比亞迪汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道分析

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1、比亞迪汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道分析——由“經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)”事件引發(fā)的思考1引言2010年4月比亞迪汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商四川成都平通公司退出比亞迪汽車(chē)公司，后傳浙江經(jīng)銷(xiāo)商集體跳槽，緊跟著河南經(jīng)銷(xiāo)商在鄭州車(chē)展上打出“比亞迪汽車(chē)欺詐經(jīng)銷(xiāo)商”的橫幅，在同年的8月30日，湖南長(zhǎng)沙一家比亞迪4S店轉(zhuǎn)投吉利。其后，成都、北京、浙江、河南等地一些比亞迪汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商也退出了比亞迪銷(xiāo)售網(wǎng)。這一連串的退網(wǎng)事件就被稱(chēng)為“比亞迪退網(wǎng)門(mén)”?！敖?jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)”事件，對(duì)于比亞迪的打擊很?chē)?yán)重，讓其當(dāng)季銷(xiāo)量快速下滑，其連續(xù)6個(gè)月的月度銷(xiāo)量同比均出現(xiàn)下滑，是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)唯一一家6個(gè)月銷(xiāo)量均下滑的車(chē)企。危機(jī)出現(xiàn)的比亞迪儼然已經(jīng)不再是那個(gè)在2009年

2、創(chuàng)下的銷(xiāo)售量45萬(wàn)的奇跡的黑馬。下圖為國(guó)內(nèi)各大汽車(chē)集團(tuán)銷(xiāo)量增長(zhǎng)比率，從圖中我們可以看出，相比較國(guó)內(nèi)其他各大汽車(chē)公司，比亞迪銷(xiāo)量的下降幅度最大。-12-然而，是什么原因?qū)е卤葋喌系摹巴司W(wǎng)危機(jī)”呢？比亞迪在營(yíng)銷(xiāo)渠道上堅(jiān)持“店海戰(zhàn)術(shù)”。比亞迪在網(wǎng)點(diǎn)的快速擴(kuò)張主要就是依靠于他們對(duì)于加盟的經(jīng)商的門(mén)檻舍得比較低，投資30萬(wàn)-50萬(wàn)元左右就能開(kāi)一家比亞迪的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)店，相比較其他品牌的汽車(chē)來(lái)說(shuō)加盟費(fèi)用很低。由于試圖采取“先渠道，后添車(chē)”的擴(kuò)網(wǎng)模式，過(guò)去三年中比亞迪在全國(guó)建店1200家，直逼豐田和大眾，而且產(chǎn)品線狹窄，一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)只有一、兩款車(chē)型可買(mǎi)，由此帶來(lái)的后果是經(jīng)銷(xiāo)商間競(jìng)爭(zhēng)激烈，賣(mài)車(chē)差

3、價(jià)微弱，返利成為主要利潤(rùn)來(lái)源。另外比亞迪的承諾的返利也高過(guò)其他廠家，有時(shí)高達(dá)15%，遠(yuǎn)高于一般廠商5%左右的水平。這種快速鋪網(wǎng)的做法使得比亞迪很好地抓住了二、三線市場(chǎng)汽車(chē)消費(fèi)崛起的機(jī)會(huì)，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量快速攀升。然而，比亞迪卻未能實(shí)現(xiàn)其對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商承諾的高額度返利，根據(jù)《2010年比亞迪汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司A3網(wǎng)產(chǎn)品4S政策》，比亞迪的商務(wù)政策是半年一簽，下一個(gè)考核階段的商務(wù)和優(yōu)惠政策與上一個(gè)考核階段會(huì)有不同，如果經(jīng)銷(xiāo)商不予續(xù)簽，則上一個(gè)考核階段的優(yōu)惠資格不予繼續(xù)享受。這讓很多經(jīng)銷(xiāo)商雖遲遲拿不到賣(mài)車(chē)的返利，但也無(wú)可奈何，只能在壓庫(kù)的壓力下咬牙維持。直到最后，比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商在無(wú)法忍受的情

