定價(jià)策略與技巧.6.定價(jià)策略

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1、定價(jià)的市場策略定價(jià)策略與技巧——引例：價(jià)格尺度選擇的技巧某大學(xué)教授在為其給企業(yè)開設(shè)的課程制定價(jià)格時(shí)，考慮到課程對客戶的價(jià)值，定價(jià)為三天9000元但是由于企業(yè)認(rèn)知的價(jià)格應(yīng)該低于這個(gè)水平，該沒有被客戶接受教授改為按照每個(gè)人480元的價(jià)格收費(fèi)，而且要求班級人數(shù)在20人以內(nèi)，由于480元的價(jià)格沒有超過客戶認(rèn)知，該價(jià)格被接受制定定價(jià)策略的原則基本原則是通過管理市場是改變消費(fèi)者的價(jià)值感知，從而改變其支付意愿為特定消費(fèi)者選擇產(chǎn)品和服務(wù)的組合調(diào)整價(jià)格協(xié)調(diào)溝通，改變消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知選擇合適的價(jià)格尺度協(xié)調(diào)各部門的營銷目標(biāo)定價(jià)策略的組成合理的價(jià)格結(jié)構(gòu)細(xì)分壁壘價(jià)值尺度恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)

2、程序長期決策和短期決策客戶管理制定定價(jià)策略制定價(jià)格的程序：利益驅(qū)動(dòng)的競爭戰(zhàn)略→價(jià)值導(dǎo)向的營銷策略→先發(fā)制人的定價(jià)結(jié)構(gòu)和程序→實(shí)際價(jià)格水平評估和修正的順序則應(yīng)該和制定程序相反的保證價(jià)格策略能獲取利潤的條件是價(jià)值創(chuàng)造，根據(jù)企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價(jià)值來制定價(jià)格價(jià)格構(gòu)成的影響因素細(xì)分壁壘和價(jià)值尺度細(xì)分壁壘是消費(fèi)者獲得折扣所必須滿足的條件價(jià)值尺度是價(jià)格計(jì)算所使用的單位細(xì)分壁壘細(xì)分壁壘是將消費(fèi)者劃分為若干個(gè)群體，對不同的群體提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，并制定不同的定價(jià)策略只有在細(xì)分壁壘能阻止消費(fèi)者的跨越時(shí)才能起作用細(xì)分壁壘還要排除二次銷售的可能性價(jià)格尺度傳遞價(jià)值應(yīng)該采取合適的價(jià)格

3、尺度來衡量價(jià)值尺度應(yīng)該根據(jù)需求特征而不是產(chǎn)品成本特征來確定尺度的選擇還要考慮價(jià)值尺度的附加成本價(jià)格結(jié)構(gòu)分析衡量價(jià)格結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)是：能夠根據(jù)潛在利潤貢獻(xiàn)的不同而制定不同價(jià)格利潤貢獻(xiàn)是消費(fèi)者購買的傳遞價(jià)值與附加成本之間的差額合理的價(jià)格結(jié)構(gòu)應(yīng)該能夠自動(dòng)根據(jù)價(jià)值的不同而形成不同的價(jià)格，從而使得“價(jià)格=價(jià)值”價(jià)格結(jié)構(gòu)調(diào)整價(jià)格＞價(jià)值時(shí)，消費(fèi)者不愿意購買，成為“失去的機(jī)會(huì)”，此時(shí)企業(yè)應(yīng)選擇性在產(chǎn)品上附加價(jià)值價(jià)格＜價(jià)值時(shí)，產(chǎn)品價(jià)值未充分利用，成為“未充分發(fā)揮價(jià)值”，此時(shí)企業(yè)應(yīng)調(diào)整價(jià)格尺度和溝通方式，使客戶認(rèn)知到產(chǎn)品價(jià)值定價(jià)程序的管理企業(yè)應(yīng)該有明確的責(zé)任人對價(jià)格全局進(jìn)行考慮，

