用系統(tǒng)思維解構(gòu)精裝公寓經(jīng)典操盤案例

《用系統(tǒng)思維解構(gòu)精裝公寓經(jīng)典操盤案例》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、用系統(tǒng)思維解構(gòu)經(jīng)典操盤案例（高檔城市精裝公寓案例）華城（26萬平米，高檔城市精裝公寓社區(qū)）項(xiàng)目背景成本之負(fù)擔(dān)：大型國企神華地產(chǎn)承接的二手危改項(xiàng)目，前期運(yùn)作及拆遷成本過高導(dǎo)致項(xiàng)目綜合成本接近當(dāng)時(shí)區(qū)域周邊樓盤的銷售價(jià)格。區(qū)域之尷尬：雖因居于城市中心但地處南城，屬經(jīng)濟(jì)、人文及消費(fèi)水平低的傳統(tǒng)弱勢(shì)區(qū)域，區(qū)位認(rèn)同感差且區(qū)域購買消化能力低。產(chǎn)品之平庸：原規(guī)劃方案為六棟塔樓，規(guī)劃設(shè)計(jì)平庸且戶型面積大，與市場(chǎng)需求相悖。價(jià)格之風(fēng)險(xiǎn)：項(xiàng)目綜合成本接近周邊樓盤銷售價(jià)格，大戶型高總價(jià)，且弱勢(shì)區(qū)域心理價(jià)位較低，難以突破。我們的任務(wù)：在弱勢(shì)區(qū)域?qū)崿F(xiàn)高端樓盤的營銷成功，重塑區(qū)域產(chǎn)品形象，打破區(qū)域心理價(jià)位。發(fā)現(xiàn)

2、區(qū)域價(jià)值：華城雖因其地處北京城南而處于傳統(tǒng)的區(qū)位弱勢(shì)，但居于城市中心、東二環(huán)邊、護(hù)城河邊又令其擁有絕對(duì)的地段優(yōu)勢(shì)?！俺鞘兄行摹薄皷|二環(huán)”、“護(hù)城河”，正是這獨(dú)特的地理位置令華城得以成為在寧靜與繁華之間自由切換的城市桃源，成為“東二環(huán)難覓的自然靜界”。創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值：針對(duì)華城地塊特質(zhì)，因地制宜，以挖掘地塊商業(yè)與社會(huì)雙重價(jià)值的態(tài)度，以“均好性”產(chǎn)品觀念全面塑造城市純居住生活特區(qū)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域差異化產(chǎn)品定位。(1)全面調(diào)整規(guī)劃方案。創(chuàng)新圍合設(shè)計(jì)、板塔結(jié)合、觀光電梯，最大化利用東二環(huán)護(hù)城河景資源。(2)創(chuàng)新提出完整精裝社區(qū)理念。所謂完整精裝，即指對(duì)產(chǎn)品的精裝修范疇不僅局限于戶內(nèi)，更包括了整體規(guī)

3、劃所涉及的一切方面，涵蓋了大堂、標(biāo)準(zhǔn)層以及建筑外觀、園林、會(huì)所等全部公共空間。完整精裝的理念源于國際上考量高檔公寓的標(biāo)準(zhǔn)以及專業(yè)投資者對(duì)項(xiàng)目未來保值與發(fā)展的考察更著眼于公共空間。營銷策略整合執(zhí)行　重要營銷道具：體驗(yàn)完整精裝理念（1）示范樣板：　華城為北京帶來了全新示范單位的觀點(diǎn)與實(shí)踐?！∪A城的示范樣板區(qū)不僅包括三套不同風(fēng)格的樣板間，更創(chuàng)造性地模擬了電梯間、景觀電梯等未來的公共空間的生活感受。華城示范樣板間的設(shè)計(jì)原則是令其風(fēng)格定位與樓盤及其對(duì)應(yīng)客群的氣質(zhì)特征相吻合，為目標(biāo)客群展示一種想象中的生活方式或生活態(tài)度，編織一個(gè)唾手可得的享受生活的夢(mèng)想。同時(shí)在空間設(shè)計(jì)上更為明顯地體現(xiàn)格局空間

