梅高構(gòu)建天和藥業(yè)品牌新優(yōu)勢(shì)課件

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1、構(gòu)建天和品牌新優(yōu)勢(shì)1第一部分天和骨通市場(chǎng)回顧2天和骨通成功的關(guān)鍵創(chuàng)新使骨通的競(jìng)爭(zhēng)力凸顯天和骨通成功的關(guān)鍵入市初期同類產(chǎn)品經(jīng)營水平低下3天和骨通現(xiàn)狀創(chuàng)新表現(xiàn)功能定位材料及技術(shù)傳播市場(chǎng)執(zhí)行專治骨質(zhì)增生彈性基材復(fù)合防粘膜透皮吸收天和骨通強(qiáng)力透釋貼劑專制骨質(zhì)增生良藥每日一貼，每療程一盒，不超過20元天和制藥提醒您：四時(shí)變化，請(qǐng)注意調(diào)整您的身體天和制藥體貼入微的關(guān)懷骨刺疼痛貼天和骨通骨質(zhì)增生貼天和骨通貼膏每日貼一貼20余元一療程早貼早輕松12小時(shí)不間斷提供藥力，抑制骨刺疼痛現(xiàn)代科技感的包裝觀念新必勝的士氣4天和骨通市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)太極神貼骨痛消奇正邦迪辣椒膏南星痛立定天和骨通

2、各地方品牌：同仁堂狗皮膏馬應(yīng)龍沈陽產(chǎn)麝香壯骨膏大連產(chǎn)麝香壯骨膏天王麝香壯骨膏云南白藥膏邦迪辣椒痛可貼黃石傷濕止痛膏羚銳骨痛貼產(chǎn)品高度同質(zhì)化經(jīng)營手段同質(zhì)化奇正是全國性競(jìng)爭(zhēng)者，但同水平的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)者不斷出現(xiàn)。品牌印象（品質(zhì)、知名度）價(jià)格骨質(zhì)增生一貼靈5天和骨通現(xiàn)狀檢視銷售力產(chǎn)品力消費(fèi)者形象力產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品力產(chǎn)品定位/功能產(chǎn)品概念產(chǎn)品技術(shù)含量市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)（覆蓋力與張力）銷售力銷售隊(duì)伍（數(shù)量和技能）銷售管理（模式和方法）企業(yè)形象知名度形象力品質(zhì)認(rèn)知品牌聯(lián)想品牌形象（實(shí)際的認(rèn)同）6綜合賣相仍是最好的。在成熟市場(chǎng)（浙江、廣東、廣西）消費(fèi)者對(duì)骨通缺少新鮮感；但由于種種限制，在功能及訴

3、求概念創(chuàng)新方面難有突破。在大部分銷售區(qū)域?qū)峭ǖ钠焚|(zhì)差異傳播與認(rèn)知仍顯不足。在有些區(qū)域骨通一次購買價(jià)格偏高。天和骨通現(xiàn)狀檢視產(chǎn)品力7市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋力和滲透力仍顯欠缺（縣級(jí)市場(chǎng)、零售藥店、藥市）。現(xiàn)有的銷售隊(duì)伍從數(shù)量到技能均無法滿足在市場(chǎng)深度和廣度的擴(kuò)張?，F(xiàn)有的市場(chǎng)管理模式一定程度上導(dǎo)致了區(qū)域觀念、本位主義，對(duì)市場(chǎng)信息的監(jiān)控和反饋遲緩，經(jīng)營決策不夠及時(shí)果斷（新市場(chǎng)開發(fā)、串貨、打假等）。天和骨通現(xiàn)狀檢視銷售力8天和品牌基本等同于天和骨通（入市到98年11月的功能傳播產(chǎn)生的效力）。98年11月以后，借力趙麗蓉的名人效應(yīng)，品牌知名度得到了提升。由于98年11月以前，一直

