旅游主題公園市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究—以華僑城為例

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1、1緒論20世紀(jì)80年代末以來(lái)，主題公園在我國(guó)得到了迅速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)已有將近1500億的投資沉淀在2500個(gè)各種類(lèi)型的主題公園上，其中70%處于虧損狀態(tài)，20%持平，盈利者只有10%左右，約有2/3難以收回投資，形勢(shì)較為嚴(yán)峻（見(jiàn)圖1.1）。圖1.1我國(guó)主題公園盈利情況[1]由于主題公園企業(yè)機(jī)制、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能體系等方面的原因，我國(guó)旅游主題公園的營(yíng)銷(xiāo)觀念仍然停留在銷(xiāo)售觀念上，與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念相比顯得保守落后。這種觀念制約了旅游主題公園的可持續(xù)發(fā)展。作為中國(guó)主題公園產(chǎn)業(yè)化的先行者和探索者，華僑城集團(tuán)旅游業(yè)從興建中國(guó)的

2、第一個(gè)主題公園——錦繡中華微縮景區(qū)起步，相繼成功建成了中國(guó)民俗文化村、世界之窗、歡樂(lè)谷等四大主題公園。盡管華僑城在中國(guó)的主題公園市場(chǎng)中創(chuàng)下了一個(gè)個(gè)奇跡，取得了驕人的成績(jī)，并且不管是從景區(qū)規(guī)模、旅游產(chǎn)品和配套設(shè)施等方面都已成為名副其實(shí)的旅游城。據(jù)統(tǒng)計(jì)，華僑城主題公園群的年接待量為600萬(wàn)人次，但相對(duì)于中國(guó)龐大的旅游人群這是微不足道的。從事娛樂(lè)及其研究的咨詢(xún)機(jī)構(gòu)ERA的克里斯先生說(shuō)：“人均主題公園到訪次數(shù)，美國(guó)是0.8，日本和韓國(guó)是0.5，中國(guó)城市地區(qū)是0.2多一點(diǎn)?！盵2]我國(guó)的主題公園經(jīng)歷起步、成長(zhǎng)、大發(fā)展和理性規(guī)范四

3、個(gè)階段，現(xiàn)已初具規(guī)模，然而與國(guó)外主題公園相比，差距還很明顯。如何應(yīng)對(duì)同行之間日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，保持在國(guó)內(nèi)的領(lǐng)先地位，已是刻不容緩的問(wèn)題。特別是在中國(guó)加入世界貿(mào)易組織之后，國(guó)內(nèi)主題公園迫切需要找到一條做大做強(qiáng)的道路。培育具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的本土主題公園以應(yīng)對(duì)跨國(guó)主題公園的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)已經(jīng)迫在眉睫。本文通過(guò)對(duì)旅游主題公園市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析和研究，以華僑城為例，學(xué)習(xí)并借鑒著名主題公園的成功營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于引導(dǎo)我國(guó)主題公園產(chǎn)業(yè)健康、有序、快速地發(fā)展，擺脫困境以及進(jìn)行創(chuàng)新、走可持續(xù)發(fā)展之路意義重大。2旅游主題公園的特點(diǎn)分析主題公園

4、是集休閑娛樂(lè)和旅游景點(diǎn)為一體的新型休閑娛樂(lè)產(chǎn)品，世界上最早的主題公園是建于20世紀(jì)50年代的荷蘭馬都拉丹和美國(guó)洛杉磯的迪斯尼游樂(lè)園。近10多年來(lái)，國(guó)內(nèi)一些學(xué)者在有關(guān)文獻(xiàn)中對(duì)主題公園的概念及其發(fā)展進(jìn)行了界定和理論研究。保繼剛認(rèn)為：主題公園是具有特定的主題，由人創(chuàng)造而成的舞臺(tái)化的休閑娛樂(lè)活動(dòng)空間，是一種休閑娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)[3]。董觀志認(rèn)為：主題公園就是為了滿(mǎn)足旅游者多樣化休閑娛樂(lè)需求和選擇而建造的一種具有創(chuàng)意性游園線索和策劃性活動(dòng)方式的現(xiàn)代旅游目的地形態(tài)[4]。最常見(jiàn)的主題公園劃分方法是根據(jù)主題公園所在位置可劃分為城市主題公園、