4、況下，紛紛選擇退網(wǎng)。比亞迪的以上種種行為，使得經(jīng)銷(xiāo)商們覺(jué)得受-12-到了欺騙，他們已經(jīng)對(duì)比亞迪失去了信心，所以才會(huì)有經(jīng)銷(xiāo)商選擇走上“退網(wǎng)”這條路。2相關(guān)研究2.1發(fā)展并不成熟的比亞迪增長(zhǎng)速度過(guò)快的弊端有人認(rèn)為在汽車(chē)這個(gè)行業(yè)里面，出現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)是一個(gè)正常的現(xiàn)象，這屬于營(yíng)銷(xiāo)上的渠道矛盾，無(wú)論什么品牌的汽車(chē)都或多或少的要面臨這樣的事，但為什么這一次比亞迪被推到風(fēng)口浪尖呢？已有的相關(guān)研究認(rèn)為可能有以下兩個(gè)原因：一是比亞迪迅猛的增長(zhǎng)速度。2010年上半年，國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)增速與去年同期相比放緩，但比亞迪汽車(chē)卻依然保持著逆市增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，這在整個(gè)汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)都是不可思議的。這個(gè)2003年才

5、成立的自主品牌企業(yè)開(kāi)發(fā)出的逆向開(kāi)發(fā)模式為其產(chǎn)品提供了很低的成本優(yōu)勢(shì)，在短短幾年內(nèi)創(chuàng)造出令人艷羨的增長(zhǎng)速度，其品牌下的FO、F3等車(chē)型更是屢創(chuàng)自主品牌的銷(xiāo)量記錄，但是其快速增長(zhǎng)的速率卻并沒(méi)有保持下去，造成了銷(xiāo)售數(shù)量的落差；二是比亞迪驚人的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張速度。比亞迪獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式在短短幾年內(nèi)就招募了一千多家經(jīng)銷(xiāo)商，這種奇跡一樣的增長(zhǎng)速度也是其它企業(yè)難以企及的。在發(fā)展并不成熟，沒(méi)有完全具備快速發(fā)展的條件的情況下，過(guò)快的發(fā)展必然會(huì)使企業(yè)的矛盾在其中表現(xiàn)出來(lái)，此次經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)就是矛盾的突現(xiàn)。2.2經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)內(nèi)外的壓力和廠家欺騙《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，與其他汽車(chē)公司不同，比亞迪并沒(méi)

6、有為平通店制定一年的銷(xiāo)售任務(wù)。而是每個(gè)月定一次目標(biāo)，實(shí)力強(qiáng)、業(yè)績(jī)高的經(jīng)銷(xiāo)商，其提車(chē)任務(wù)就越高。據(jù)記者了解，事實(shí)上平通2010年1月就提出了退網(wǎng)申請(qǐng)，而直到5月才將庫(kù)存賣(mài)完。“庫(kù)存最高的時(shí)候，F(xiàn)0的庫(kù)存甚至接近1000輛，這樣占用的資金就差不多3500多萬(wàn)元。即使是借助第三方金融機(jī)構(gòu)，也需要自己支付30%、接近萬(wàn)元的貨款?！?12-曾在平通工作過(guò)的一位負(fù)責(zé)人表示，比亞迪近乎瘋狂的壓貨，導(dǎo)致該店資金鏈處于危險(xiǎn)境地?！暗揪桶沿涗仢M(mǎn)，旺季好銷(xiāo)，如果發(fā)現(xiàn)庫(kù)存太多了，就做點(diǎn)促銷(xiāo)計(jì)劃，一輛車(chē)降3000元，庫(kù)存一下子就出去了?！痹?010年5月的比亞迪股東大會(huì)上，王傳福如是闡述其渠道策略

7、，“讓經(jīng)銷(xiāo)商太高興也不好，還是讓他們有壓力睡不著覺(jué)比較好，這樣才有動(dòng)力賣(mài)，當(dāng)然把他們逼瘋了也不行，要有張有弛?！币虼?，比亞迪在對(duì)區(qū)域經(jīng)理培訓(xùn)時(shí)有一個(gè)“壓得狠，銷(xiāo)得快，賺得多”的說(shuō)法。一方面大幅增加專(zhuān)營(yíng)店銷(xiāo)售任務(wù)，另一方面，比亞迪在該區(qū)域內(nèi)仍不斷增加新的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，這導(dǎo)致專(zhuān)營(yíng)店經(jīng)營(yíng)更加艱難，而且經(jīng)銷(xiāo)商相互之間的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。以成都市場(chǎng)為例，2009年之前A2網(wǎng)只有3家店，2009年之后逐漸增加到5家。面對(duì)內(nèi)外的巨大壓力，經(jīng)銷(xiāo)商不得不選擇退出比亞迪的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。2.3車(chē)型單一，創(chuàng)新速度慢，使得經(jīng)銷(xiāo)商很難持久比亞迪在市場(chǎng)上