從特許經(jīng)營到品牌授權(quán)

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1、一提到授權(quán)、許可等名詞，人們通常首先想到的是特許經(jīng)營，去加盟一個項目，獲得經(jīng)營一種產(chǎn)品或服務(wù)的權(quán)利，如耳熟能詳?shù)男前涂?、麥?dāng)勞等。實際上授權(quán)的領(lǐng)域遠遠不止這些，在授權(quán)的范圍內(nèi)，除了產(chǎn)品、服務(wù)以及經(jīng)營模式外，還有品牌！　　在全美經(jīng)濟不景氣時，有一家已向法院申請破產(chǎn)的制造電動玩具火車的企業(yè)賴恩公司，由于一個非常偶然的機會，獲得迪斯尼公司授權(quán)后生產(chǎn)米老鼠造型的火車玩具，投入市場4個月就賣了25萬部，這家公司也因此奇跡般地起死回生。這是品牌授權(quán)的一個經(jīng)典案例?！　‖F(xiàn)在品牌授權(quán)不再是少數(shù)特殊的人研究的學(xué)術(shù)領(lǐng)域，許多企業(yè)都把品牌授權(quán)看作市場營銷的重要工具，甚至可以說品牌授權(quán)已經(jīng)成為現(xiàn)代最有力的

2、市場推廣和品牌延伸的有效方法之一，并通過日益增加的各種方式加以應(yīng)用。認識品牌授權(quán)　　品牌授權(quán)又稱品牌許可，是指品牌的擁有者在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理地區(qū)和使用的時間段）的基礎(chǔ)上通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)商使用授權(quán)商的品牌生產(chǎn)銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向品牌授權(quán)商支付商定數(shù)額的權(quán)利金的經(jīng)營方式?！　NOOPY（史努比）是美國著名卡通畫家查理·舒茲（CharlesM.Schulz）先生創(chuàng)作的著名卡通形象。從1950年開始，在持續(xù)50年的時間里，全球共有75個國家、3億多讀者在2500多家不同的報紙上看到了1萬8千多套SNOOPY（史努比）的漫畫。通過漫畫

3、和卡通片的傳播，SNOOPY（史努比）成為風(fēng)靡世界的著名卡通人物。帶給舒茲先生龐大財富的不是“稿費”，而是“卡通商品授權(quán)”，2002年全球就超過2萬種與SNOOPY（史努比）有關(guān)的商品，包括0-4歲嬰兒裝；浴巾、掛毯等家用紡織品；卡通鐘表、體育用品、主題電腦、手機促銷、流行食品飲料促銷、特色機車、主題公園等，每年利潤高達11億美元。　　進行品牌授權(quán)的原因在于一個強大的品牌能夠讓消費者產(chǎn)生清晰的識別并喚起消費者的品牌聯(lián)想，進而促進消費者對其產(chǎn)品需求。比如一個SNOOPY（史努比）圖像可以賦予一個普通的杯子在產(chǎn)品功能性以外的品牌故事性，從而吸引喜愛SNOOPY（史努比）的消費者的購買。

4、為了利用這種價值，一個品牌擁有者授權(quán)他的名稱、標(biāo)識或者其他關(guān)于它的品牌的特征給另一企業(yè)，用在它的產(chǎn)品或服務(wù)上。通過這種方式，為品牌授權(quán)商和授權(quán)商品制造商提供了機會和利益。　　被授權(quán)商通過使用一個成功建立多年的品牌的名稱、標(biāo)識，使自己的商品能夠立刻獲得該品牌知名度帶來的好處，迅速的被消費者知曉，并且更易于被分銷渠道接納。品牌授權(quán)為被授權(quán)商提供了一個對品牌形象已經(jīng)熟悉且喜愛的消費群，而且消費者因為品牌的緣故也愿意付出比以前更多的錢來購買被授權(quán)商的產(chǎn)品，提高了產(chǎn)品的利潤率。是這些品牌標(biāo)識的流行和消費者的熟悉幫助原本普通的、未區(qū)別開的產(chǎn)品顯得與眾不同。對被授權(quán)商而言，這一切的完成并不需要去

5、啟動和建立自己的品牌的投資，而且，品牌的好處能夠立刻實現(xiàn)，而建立一個新品牌可能要花費數(shù)年?！　τ谄放剖跈?quán)商來說，這些容易被消費者識別的品牌作為有效投資授權(quán)出去意味著品牌擴展，不用投入廠房、設(shè)備、辦公、庫存、人員等繁瑣事宜就可以進入一個新的市場。通過授權(quán)給不同種類的制造商，品牌授權(quán)商可以推出種類豐富到無所不包的全系列產(chǎn)品，從服飾、文具、玩具、禮品、家用品、到電腦桌面、屏幕保護程序、手機圖案下載等，極大地增加了消費者與品牌形象直接接觸的機會，有效地擴大了品牌宣傳延伸了品牌生命?！　〗衲?，珠海姍拉娜化妝品有限公司與美國統(tǒng)一專欄聯(lián)合供稿公司正式簽訂特許協(xié)議，取得SNOOPY（史努比）在中

6、國區(qū)域內(nèi)化妝品的唯一經(jīng)營權(quán)。姍拉娜將推出SNOOPY（史努比）品牌的嬰幼兒、兒童、青少年系列300多種產(chǎn)品。姍拉娜借助SNOOPY（史努比）的品牌知名度開拓市場，美國統(tǒng)一專欄聯(lián)合供稿公司則利用姍拉娜的設(shè)計、生產(chǎn)和營銷網(wǎng)絡(luò)進入了中國的化妝品市場，優(yōu)勢互補，相得益彰。品牌授權(quán)VS特許經(jīng)營　　特許經(jīng)營是特許授權(quán)方拓展業(yè)務(wù)、銷售商品和服務(wù)的一種營業(yè)模式，同時也是特許經(jīng)營方利用知名品牌運作公司的一個機會。也是最為人們熟悉的授權(quán)經(jīng)營方式。　　品牌授權(quán)和特許經(jīng)營的核心都在于首先建立“特”，要有獨特的產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營模式或者獨特的可被消費者識別的品牌形象；然后進行“許”，即通過授權(quán)的方式拓展，實現(xiàn)

7、低成本的快速擴張。“特”是前提，“許”是目的?！　∑放剖跈?quán)和特許經(jīng)營兩者的組織形式和經(jīng)營理念非常相似，但從本質(zhì)上還是有很大的區(qū)別，品牌授權(quán)的操作更靈活、更容易達成授權(quán)雙方的合作?！　∫?、“特”的不同　　1、授權(quán)的內(nèi)容　　特許經(jīng)營的授權(quán)內(nèi)容一般有兩種：商品銷售特許經(jīng)營和經(jīng)營模式特許經(jīng)營。授權(quán)給經(jīng)營人的是產(chǎn)品或服務(wù)甚至包括整套的經(jīng)營模式。例如可口可樂、固特異輪胎屬于商品銷售特許經(jīng)營，WENDY、MAACO、UNIGLOBE和GNC公司采用經(jīng)營模式特許經(jīng)營?！　∑放剖跈?quán)是授