畢業(yè)論文社會(huì)化媒體互動(dòng)營銷蘇寧菁英比賽論文.doc

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1、蘇寧校園菁英比賽（論文）社會(huì)化媒體互動(dòng)營銷_目錄1背景分析31.1行業(yè)背景分析31.2市場背景分析31.2.1市場發(fā)展趨勢分析31.2.2競爭對手分析41.2.3SWOT分析42市場調(diào)研72.1確立調(diào)研目標(biāo)72.2問卷調(diào)查72.2.1問卷調(diào)查設(shè)計(jì)72.2.2問卷調(diào)查實(shí)施92.2.3問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析102.3文案調(diào)查122.3.1文案調(diào)查目的122.3.2文案調(diào)查數(shù)據(jù)分析122.4調(diào)研方案可行性及局限性分析153蘇寧社會(huì)化媒體營銷現(xiàn)狀164受眾目標(biāo)分析175社會(huì)化媒體營銷目標(biāo)185.1短期目標(biāo)185.2中期目標(biāo)185.3長期目標(biāo)186社會(huì)化媒體互動(dòng)營銷策略196.1提高品牌形象19

2、6.1.1微訪談加大網(wǎng)絡(luò)曝光度196.1.2SEO技術(shù)消除負(fù)面信息1923蘇寧校園菁英比賽（論文）6.2蘇寧易購品牌滲透206.2.1確定一個(gè)能夠觸動(dòng)網(wǎng)民心弦的主題216.2.2尋找一個(gè)具有強(qiáng)大磁場的互動(dòng)形式216.2.3巧妙利用傳播杠桿226.3互動(dòng)營銷的風(fēng)險(xiǎn)管理2223蘇寧校園菁英比賽（論文）1背景分析1.1行業(yè)背景分析隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)用戶的增加，網(wǎng)絡(luò)購物將成為一種人們的習(xí)慣消費(fèi)，成為越來越多的年青人的習(xí)慣。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示,中國平均每分鐘就新增近100個(gè)網(wǎng)民,目前有85.7％的網(wǎng)民半年內(nèi)在網(wǎng)上查詢過商品信息，其中有26％的人直接通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物。

3、我國網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展環(huán)境總體向好。網(wǎng)購市場發(fā)展面臨的政策環(huán)境更加寬松，市場內(nèi)部結(jié)構(gòu)和環(huán)境也更趨優(yōu)化。也正是因?yàn)檫@樣的宏觀發(fā)展趨勢給淘寶、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購、卓越、庫巴等著名網(wǎng)站一個(gè)展現(xiàn)自己風(fēng)采的舞臺(tái)。1.2市場背景分析1.2.1市場發(fā)展趨勢分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不但改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣，還挖掘了社會(huì)的消費(fèi)潛力，更創(chuàng)造了一個(gè)全新的生機(jī)勃勃的社會(huì)媒體市場。我國的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正迎來井噴式增長，全新消費(fèi)方式將逐步改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，網(wǎng)購、熱議的熱潮勢不可擋。從大城市到中小城鎮(zhèn)，從年輕人到中老年人，越來越多的消費(fèi)者加入到網(wǎng)購行列。而在眾多的銷售方式當(dāng)中，社會(huì)化媒體營銷和互動(dòng)式營銷越來越收到眾多網(wǎng)絡(luò)廠

4、家青睞。如今的消費(fèi)者的購買決策過程不斷變化，不管是傳統(tǒng)的實(shí)體商業(yè)還是電子商務(wù)都只能去改變和適應(yīng)。通過社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)及其應(yīng)用，主導(dǎo)權(quán)逐漸向消費(fèi)者偏移，這是必然趨勢，而社會(huì)化媒體營銷正是因此應(yīng)運(yùn)而生。社會(huì)化媒體行銷是指利用社會(huì)化媒體，例如微博，MSN，天涯，社區(qū)，BBS，視頻等的特性把我不同人群在不同社區(qū)的行為特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)意化設(shè)計(jì)，從而進(jìn)行品牌營銷，銷售，公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護(hù)的一種營銷模式。和傳統(tǒng)的營銷方式相比，社會(huì)化媒體營銷具有時(shí)效性強(qiáng)、彈性大、可以主動(dòng)控制、可以檢測結(jié)果、可以量化、性價(jià)比高等優(yōu)點(diǎn)?；?dòng)式營銷主要側(cè)重的是與顧客之間思想、情感的交流，關(guān)鍵在于具有良好的說服力，也就是

5、要有強(qiáng)烈的公關(guān)意識(shí)。具體而言，幾種意識(shí)必須以互動(dòng)為中心，這就是：形象意識(shí)、傳播意識(shí)、服務(wù)意識(shí)、共存意識(shí)和競爭意識(shí)。通過與顧客23蘇寧校園菁英比賽（論文）交流互動(dòng)，表達(dá)明確的效益訴求，以達(dá)到品牌推廣，產(chǎn)品營銷之目的。鑒于社會(huì)化媒體營銷與互動(dòng)式營銷的巨大優(yōu)勢和影響，以及整個(gè)市場的宏觀走向，個(gè)此次策劃方案將銷售模式的重心放到了社會(huì)化媒體營銷和互動(dòng)式營銷上。1.2.2競爭對手分析網(wǎng)絡(luò)營銷是中小企業(yè)常選的營銷手段，同時(shí)也是最符合中小企業(yè)的營銷需求的方式之一。目前，網(wǎng)絡(luò)市場上大大小小的網(wǎng)店多如牛毛，其中，最為人們所熟知的如淘寶、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越、庫巴等。京東商城是中國B2C市場最大的3

6、C網(wǎng)購專業(yè)平臺(tái)，是中國電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費(fèi)者歡迎和最具有影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。京東商城目前擁有2500萬注冊用戶，近6000家供應(yīng)商，在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、等11大類數(shù)萬個(gè)品牌百萬種優(yōu)質(zhì)商品。京東商城之所以快速如此發(fā)展，不僅得益于中國日趨良好的電子商務(wù)大環(huán)境，更得益于在對環(huán)境深刻洞察、把握基礎(chǔ)上的富有特色的垂直B2C運(yùn)作模式。相對蘇寧易購來說，京東商城運(yùn)作的主要優(yōu)勢有：高效的社會(huì)化媒體營銷；精準(zhǔn)廣告策略；注重人才，大膽創(chuàng)新；洞察市場走向，精準(zhǔn)定位；借力資本，高速擴(kuò)張；快速高效的訂單處理能力；深度的客戶關(guān)系管理體系等。蘇寧易購的現(xiàn)行戰(zhàn)略目標(biāo)是在未來三年內(nèi)在中國

7、家電網(wǎng)購市場上占據(jù)超過20%的份額，而若想達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，就必須攻克京東商城這所堡壘。1.2.3SWOT分析以下是結(jié)合蘇寧易購自身的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅所設(shè)計(jì)的SWOT矩陣和組合方案：23蘇寧校園菁英比賽（論文）表1.1swot矩陣分析S1．網(wǎng)點(diǎn)布局面廣，供應(yīng)鏈比較成熟，倉儲(chǔ)及配送體系也相對完善，能提供高效、低成本的物流配送服務(wù)。2．蘇寧運(yùn)營多年，現(xiàn)已形成全國性的名牌，社會(huì)知名度高。3．擁有強(qiáng)大的線下品牌支持，更容易突破誠信方面的障礙，獲得高速發(fā)展。4．擁有蘇寧電器的實(shí)體店，人才