關(guān)系型營銷渠道論文

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1、關(guān)系型營銷渠道論文關(guān)系型營銷渠道論文關(guān)系型營銷渠道論文關(guān)系型營銷渠道論文關(guān)系型營銷渠道論文關(guān)系型營銷渠道論文關(guān)系型營銷渠道論文　　(1)內(nèi)容摘要:企業(yè)的競爭優(yōu)勢,不僅依賴于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),而且依賴于高效率的營銷渠道。建立高效率的營銷渠道,是企業(yè)提高營銷效率、為客戶提供超額讓渡價(jià)值并獲得競爭優(yōu)勢的基本策略。關(guān)系型營銷渠道的建立為這一策略的貫徹實(shí)施提供了保證。本文從營銷效率與營銷渠道的相互關(guān)系入手,分析了傳統(tǒng)營銷渠道模式如何阻礙營銷效率的提高、關(guān)系型營銷渠道模式的建立,最后指出了關(guān)系型營銷渠道模式對于營銷效率的貢獻(xiàn)。　　關(guān)鍵詞:營銷效率營銷渠道關(guān)系型渠道模式　　營銷效率與營銷渠道的關(guān)系　　“

2、效率”是經(jīng)濟(jì)學(xué)概念,是指投入與產(chǎn)出之比。所謂“高效率”是指以一定量的輸入求得最大的輸出,或是以較小的輸入求得一定量的輸出?！　I銷中也存在效率問題,許多企業(yè)的營銷實(shí)踐表明:一項(xiàng)營銷支出或者一項(xiàng)營銷活動(dòng),有時(shí)并不能帶來預(yù)期的利潤,即并沒有取得較高的效率。這就要求企業(yè)必須衡量每項(xiàng)市場營銷活動(dòng)的必要性,精心設(shè)計(jì)和計(jì)算市場開支的流向和效果,即衡量營銷效率。具體說,衡量營銷效率就是要衡量一個(gè)特定的市場項(xiàng)目的效果如何,怎樣把營銷部門內(nèi)部的衡量指標(biāo)同外在的財(cái)務(wù)指標(biāo)掛起鉤來,如何確定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面各種創(chuàng)新活動(dòng)的價(jià)值等。不講效率的營銷不是營銷,也就失去了存在的必要性?！　I銷渠道是由一系列相互

3、依賴的獨(dú)立組織組成的,這些獨(dú)立組織包括顧客、制造商、批發(fā)商與零售商,以及營銷研究企業(yè)、倉儲公司、運(yùn)輸公司、保險(xiǎn)公司、銀行、廣告公司和咨詢公司。在激烈的市場競爭中,營銷渠道扮演著一個(gè)極其重要的角色,一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)對目標(biāo)市場全方位覆蓋、全渠道控制的營銷渠道是絕大多數(shù)產(chǎn)品和企業(yè)取得成功的先決因素?！　「咝实那老到y(tǒng)可以讓企業(yè)、消費(fèi)者或組織客戶,在他們需要的時(shí)候、需要的地點(diǎn)、樂于見到的方式購買到需要的商品與服務(wù)。因此,企業(yè)在致力于為市場帶來優(yōu)勢產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí),也要同樣致力于如何通過高效率的營銷渠道讓產(chǎn)品和服務(wù)走向市場?！　】梢哉f,企業(yè)的競爭優(yōu)勢不僅依賴于一流的產(chǎn)品和服務(wù),而且依賴于高效率的營銷渠

4、道。特別是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,企業(yè)在營銷渠道上有了更多的選擇,從而也就擁有了更多打造高效率營銷渠道的手段和路徑。　　傳統(tǒng)營銷渠道模式　　隨著科技的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,企業(yè)的渠道環(huán)境發(fā)生了極大的變化,例如供求關(guān)系的變化、中間商地位的提高等。此時(shí),傳統(tǒng)的營銷渠道模式越來越不能適應(yīng)變化了的營銷環(huán)境,受到來自營銷效率的挑戰(zhàn):如何降低不合理的營銷渠道成本,如何建立營銷渠道的快速反應(yīng)機(jī)制、渠道成員如何實(shí)現(xiàn)收益的合理分配和長期合作等?！　鹘y(tǒng)交易型營銷渠道阻礙營銷效率提高　　傳統(tǒng)交易型營銷渠道是一種松散、單向、間接、推動(dòng)型的渠道模式,由于渠道成員一般不是一對一的關(guān)系,且利益相對獨(dú)立、追求的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)相對較大(甚至可

5、能是完全對立或競爭的)?！　∫虼?傳統(tǒng)營銷渠道模式是買賣型而非合作型的渠道關(guān)系。對于這種渠道關(guān)系麥克康門是這樣描述的:高度松散的網(wǎng)絡(luò),其中制造商、批發(fā)商和零售商松散地聯(lián)結(jié)在一起。相互之間進(jìn)行不親密的討價(jià)還價(jià),對于銷售條件各持己見,互不相讓,所以各自為政,各行其是?！　】梢钥闯?在傳統(tǒng)的交易型營銷渠道中,廠商從交易的角度理解與經(jīng)銷商的關(guān)系,往往缺乏完整的、系統(tǒng)化的經(jīng)銷商甄選標(biāo)準(zhǔn)和過程;對于經(jīng)銷商業(yè)績考核主要著眼于銷量;在整個(gè)營銷渠道鏈中,各利益主體單獨(dú)作出價(jià)格、促銷決策,缺乏必要的協(xié)調(diào)和支援;制造商與中間商之間沒有系統(tǒng)化的、行之有效的信息反饋和處理機(jī)制;制造商著重于產(chǎn)品銷量,忽視了市場管理,

6、銷售人員主要扮演訂單承接人的角色。這樣,在渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)上就會產(chǎn)生矛盾,從而造成渠道費(fèi)用高居不下,反應(yīng)遲鈍,沖突不斷,缺乏互動(dòng)等問題。這些問題的直接結(jié)果,便是企業(yè)有限資源浪費(fèi),渠道效率的低下,市場競爭優(yōu)勢削弱。因此,傳統(tǒng)交易型營銷渠道固有的弊端是阻礙營銷效率提高的根本原因?！　鹘y(tǒng)交易型營銷渠道中成員之間的關(guān)系不協(xié)調(diào)　　當(dāng)前市場環(huán)境下,絕大多數(shù)市場已發(fā)展成為有效供給大于有效需求的買方市場,消費(fèi)者成為稀缺資源。由于零售商處于渠道的末端,最能夠接近和直接影響目標(biāo)市場上的消費(fèi)者,因而零售商成了產(chǎn)品流向市場的“守門人”,甚至有許多大型超市幾乎左右了生產(chǎn)商產(chǎn)品的出廠價(jià)?！　∩唐返臉O大豐富和市場競爭的

7、白熱化,使得零售商對商品的貨源有較大選擇余地,最終導(dǎo)致生產(chǎn)商在與零售商的交易過程中居劣勢,生產(chǎn)商對零售商的依賴程度加大?！　〖ち业氖袌龈偁幋偈沽闶凵掏ㄟ^擴(kuò)張兼并、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營等方式急劇增大自己的規(guī)模,零售業(yè)的集中程度大大提高?！　‰S著全球經(jīng)濟(jì)一體化,許多企業(yè)實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)和銷售的國際化,生產(chǎn)和銷售的國際化必然要求渠道網(wǎng)絡(luò)的國際化。但是,在傳統(tǒng)交易型營銷渠道中存在著的矛盾更加突出:一方面是生產(chǎn)商對渠道網(wǎng)絡(luò)的依賴進(jìn)一步加強(qiáng)