顧客購買心理92788

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1、顧客購買心理顧客購買心理顧客購買心理·???一、了解顧客購買行為的全過程顧客的購買行為，不是一個瞬間的拍板行動，而是早在購買行為發(fā)生之前就已經(jīng)開始，且在購買行為完成后也不會終止，因而是一個完整的系列過程。營業(yè)員分析顧客的購買程序，目的是為了在顧客的購買決策過程中，于每一階段對其施加相應(yīng)的影響，顧客的購買程序一般可分為五個階段：1.引起需要顧客的購買行為，首先是從產(chǎn)生需要開始的。當(dāng)顧客感到自己的某種需要必須通過市場滿足時，就會集中精力到市場上去尋求該種商品，這時購買行為便開始了。在這一階段，營業(yè)員應(yīng)當(dāng)注意到：第一，了解與其產(chǎn)品種類和廠牌

2、有關(guān)的潛在的或?qū)嶋H的需要；第二，這種需要在不同時間的不同滿足程度；第三，這種需要會被哪些刺激所引起。這樣才可以巧妙地推銷自己的產(chǎn)品，使之與顧客的需要掛起鉤來。2.收取信息如果引起的需要相當(dāng)強烈，可滿足需要的物品又易于得到，顧客就會馬上滿足自己的需要。在多數(shù)情況下，被引起的需要不是馬上就得到滿足，或不是馬上就能滿足時，這種需要必先進入人的記憶中。作為未來滿足需要的必要項目，需要使人產(chǎn)生注意力，可能促使其積極尋找或接收資料，以便完成從知覺到堅信的心理過程，作成購買決策。商品資料或信息的來源主要有以下幾個方面：第一，社會來源。包括報紙、雜志

3、、電視、廣播、書刊的宣傳；家庭、親友、鄰居、同學(xué)以及其他相識者對商品的價格，等等。第二，市場來源。包括商品的廣告、營業(yè)員、商品包裝、商品展銷以及有關(guān)商品說明書等所提供的商品資料。第三，經(jīng)驗來源。包括顧客自己操縱、試驗和使用所獲得的有關(guān)商品的經(jīng)驗。各種來源的信息，對顧客的購買行為產(chǎn)生的影響不同，廣告宣傳、報紙、雜志等，傳播面廣，但可信度低，顧客心有余悸，親朋好友口頭傳播或已購買的效果信息影響最大，但營業(yè)員較難掌握和控制。經(jīng)驗來源的信息，對顧客的購買行為的影響較穩(wěn)定。因此，掌握顧客的信息來源，對營業(yè)員制定相關(guān)銷售策略有相當(dāng)幫助。3.比較評

4、估顧客利用從各條渠道得來的資料信息，進行分析。評估和選擇，決定取舍。這是顧客購買行為過程的一個重要階段，也是購買的前奏。一般地說，顧客評估主要考慮商品的性能、式樣、價格、耐用性及售后服務(wù)等幾個方面。而商品的性能在比較評估中顯得尤為重要，常常會產(chǎn)生如下情況，顧客對商品的性能給予的重視程度有所不同；顧客中既定的品牌形象與產(chǎn)品的實際性能，可能有一定差距；顧客對產(chǎn)品的每一屬性都有一個效用函數(shù)；多數(shù)顧客的評估過程是將實際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)品作比較。由此，營業(yè)員可以采取相應(yīng)的對策：第一，通過廣告和宣傳報道努力消除顧客不符合實際的偏見，改變心目中

5、的品牌信心。第二，改變顧客對商品各種性能的重視程度，設(shè)法提示自己商品占優(yōu)勢的性能的重要程度，引起顧客對被忽視的產(chǎn)品性能的注意。第三，改變顧客心目中的理想商品標(biāo)準。4.購買決策這是顧客購買行為最重要的環(huán)節(jié)，顧客對商品信息進行比較分析后，即形成購買意向，這種意向趨于購買行為。顧客采取購買之前，須作購買決策。購買決策是許多項目的總選擇，包括購買何種商品?何種品牌?何種形式?數(shù)量多少?何處購買?何時購買?以何種價格購買?以何種方式付款?等等。在這一階段，一方面，營業(yè)員要向顧客提供更多詳細的有關(guān)商品的情報，便于顧客掌握和了解；另一方面，應(yīng)通過服

6、務(wù)造成方便顧客的條件，加深其對商品的良好印象。但購買意向并不一定導(dǎo)致實際的購買行為，它會受到他人的態(tài)度和意外的環(huán)境因素的影響，比如，家人或親友的反對，失業(yè)或漲價等意外情況，各種預(yù)見到的風(fēng)險會使顧客修改、推遲或取消其購買決策。因此，營業(yè)員應(yīng)當(dāng)盡可能了解使顧客猶豫的因素和引起風(fēng)險覺察的因素，設(shè)法排除障礙，降低風(fēng)險，促使顧客作出最終的購買決策。5.購后感受這是顧客對所購進商品通過使用而產(chǎn)生各種想法的階段，是對整個購買行為的檢驗和反省。如果商品在實際的消費中達到預(yù)期效果則感到滿意，購買后的感覺就會良好，也會肯定自己的購買行為，反之亦然。這種感

7、覺會影響到周圍的顧客，產(chǎn)生引導(dǎo)更多人購買或阻止別人購買該種商品的效果。因此，購買感受的好壞對于顧客自己是否繼續(xù)購買及對周圍顧客購買行為的宣傳影響有很大作用，營業(yè)員應(yīng)及時做好顧客已購買感受的收集反饋工作。二、了解并分析顧客的購買動機為什么有的人愿意買昂貴、名牌的服裝，而有的人即使腰纏萬貫也愛淘便宜貨？為什么有的人即便一字不識也要買精裝全套《四庫全書》？這取決于他們的購買動機，是出于一種什么樣的心理而產(chǎn)生選購此類而非他類的動機呢？下面是對顧客購物動機的一點分析：1.了解顧客的購買動機可以把購買動機分為感情動機、理智動機和惠顧動機，它們是由

8、于人們知識、感情和意志等心理過程而引起的行為動機。(1)感情動機。這是由于人的情緒(喜、怒、哀、樂等)和情感(道德、情操、群體、觀念等)引起的購買動機。由于感情動機的引發(fā)原因不同，所以，感情動機又可分為情緒動機和情感動機