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1、奧迪品牌社交媒體營銷策略第2章奧迪品牌社交媒體營銷現(xiàn)狀及存在的問題2.1奧迪品牌社交媒體營銷現(xiàn)狀目前奧迪品牌在社會化平臺上主要的營銷模式有：通過品牌認證賬號發(fā)送日常品牌相關(guān)信息；在社交媒體平臺上通過公關(guān)渠道發(fā)送品牌新聞稿；設計API頁面做不同主題的互動活動；開發(fā)移動HTML5頁面進行移動互聯(lián)網(wǎng)活動；開發(fā)病毒傳播活動傳遞品牌活動信息；參與各社交平臺重大主旨活動；投放精準feeds流廣告等等。官方微博@一汽-大眾奧迪，截至2013年3月3日，已建立并運營856天，平均日凈增粉絲474人，并開創(chuàng)了微博營銷領(lǐng)域的若干第一：2011奧迪駕控匯——第一次使用微博勛章及互動活動專題運作汽車品牌試駕
2、活動；奧迪A1上市——第一個使用微博上墻、微直播、微領(lǐng)地及微活動全平臺貫穿活動全程8的汽車上市項目；奧迪A1上市——第一個使用新浪微博PAD客戶端皮膚進行推廣的品牌；2012奧迪駕控匯——第一個基于新浪微博企業(yè)版V2.0打造車友互動專區(qū)的汽車品牌；2012奧迪駕控匯——第一個使用微博特定人群精準推送并深度結(jié)合CRM體系的活動；A1、A6L、兩屆駕控匯、品牌日、Q5hybrid、奧迪RS戰(zhàn)略、Q3，迄今使用微博勛章次數(shù)最多的品牌，與強勢社會化媒體的深度合作，敢于創(chuàng)新帶來超越預期的營銷收益；奧迪駕控匯平臺運營——微博平臺除了實時發(fā)布一手新鮮資訊外，更是整合了駕控匯專題應用和多種互動項目，
3、微博內(nèi)容和廣告能夠精準推送至興趣用戶，最大程度利用SNS用戶“自媒體”傳播特性，刺激駕控匯資訊的社會網(wǎng)絡化擴散。自2011年起，奧迪在社會化媒體應用的創(chuàng)新性及互動性上有了巨大的提升，基于眾多新車型的上市需求考量，奧迪把目光轉(zhuǎn)向了“躍動生活家”氣質(zhì)的社會化新媒體整合營銷之中。以新品上市為契機，搭建全新的消費者溝通、維護與分享的互動型傳播平臺。在奧迪A3新品上市推廣預熱期，通過調(diào)動用戶參與、聚焦用戶關(guān)注，持續(xù)傳達奧迪A3營銷理念，并有效趕超競品，凸顯奧迪對開發(fā)新媒體資源的堅定信念。并通過搭建奧迪公共主頁，建立長期的推廣平臺，植入tab活動，通過活動帶動用戶參與，最終聚焦到公共主頁的平臺上
4、來，通過兩期懸疑式的魔法禮物，傳達奧迪A3的營銷推廣理念，以奧迪page為長期平臺，以植入tab找點樂兒活動作為互動的載體，吸引用戶到活動平臺及page，發(fā)散活動與奧迪自身品牌吸引留住用戶，聚攏人氣集中感情交流與消費分享。渠道定位上，微博和微信集合各類入口，是一個整合的渠道中心，通過自傳播內(nèi)容到達粉絲，通過內(nèi)部精準投放廣告到達目標用戶，通過網(wǎng)站接入申請，實現(xiàn)微博與外網(wǎng)的內(nèi)容打通，通過用戶轉(zhuǎn)發(fā)等二次傳播到達相近用戶；借助數(shù)字代理整合的先發(fā)優(yōu)勢，打通社交傳播全產(chǎn)業(yè)鏈。當前奧迪社會化媒體營銷能夠做到：（1）BBS、及移動新媒體的綜合運用；（2）有機打通社會化媒體平臺與傳統(tǒng)網(wǎng)媒平臺，并與線下
5、有效互動，形成9整合營銷；（3）能夠以數(shù)字營銷主導并整合新產(chǎn)品上市；（4）能夠以社會化媒體等數(shù)字手段招募和傳播大型線下活動；（5）能夠圈定一部分高質(zhì)量的意見領(lǐng)袖和粉絲，并有效重復利用。奧迪品牌的社交媒體營銷模式是在不斷實踐的過程中摸索出來的。品牌社交媒體營銷的任務，并非官方信息發(fā)布的傳聲筒，而是以有效的互動促進整合傳播效果達成，并實現(xiàn)互動內(nèi)容產(chǎn)出和銷售線索收集功能，性格設定與CI設計，貼合奧迪品牌全球CI的形象氣質(zhì)設定和語言包裝，并結(jié)合中國消費者喜好，更具親和力。深入的技術(shù)開發(fā)，在組合多媒體內(nèi)容發(fā)布及維護之外，進一步集成從精準入口前端技術(shù)到平臺IT開發(fā)和維護、CRM沉淀溝通的有機技術(shù)
6、整體，以達到更佳的內(nèi)容互動呈現(xiàn)效果，多重互動中心，運維中的互動有機打通品牌、區(qū)域、經(jīng)銷商、VIP、媒體、意見領(lǐng)袖、明星、消費者，甚至競品和其他合作伙伴的互動中心，延展至汽車營銷的品牌、產(chǎn)品、銷售渠道、活動、售后、二手車的方方面面，整合產(chǎn)品、平臺項目、營銷工具，并向區(qū)域經(jīng)銷商落實。2.2奧迪品牌社交媒體營銷現(xiàn)存的問題現(xiàn)存的問題體現(xiàn)在兩個方面，一是奧迪品牌對社交媒體營銷創(chuàng)新的思考不足；二是大環(huán)境上，社交媒體營銷模式的進步趕不上社交媒體用戶和技術(shù)增長的速度。首先，奧迪品牌在社交媒體營銷的創(chuàng)新思考上是不夠進取的。奧迪品牌目前所踐行的偏向追求粉絲數(shù)量與單向的信息發(fā)布的模式，并非真正的社會化營銷
7、；在真實身份的社會化平臺上，只要品牌力足夠強，用戶很容關(guān)注品牌賬號。但是品牌要在社交媒體上有所收獲，還需要與用戶展開對話，讓品牌這個虛擬形象擬人化，這是建立社交媒體品牌忠誠度的關(guān)鍵。奧迪品牌面臨的另一個問題就是主要費用依然是在社會化平臺投放展示類廣告，沒有利用社會化平臺核心媒介價值。社會化平臺的核心媒介是用戶，一10個用戶的分享內(nèi)容可以影響到他的幾百名朋友，他的每個社交媒體朋友又同時擁有幾百名朋友，這樣的病毒擴散傳播才是最有效的。想要利用好社交媒體平臺的核
