淺談廣告詞寫作修辭藝術(shù)

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1、淺談廣告詞寫作修辭藝術(shù)廣告的主要目的是宣傳商品，吸引人們的注意力，激起人們強(qiáng)烈的購買欲望。而在這其中廣告詞可以說是靈魂所在，因此人們?cè)谠O(shè)計(jì)廣告詞時(shí)，總是千方百計(jì)地運(yùn)用各種表現(xiàn)手法對(duì)文字語句積極地進(jìn)行調(diào)整和修飾，以使語言表達(dá)更準(zhǔn)確、鮮明、生動(dòng)而有力，從而提高語言表達(dá)效果。運(yùn)用用修辭手段便是諸多表現(xiàn)手法中極為有效的一種。修辭在廣告詞中的運(yùn)用，主要有以下幾種?！　∫弧㈦p關(guān)　　雙關(guān)是指利用語音或語義條件，有意使語句同時(shí)關(guān)顧表面和內(nèi)里兩種意思，言在此而意在彼，可分為諧音雙關(guān)和語義雙關(guān)兩種。在廣告詞中運(yùn)用雙關(guān)辭格可以起到“一箭雙雕”、“一舉兩得”的效果?！　?.諧音雙關(guān)　　諧音雙關(guān)指

2、的是利用同音字、近音字的條件造成雙重意義，讓人們產(chǎn)生由表及里的聯(lián)想。如:　　特步——非一般的感覺。（特步鞋）　　這則廣告詞利用“非”字與“飛”字的諧音構(gòu)成雙關(guān)語。他一方面表達(dá)出了特步鞋的質(zhì)量讓人感覺不一般，另一方面又蘊(yùn)含了穿上鞋后的感覺不一般，會(huì)產(chǎn)生“飛”一般的感覺，廣告的絕妙效果由此而得以實(shí)現(xiàn)?！　　翱取辈蝗菥?，請(qǐng)用桂龍。(桂龍咳喘寧藥)　　這則廣告詞將成語“刻不容緩”，將表達(dá)時(shí)間概念的“刻”換上表達(dá)病癥的“咳”，利用的便是二者之間的諧音，一字之差，將表達(dá)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向生病不容拖延，讓患者認(rèn)準(zhǔn)桂龍牌止喘藥上，言辭委婉，以回避人們不愿意受他人支配而購藥的逆反心態(tài)，富有言猶在耳的

3、感召力，真正起到了暗示的作用。　　2.語義雙關(guān)　　語義雙關(guān)指的是利用漢語語詞的多義性，造成對(duì)詞語的不同理解把兩件事勾連起來，表現(xiàn)特定內(nèi)容。如:　　不“打”不相識(shí)。(某打印機(jī)廣告)　　“不打不相識(shí)”中的“打”字本來是“打斗”的意思，但“打”字是多義字，這則廣告詞巧妙地利用了這一點(diǎn)，使他同時(shí)包含了“打印”之義，從廣告推銷的產(chǎn)品——打印機(jī)來看，此廣告則顯得新穎獨(dú)特，打印機(jī)這一產(chǎn)品形象也會(huì)深深地烙印在人們的心中。　　萬事俱備，只欠東風(fēng)。(東風(fēng)汽車廣告)　　這則廣告詞借用了一句成語，其中的“東”字原本指的是方位，但“東風(fēng)”一詞恰與產(chǎn)品品牌名稱相同，這樣的廣告詞一方面宣傳了品牌名稱，