5、成交主題公園、鄉(xiāng)村旅游主題公園、海濱主題公園、交通干線主題公園等類(lèi)型[5]。旅游主題公園具有不同于其他旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)。2.1選址論證嚴(yán)密主題公園與原賦自然、人文景區(qū)的一個(gè)很大的差別在于主題公園首先選擇一個(gè)區(qū)位進(jìn)行建設(shè)，且區(qū)位的可選擇性是主題公園開(kāi)發(fā)規(guī)劃的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。良好的區(qū)位對(duì)一個(gè)主題公園意味著充足的客源市場(chǎng)，沒(méi)有充足的客源市場(chǎng)保障，主題公園只有失敗。因此主題公園在投資興建之前，必須對(duì)影響市場(chǎng)的主要因素進(jìn)行嚴(yán)密的論證和系統(tǒng)的分析。研究數(shù)據(jù)表明：一般的主題公園客源市場(chǎng)以當(dāng)?shù)鼐用駷橹?，交通距離應(yīng)當(dāng)在300公里范圍以?xún)?nèi)（或車(chē)

6、程兩小時(shí)之內(nèi)），當(dāng)?shù)赜慰驼加慰涂倲?shù)的2/3，重游率應(yīng)接近50%[6]。以美國(guó)的主題公園為例，中小型主題公園客源市場(chǎng)半徑為150英里，大型主題公園客源市場(chǎng)輻射半徑為320公里，市場(chǎng)占有率為80%。季節(jié)限制也是選址的限制因素之一，迪斯尼樂(lè)園選擇奧蘭多作為它的一個(gè)樂(lè)園地址，其中一個(gè)因素是它希望樂(lè)園“全年都能進(jìn)行室外活動(dòng)”[7]。政府政策對(duì)于主題公園的建設(shè)有著不可忽視的影響力，巴黎政府和香港政府都懷有積極支持的態(tài)度，迪斯尼樂(lè)園落戶(hù)巴黎和香港并非偶然，相反政府對(duì)主題公園項(xiàng)目態(tài)度消極也可能影響主題公園的選址，如“錦繡中華”原有意向

7、在上海落成，但由于政府沒(méi)有積極的意向，而最終在深圳建成。由于選址論證對(duì)主題公園成敗影響巨大，精心嚴(yán)格的進(jìn)行選址論證成為主題公園有別于其他景區(qū)、旅游產(chǎn)品的一大特點(diǎn)。2.2高投入與高風(fēng)險(xiǎn)主題公園投資額大。即使是國(guó)內(nèi)的小型主題公園投資也在0.5—1億人民幣以上。我國(guó)主題公園投資額在l億元人民幣以上的有142個(gè)，超過(guò)20億元的有12個(gè)。最多的達(dá)100億元。深圳錦繡中華投資1億元人民幣。蘇州樂(lè)園投資6億元，北京世界公園投資1.5億元，大連圣亞海洋世界投資1億元等[8]。主題公園是一種商業(yè)行為，高投入增加了這種商業(yè)行為的風(fēng)險(xiǎn)性，投

8、資越高，風(fēng)險(xiǎn)越大。目前我國(guó)2500余個(gè)主題公園中，有一定規(guī)模的有1200多個(gè)，有經(jīng)營(yíng)效益的有300多個(gè)，余下的不是曇花一現(xiàn)就是勉強(qiáng)在慘淡經(jīng)營(yíng)，甚至精心選址，質(zhì)量上乘，品牌卓越的法國(guó)迪斯尼樂(lè)園也未能逃脫虧損的陰影，從開(kāi)業(yè)第一天起，法國(guó)的迪斯尼一直在虧損。在1994年底虧損額就己達(dá)到150億美元。“錦繡中華”登陸美國(guó)也是業(yè)績(jī)平平，維持