáng)親和、溫馨的品牌理念；2．品牌定位不應(yīng)該只在高檔商品，但高檔服裝仍有一定的生存空間，特別是具有饋贈(zèng)性質(zhì)的禮品童裝3．童裝購(gòu)買仍以成年女性為主，因此，分析購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)格取向、購(gòu)買地點(diǎn)時(shí)應(yīng)注重女性偏好；4．專賣店分銷方式不被看好，但專賣店經(jīng)營(yíng)在服裝領(lǐng)域獨(dú)具宣揚(yáng)塑造品牌作用?！蛳M(fèi)習(xí)慣一、尺寸型號(hào)：認(rèn)為非常重要的占40

3、.8%，比較重要的占49.0%，一般的占8.2%二、面料質(zhì)地：認(rèn)為非常重要的占67.5%，比較重要的占22.9%三、款式：認(rèn)為非常重要的占42%，比較重要的占28%，一般的占26%四、做工：認(rèn)為比較重要的占35.7%，一般的占45.0%五、顏色花型：認(rèn)為非常重要的占32.2%，比較重要的占53.5%，一般的占14.0%六、價(jià)格：認(rèn)為非常重要的占9.6%，比較重要的占37.2%，一般的占50.1%七、流行性：認(rèn)為比較重要的占20.4%，一般的占26.2%，不太重要的占41.4%八、售后服務(wù)：認(rèn)為一

4、般的占20.2%，不太重要的占41.5%九、品牌：認(rèn)為比較重要的占26.9%，一般的占15.1%，不太重要的占44.2%十、產(chǎn)地：不太重要的占55.1%十一、購(gòu)買決策因素：經(jīng)過(guò)挑選后購(gòu)買的占72.2%十二、購(gòu)買決策參與者：自己占50%，兒童占26%，家庭其他成員占16%十三、研究發(fā)現(xiàn)：1．消費(fèi)者選擇童裝時(shí)最多的是考慮產(chǎn)品屬性（特別是尺寸、面料、顏色花型和做工）；2．價(jià)格仍然是選擇中的主要指標(biāo)；3．消費(fèi)者重視自己親身體驗(yàn)（即產(chǎn)品的外在可感知質(zhì)量）4．面料：接受純棉質(zhì)地，毛料因昂貴和不易清洗而不被接

5、受，化纖類別認(rèn)為對(duì)健康不利；5．心理方面，希望：A．完美體現(xiàn)兒童天真活潑的特性和童裝本身的個(gè)性；B．在使用后受到使用者及旁觀者認(rèn)同；6．購(gòu)買行為受多項(xiàng)指標(biāo)綜合影響。◎兒童偏好度一、決策參考作用：78%的兒童認(rèn)為家長(zhǎng)會(huì)考慮他們的意見。二、購(gòu)買時(shí)機(jī)：重大節(jié)日?qǐng)龊险?6%，逛商場(chǎng)有合適衣服占20%，衣服破舊占10%，別人有新衣服占8%三、顏色偏好：藍(lán)色占24%，黃色占24%，紅色占14%，白色占12%，綠色占12%四、花型選擇：66%喜歡卡通圖案，8%喜歡英文、漢字圖案，6%喜歡動(dòng)物、大花型圖案五、研

6、究發(fā)現(xiàn)：1．兒童偏好度和參謀意見形成重要因素；2．應(yīng)在“六¡一”、春節(jié)、開學(xué)前后做好促銷；3．注意兒童對(duì)顏色偏好的客觀差異性；4．品牌宣傳上可以以卡通人物為代言人。第二部分企業(yè)現(xiàn)狀分析◎品牌現(xiàn)狀分析一、優(yōu)勢(shì)1．品牌名稱符合城市父母對(duì)兒童期望的文化定位：涵養(yǎng)、勇敢、忠誠(chéng)、可愛；2．LOGO設(shè)計(jì)采用卡通形象，很好地表現(xiàn)了品牌文化的定位，也符合城市兒童的偏好；3．采用連鎖加盟的形式開設(shè)專賣店或?qū)９?，很好地?zhí)行了VI，使品牌形象統(tǒng)一化。二、劣勢(shì)1．缺乏便于傳播、便于與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效溝通的文

7、化內(nèi)涵；2．與目標(biāo)市場(chǎng)的溝通手段單一，且溝通內(nèi)容不清晰明確。◎產(chǎn)品現(xiàn)狀分析一、優(yōu)勢(shì)1．產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合城市文化需求，緊跟香港潮流；2．款式花色多，可選擇性大；3．多采用純棉面料，符合目標(biāo)市場(chǎng)心理，且做工精細(xì)，質(zhì)量已獲得市場(chǎng)認(rèn)可。二、劣勢(shì)沒(méi)有考慮款式花型與兒童不同年齡段的偏好，而采用一個(gè)款式花型各種尺寸都生產(chǎn)，勢(shì)必造成一定產(chǎn)品的滯銷積壓。◎渠道現(xiàn)狀分析一、優(yōu)勢(shì)1．采用特許加盟連鎖專賣的方式開拓市場(chǎng)，便于統(tǒng)籌管理；2．品牌在廣東市場(chǎng)具有一定的知名度，有利于挑選加盟商，嚴(yán)格控制加盟商的市場(chǎng)行為。二、劣勢(shì)市

8、場(chǎng)面鋪得太廣，沒(méi)有考慮到地區(qū)性差異：不同地區(qū)消費(fèi)者的偏好如何同時(shí)滿足？南北方的氣候差異對(duì)服裝款式、上市時(shí)間影響如何調(diào)整，所增加的生產(chǎn)成本和管理成本有多少？廣告宣傳資源如何覆蓋？第三部分策略規(guī)劃◎市場(chǎng)區(qū)域選擇以廣東為核心市場(chǎng)，輻射廣西、福建、海南、江西和湖南市場(chǎng)?！蚰繕?biāo)市場(chǎng)選擇及基本特征描述1．使用者主要是0～3歲的嬰兒、4～7歲的中童和8～12歲的大童。2．購(gòu)買者主要是地級(jí)市以上（含地級(jí)市）的城市，家庭收入為2500～4000元/月、具有高中以上文化、25～40歲的女性；3．購(gòu)買的主要目的是給自