4、的優(yōu)越性，并彌補(bǔ)原空間設(shè)計(jì)的瑕疵與不足。（2）真樓樣板：華城第一個(gè)在北京實(shí)現(xiàn)真樓樣板示范層。將完整精裝進(jìn)行到底。華城真樓樣板包括大堂、電梯間、標(biāo)準(zhǔn)層、四套交樓示范單位及四套交樓標(biāo)準(zhǔn)單位?！　墓部臻g至戶內(nèi)，在現(xiàn)樓實(shí)體中、在把握所見即所得的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)的前提下，通過家居配飾、色彩燈光的調(diào)配與運(yùn)用充分渲染對(duì)未來生活想象。其最終意義在于全面提升項(xiàng)目的感染力與現(xiàn)場(chǎng)打擊度，進(jìn)而助于精裝樓盤達(dá)成銷售與升值。營銷推廣成功推廣的實(shí)質(zhì)都是制造一個(gè)營銷的新聞。在華城，我們“制造營銷新聞”一是靠全方位整合媒介資源，在同一天同時(shí)啟動(dòng)同一主題內(nèi)容的報(bào)紙廣告、路牌廣告、廣播廣告、電視廣告的集中爆發(fā)式短期發(fā)布，

5、二是精準(zhǔn)的廣告主題及表現(xiàn)。從城市復(fù)興到禁止喧嘩，到水上公園再到上游之城的四個(gè)不同推廣主題階段，完成了華城從產(chǎn)品理念提出，到產(chǎn)品利益點(diǎn)落實(shí)，再到客群階層感對(duì)位的三個(gè)逐步提升的營銷層面?！俺鞘袕?fù)興”篇--------“回歸城市生活”居住理念的提出“禁止喧嘩”篇：城市復(fù)興理念所主張的產(chǎn)品利益點(diǎn)的落實(shí)--------“東二環(huán)難覓的自然靜界”對(duì)華城地理位置及純居住價(jià)值的產(chǎn)品利益點(diǎn)提純?！八瞎珗@”篇：用最直接的手法傳達(dá)產(chǎn)品最直接的利益點(diǎn)，城市中心的難覓的宜居特區(qū)?！吧嫌沃恰逼喝A城主流客群階層感的對(duì)位與提升，同時(shí)也是由地理位置的暗合實(shí)現(xiàn)區(qū)域價(jià)值的提升--------“CBD上游純居住向上

6、替代”“人宅相扶專屬上游階層之上游大宅”。關(guān)系營銷內(nèi)外聯(lián)動(dòng)公共關(guān)系是營銷推廣最為重要的攻略手段，其意義是對(duì)廣告功能的延伸（即保證現(xiàn)場(chǎng)的號(hào)召力）。因此每一次主題都是一個(gè)由點(diǎn)及面的推廣攻勢(shì)，相應(yīng)的軟文、報(bào)廣、廣播、網(wǎng)絡(luò)也就形成了輔助的合力攻勢(shì)。專業(yè)論壇研討會(huì)同行聯(lián)動(dòng)（房展會(huì)、業(yè)內(nèi)活動(dòng)）公關(guān)活動(dòng)（開盤活動(dòng)、主題活動(dòng)、客戶聯(lián)誼）客戶溝通（小型客戶溝通會(huì)、客戶通訊）老帶新客戶政策金碧湖畔（16萬平米，全獨(dú)棟高檔別墅區(qū)）項(xiàng)目背景金碧湖畔位于順義區(qū)潮白河畔，需要在非一流地段（非傳統(tǒng)主流高檔別墅區(qū)，區(qū)域高端別墅板塊市場(chǎng)認(rèn)知度差，遙遠(yuǎn)、自然景觀資源匱乏）打造大規(guī)模高端別墅群。強(qiáng)化產(chǎn)品競爭力是其唯一

7、出路。發(fā)現(xiàn)中國建筑產(chǎn)品新風(fēng)潮強(qiáng)調(diào)舒適性和實(shí)用價(jià)值，強(qiáng)調(diào)人、自然、環(huán)境的合諧統(tǒng)一這一西方成熟的建筑思想引領(lǐng)當(dāng)代筑居精神，影響著中國建筑師及其作品。富有時(shí)代精神，真正符合中國審美居住哲學(xué)的建筑開始出現(xiàn)。挖掘別墅市場(chǎng)前沿消費(fèi)導(dǎo)向經(jīng)歷十年的別墅發(fā)展，中國的別墅消費(fèi)群開始具備了以自信地審美態(tài)度感知居住文化的能力與眼光，消費(fèi)心態(tài)從炫耀型向自我型發(fā)展，別墅消費(fèi)市場(chǎng)開始了居住意識(shí)的覺醒，意識(shí)到好的居住不應(yīng)是某種風(fēng)格的追隨與附庸，而應(yīng)該適應(yīng)自我生活方式、社會(huì)組織方式及隨之而產(chǎn)生的文化方式和精神方式