4、而不只是著眼于短期銷售給消費(fèi)者的議價(jià)空間不應(yīng)影響正常的定價(jià)程序避免與客戶的談判受到客戶的誤導(dǎo)，避免培養(yǎng)挑剔的客戶可以通過讓步與競爭對手合作，從而對買方形成壓力定價(jià)程序的管理明確向顧客傳遞價(jià)格制定程序以及針對不同服務(wù)提供的價(jià)格和針對不同條件提供的折扣給不同類型的的消費(fèi)者提供不同的產(chǎn)品服務(wù)組合，而不僅僅是不同的價(jià)格需要估計(jì)產(chǎn)品價(jià)格對同品牌其它產(chǎn)品的影響價(jià)值導(dǎo)向的營銷策略提供服務(wù)將產(chǎn)品和技術(shù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的利益發(fā)展與這些利益相關(guān)的價(jià)值信息，增強(qiáng)消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知管理推銷、廣告和傳遞價(jià)值信息的分銷努力創(chuàng)造消費(fèi)者利益以消費(fèi)者的需求為起點(diǎn)，通過創(chuàng)新來獲取高價(jià)值的技術(shù)和能力

5、“家居超市”通過專業(yè)而耐心的銷售助理幫助顧客選擇合適的產(chǎn)品Intel關(guān)注消費(fèi)者支持和企業(yè)能提供的外圍產(chǎn)品，使顧客能更方便有效地使用處理器奇瑞汽車通過設(shè)計(jì)符合中國人審美的汽車外形使消費(fèi)者得到更多滿足感傳遞價(jià)值建議針對消費(fèi)者的類型來傳遞產(chǎn)品關(guān)于質(zhì)量或者價(jià)格的信息“卡特皮勒”針對的是有專業(yè)知識的客戶，因此著重傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息Intel處理器針對的是商務(wù)客戶，著重傳遞性能穩(wěn)定的信息AMD處理器針對學(xué)生群體，則強(qiáng)調(diào)性能并不比Intel差的條件下價(jià)格更便宜價(jià)值導(dǎo)向營銷5C原則理解消費(fèi)者的價(jià)值來源創(chuàng)造消費(fèi)者的價(jià)值傳遞所創(chuàng)造的價(jià)值說服消費(fèi)者為接受的價(jià)值支付獲取企業(yè)的價(jià)值利

6、潤驅(qū)動(dòng)的競爭定位競爭定位：正確選擇目標(biāo)市場，并有效滿足目標(biāo)市場競爭定位應(yīng)該選擇合適的定位標(biāo)準(zhǔn)：自己有優(yōu)勢的領(lǐng)域，而不一定是最大的和發(fā)展最快的領(lǐng)域競爭定價(jià)的三種策略：撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)和中性定價(jià)撇脂定價(jià)制定的價(jià)格相對于消費(fèi)者的意愿支付價(jià)格比較高定位于高端，放棄低端客戶，犧牲銷量而實(shí)現(xiàn)高利潤率只有在價(jià)格敏感性較低的市場上適合使用這種方法制定高價(jià)還有助于以后的降價(jià)撇脂定價(jià)的條件消費(fèi)者：注重產(chǎn)品本身而不注重價(jià)格，市場價(jià)格敏感性低成本：產(chǎn)品增量成本占產(chǎn)品總平均成本很大比例競爭環(huán)境：有合適的手段阻止低價(jià)產(chǎn)品的競爭階段性撇指定價(jià)產(chǎn)品進(jìn)入市場的早期制定較高的價(jià)格隨著高端消

7、費(fèi)者市場逐漸飽和，逐漸降低價(jià)格，形成低一級的撇指定價(jià)耐用品通常采取這種形式公司早期生產(chǎn)能力有限時(shí)也可以采用不應(yīng)使降價(jià)頻率過高，否則容易使顧客形成降價(jià)預(yù)期滲透定價(jià)價(jià)格相對于感知的經(jīng)濟(jì)價(jià)值很低定位于大眾，以低價(jià)吸引大量消費(fèi)者只有在在較大的市場份額對價(jià)格很敏感時(shí)適合使用這種方法滲透定價(jià)的目的主要是快速擴(kuò)大市場份額，為利潤做準(zhǔn)備滲透定價(jià)的條件消費(fèi)者：必須有足夠多（但不必是所有）的消費(fèi)者對價(jià)格敏感成本：產(chǎn)品增量成本占產(chǎn)品總平均成本很小比例競爭環(huán)境：競爭者沒有能力或者意愿降價(jià)競爭滲透定價(jià)的常見情形本企業(yè)的成本優(yōu)勢明顯，對手不敢進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)一種產(chǎn)品的銷量增加可以帶動(dòng)其它產(chǎn)

8、品的銷售企業(yè)規(guī)模較小，占據(jù)市場份額也不會(huì)明顯影響大企業(yè)利潤滲透定價(jià)