4、以功能訴求為主，98年11月以后使用趙麗蓉形象時(shí)，囿于審批的限制，同時(shí)對(duì)功能傳播的配合加強(qiáng)不夠，因此天和品牌的印象始終不夠清晰和具體。天和骨通現(xiàn)狀檢視形象力9由于缺少與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，無法準(zhǔn)確獲知消費(fèi)者對(duì)天和品牌及骨通的評(píng)價(jià)和認(rèn)知。同時(shí)缺少消費(fèi)者對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌及產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。天和骨通現(xiàn)狀檢視消費(fèi)者10天和骨通現(xiàn)狀檢視用戶回饋卡數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)11我們現(xiàn)在要解決的問題是什么？12天和骨通現(xiàn)狀檢視主要結(jié)論粗壯天和的形象力和銷售力形象力規(guī)劃以產(chǎn)品功能訴求為基礎(chǔ)的品牌傳播塑造方案建議設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理以加強(qiáng)市場(chǎng)信息監(jiān)控和品牌管理。銷售力增加業(yè)務(wù)人員數(shù)量以加強(qiáng)藥店管理、新市場(chǎng)開發(fā)及成熟

5、市場(chǎng)深耕。建立內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)交流和信息溝通機(jī)制，增強(qiáng)培訓(xùn)帶動(dòng)技能的提高。建立利于創(chuàng)新的激勵(lì)機(jī)制。13第二部分天和品牌優(yōu)勢(shì)構(gòu)造方案14天和品牌構(gòu)造方案消費(fèi)者訊息接受雷達(dá)消費(fèi)者與已有廣告經(jīng)驗(yàn)對(duì)照與已有使用經(jīng)驗(yàn)對(duì)照TVNPRDPOP戶外產(chǎn)品包裝說明書口碑推薦15天和品牌構(gòu)造方案忠誠度階梯承諾購買者情感購買者滿意購買者習(xí)慣購買者無忠誠度/隨意購買者提升目標(biāo)16促使品牌轉(zhuǎn)換的主要因素推薦（醫(yī)生、藥店、親友等）廣告新的競(jìng)爭(zhēng)者/新的產(chǎn)品利益天和品牌構(gòu)造方案品牌轉(zhuǎn)換因素17品牌現(xiàn)狀（我們?cè)谀睦?？）天和品牌?gòu)造方案構(gòu)造目標(biāo)（我們到哪里？）知名度：有廣泛知名度，但具體量化指標(biāo)不清晰。品質(zhì)

6、好感度：相信品質(zhì)是好的，但具體的利益點(diǎn)不清。品牌聯(lián)想：與明星形象聯(lián)系，但無法感受品牌核心價(jià)值。忠誠度：固定消費(fèi)群不夠堅(jiān)強(qiáng)，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系聯(lián)接不緊密。在主要市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者中提示提知名度70%，未提示知名度達(dá)到20%，第一提及率達(dá)到10%，同時(shí)醫(yī)生及藥店推薦頻次提高。除對(duì)產(chǎn)品信任外，同時(shí)建立品牌的專業(yè)形象及信任度。親近、自然、貨真價(jià)實(shí)、體貼入微。固定消費(fèi)群達(dá)到本品牌消費(fèi)群的20%。18天和品牌構(gòu)造方案品牌構(gòu)造的策略原則以功能為基礎(chǔ)，以富于親和力的方式對(duì)消費(fèi)者持續(xù)地傳達(dá)有效的承諾。品牌形象傳播市場(chǎng)推廣組合公關(guān)影響品牌定位明確化品牌傳播原則利用趙麗蓉延伸宣傳天和“實(shí)

7、話實(shí)說”系列活動(dòng)（結(jié)合趙麗蓉）產(chǎn)品內(nèi)設(shè)的廣告宣傳品藥店總動(dòng)員活動(dòng)CF播放晨間廣播NP“實(shí)話實(shí)話”表現(xiàn)店頭陳列與POP天和消痔軟膏新產(chǎn)品入市活動(dòng)19天和品牌構(gòu)造方案天和品牌定位天和品牌是體貼入微呵護(hù)細(xì)節(jié)的膏藥專家天和品牌注重了解患者生理、病理和心理變化特征，滿足他們的各種需求，以提供功能確切的產(chǎn)品和細(xì)致完整的服務(wù)，成為患者信賴的膏藥專家。競(jìng)爭(zhēng)者·奇正·羚銳·邦迪·其它地方品牌消費(fèi)者需求·確切的療效·合適的價(jià)位·穩(wěn)定的品質(zhì)·服務(wù)的細(xì)節(jié)20以產(chǎn)品功能支撐品牌價(jià)值充分利用名人形象帶動(dòng)品牌形象天和品牌構(gòu)造方案天和品牌的傳播原則21天和品牌構(gòu)造方案實(shí)施方案趙麗蓉形象資源整合

8、傳播所有產(chǎn)品包裝盒內(nèi)放置