“心相印”紙巾上市策劃案例

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1、“心相印”紙巾上市策劃案例我們將“心相印”紙巾、寶潔的“得寶”以及維達(dá)紙業(yè)的“維達(dá)”紙巾進(jìn)行了對比測試，把不同品牌的低巾用繡花框繃緊，然后往上放天平砝碼，哪個品牌的紙巾能承受的砝碼多，則說明該紙巾的韌性與質(zhì)量都不錯。結(jié)果，“心相印”勝出。這說明，心相印已具備了成為一流品牌的必要條件——優(yōu)秀的品質(zhì)?！∪绻粋€非常優(yōu)秀的產(chǎn)品，不經(jīng)過一個精心的品牌包裝與品牌打造，不塑造一個良好的品牌形象，那么在品牌多元化的市場，便很難取得消費(fèi)者的認(rèn)同，也就不可能暴發(fā)出強(qiáng)勢的品牌動力?！　』凇靶南嘤　奔埥淼臏y試結(jié)果，大家決

2、定在產(chǎn)品上市之初就要以一個高品質(zhì)、高姿態(tài)的品牌形象出現(xiàn)，切入市場競爭。　　雖然現(xiàn)在市場競爭慘烈，品牌眾多，尤其不乏一些實(shí)力雄厚的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但“心相印”有信心，也有能力憑多年的紙業(yè)市場的營銷經(jīng)驗(yàn)及營銷網(wǎng)絡(luò)，在短時間內(nèi)，把產(chǎn)品推向市場?！　∮嘞碌木褪侨绾芜M(jìn)行有效地整合傳播，打造一個黃金品牌，促進(jìn)終端購買。差異化，打動消費(fèi)者的關(guān)鍵　　對于“心相印”來說，上市與推廣，畢竟面臨著眾多品牌的強(qiáng)大壓力，而且，根據(jù)“市場第一”的法則來分析，消費(fèi)者對于先入為主的品牌，或者已經(jīng)產(chǎn)生了消費(fèi)習(xí)慣的品牌來說，勸說他們接受一個新

3、品牌，或者試用一個新產(chǎn)品，還是有一定難度的?！　∵@里的關(guān)鍵問題，就是如何打動消費(fèi)者，突出“心相印”與眾不同（差異化），并在某些層面上，滿足消費(fèi)者其它品牌未被滿足的潛在需求（相關(guān)度），把這些因素綜合在一起，才有了迅速打造品牌動力的可能。　　然而，在品牌同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的紙巾市場，尋求到“相關(guān)度差異化”的入口，談何容易。兩只攔路虎，“得寶”和“維達(dá)”　　寶潔公司的“得寶”、維達(dá)紙業(yè)的“維達(dá)”與“心相印”的品牌定位接近，入市又早，占據(jù)了一定的市場份額，也是“心相印”的主要競爭對手。在尋找“心相印”品牌的差異

4、化過程中，首先要做的事情就是讓“心相印”和這兩個品派區(qū)分開來?！　　暗脤殹?，的產(chǎn)品研究----功能定位　　寶潔公司的“得寶”紙巾，以其慣用的“功能定位三板斧＋廣告轟炸”的品牌突擊方式迅速塑造了“得寶”紙巾的堅(jiān)強(qiáng)的韌性與良好的品牌形象，市場占有率極速攀升?！　」δ芏ㄎ蝗甯?，是指在進(jìn)行品牌定位的過程當(dāng)中，以“提出問題、分析問題、解決問題”的三步思路，訴求品牌的卓越功能，以及為消費(fèi)者帶來的利益與好處?！暗脤殹奔埥淼钠放菩麄鲝V告，其運(yùn)用的三步戰(zhàn)略思路清晰可見?！　?．提出問題：相信許多人都遇到過這樣的尷尬場

5、面：炎炎夏日，汗流滿面，你取出一塊紙巾，擦去臉上的汗水，卻意外地發(fā)現(xiàn)，自己的臉上已沾滿紙巾屑啦，惹來旁人頻頻注目，確是夠?qū)擂蔚?。　?.分析問題：產(chǎn)生以上問題的主要原因就是紙巾質(zhì)量不好，韌性不夠，所以我們在生活當(dāng)中，為了防止類似的尷尬的場面出現(xiàn)，就需要我們用韌性更強(qiáng)，質(zhì)量更好的紙巾?！　?.解決問題：得寶紙巾可為你解決以上的問題。得寶紙巾擁有獨(dú)一無二的柔韌素，這是寶潔公司的一項(xiàng)專利，加到得寶紙巾中可增強(qiáng)紙巾在濕時的韌度，紙巾不易斷裂，同時保持紙巾的柔軟性?！　∫陨鲜菍殱嵐镜摹暗脤殹奔埥淼钠放茟?zhàn)略思路

6、，其“得寶”紙巾“加了四層柔韌素、濕的更堅(jiān)韌4倍”的獨(dú)特的功能訴求，打動了眾多的消費(fèi)者，成了“獨(dú)特的功能性訴求（USP）”的品牌霸主，其它品牌要想直接與其在功能性定位上對抗，難度很大?！　　熬S達(dá)”，的產(chǎn)品研究----迂回的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)品牌　　“維達(dá)”也很聰明，它在品牌戰(zhàn)略上，采取了迂回的戰(zhàn)術(shù)，并沒有與得寶產(chǎn)生直接的對抗。而是通過借助社會資源，引起品牌關(guān)注等多種方式，以比較小的投入，取得了很大的回報，品牌提升很快?！　”热缙洹熬S達(dá)”與體育結(jié)盟，贊助各種比賽，使維達(dá)牌生活用紙成為賽事指定專用紙，在消費(fèi)者關(guān)注賽事

7、的同時，同時亦關(guān)注了維達(dá)?！　τ凇靶南嘤　眮碚f，品牌戰(zhàn)略實(shí)際面臨著很大的壓力。如果單一以功能性定位進(jìn)行品牌訴求的話，“得寶”必將成為一個致命的障礙，再加之其它品牌的一轟而上，很顯然，此舉很難讓“心相印”走出差異化的道路。情感，“心相印”的品牌突圍之路　　情感訴求，“心相印”品牌差異的切入點(diǎn)　　我們的市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在市場上存在的眾多紙巾品牌，基本處于以功能性訴求為主的品牌競爭階段，而在“情感性訴求”方面，還沒有哪一個品牌有所建樹，這對于心相印來說，是一個再好不過的機(jī)會，因?yàn)樗耆梢猿蔀椤安町惢?/p>

8、的入口。　　同時，“心相印”也面臨著很大的挑戰(zhàn)，那就是，為紙巾注入情感因素，可行嗎？能夠成為說服消費(fèi)者進(jìn)行品牌消費(fèi)的“相關(guān)度差異化”的要素嗎？　　為了驗(yàn)證“感性因素”在購買理由當(dāng)中占有多大的比例，以及在產(chǎn)品品質(zhì)相同的品牌當(dāng)中，“情感因素”到底占有多大的主導(dǎo)空間？我們再一次開始了市場調(diào)查與消費(fèi)者的深度訪談工作?！　≌{(diào)查的結(jié)果是令人振奮的！在接受調(diào)查的大部分消費(fèi)者當(dāng)中，他們更愿意在進(jìn)行品牌消費(fèi)時，聯(lián)想到一種美好的情感，比如愛情、親情、友情等等，而不僅僅是紙巾