4、另一方面又蘊(yùn)含了東風(fēng)汽車在人們生活及工作中的關(guān)鍵性作用?！　《⒎聰M　　仿詞指的是仿照現(xiàn)行的、既成的詞語、句子等，改變其中的語素或內(nèi)容以構(gòu)成新的詞語或句子。它可以給人以新鮮活潑、生動(dòng)明快的感覺，并能產(chǎn)生強(qiáng)烈的詼諧美。如：　　汾酒必喝，喝酒必汾。(山西汾酒廣告)　　這則廣告詞仿用了《三國演義》的開場(chǎng)白“話說天下大勢(shì)，分久必合，合久必分”，給我們創(chuàng)造了一個(gè)全新的意境，引起人們無限的回味和聯(lián)想?！　〈宋侗緫?yīng)天上有，人間難得幾回嘗。（成都全聚烤鴨）　　這例廣告詞仿用了唐代杜甫《贈(zèng)花卿》中的“此曲只應(yīng)天上有，人間能得幾回聞”，巧妙地表達(dá)了全聚烤鴨作為一種食品的特性及無與倫比之處。　

5、　三、對(duì)比　　對(duì)比是把兩種相差、相反、相對(duì)的事物，或同一事物相差、相反、相對(duì)的兩個(gè)方面，放在一起加以比照，造成俗語所說“不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨”的藝術(shù)效果。如:　　節(jié)約用電，不如用電節(jié)約。（松下電器）　　人們生活水平提高，大量電器飛入尋常百姓家，電費(fèi)開支也相應(yīng)增加。該廣告表明松下電器在被使用的同時(shí)就有一種用電節(jié)約的功能。由于它貼近人們最關(guān)心的電費(fèi)開支問題，所以就引起人們購買的欲望。　　聰明的人以教訓(xùn)制止流血，愚蠢的人以流血換取教訓(xùn)。（交通公益廣告）　　“聰明的司機(jī)”通過別人的教訓(xùn)來時(shí)刻提醒自己，從而避免發(fā)生流血事件?！坝薮赖乃緳C(jī)”則不會(huì)吸取教訓(xùn)，往往只有發(fā)生流血事件了，才

6、懂得小心駕駛，但許多教訓(xùn)是不能讓“愚蠢者”后悔的，因?yàn)楹芸赡苓@個(gè)教訓(xùn)是由他們的生命換取的，所以“愚蠢者”付出的代價(jià)將更加慘重?！　∷?、對(duì)偶　　對(duì)偶即用字?jǐn)?shù)相等、句法相同或相似的語句表現(xiàn)相反或相關(guān)的意思。它既具有形式美，便于記憶，又可以表現(xiàn)豐富的內(nèi)容，加深人們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)。是內(nèi)容與形式的完美統(tǒng)一。如：　　悠悠歲月酒，滴滴沱牌情。(四川沱牌曲酒)　　霞飛點(diǎn)點(diǎn)，秀氣年年。(上海霞飛日用化工總公司廣告)　　三十功名創(chuàng)傳奇，八千里路馳江鈴。（江西江鈴牌載重汽車）　　這幾則廣告詞都是平仄相配，對(duì)仗工整，節(jié)奏感強(qiáng)，念著上口，聽著順耳，同時(shí)也突出了商品的特點(diǎn)，給人以深刻的印象?！∥濉⒈扔?/p>

7、　　比喻是利用事物的相似點(diǎn)，通過打比方來使某一事物更形象生動(dòng)，更有感染力、說服力的一種修辭方式。巧妙地運(yùn)用比喻，往往會(huì)起到點(diǎn)平為奇、化入為出的作用。如：　　波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)。（波導(dǎo)手機(jī)）　　以戰(zhàn)斗機(jī)為喻，足見波導(dǎo)手機(jī)的性能之高，功能之全，信度之高，還可見其沖擊手機(jī)市場(chǎng)的力度之大?！　〖儍?、柔和、全心呵護(hù)，恰似媽媽的溫柔。(雪馥兒童護(hù)膚品)　　對(duì)孩子的呵護(hù)莫過于媽媽的溫柔了，因此用“媽媽的溫柔”來比喻兒童護(hù)膚系列，奇特地、藝術(shù)地說明了它對(duì)孩子皮膚的全心呵護(hù)和它帶給孩子的舒心與快樂。這則廣告緊緊抓住了廣大媽媽對(duì)孩子的愛護(hù)之