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《廠地塊項(xiàng)目營(yíng)銷策劃服務(wù)競(jìng)標(biāo)方案》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。
1、廠地塊項(xiàng)目營(yíng)銷策劃服務(wù)競(jìng)標(biāo)方案商務(wù)樓市場(chǎng)回顧：國(guó)內(nèi)寫字樓的發(fā)展與住宅市場(chǎng)一樣，基本從1990年前后開(kāi)始，其間92/93年度-95/96年度由于宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控的持續(xù)作用長(zhǎng)時(shí)間處于低谷，之后總體市場(chǎng)逐漸趨熱，01/02年度出現(xiàn)明顯的開(kāi)發(fā)高潮，雖然市場(chǎng)需求量巨大，但在銷售率方面落后于住宅市場(chǎng)，在升值速度方面也落后于住宅市場(chǎng)，主要原因在于國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)正從法人型消費(fèi)為主轉(zhuǎn)為個(gè)人型消費(fèi)為主，從購(gòu)買力增長(zhǎng)的結(jié)構(gòu)來(lái)看，商務(wù)樓需求的增長(zhǎng)絕對(duì)值遠(yuǎn)低于住宅需求的增長(zhǎng)，而商務(wù)樓的消化速度較慢，也導(dǎo)致市場(chǎng)存量面積緩慢上升，宏觀來(lái)看，一輪開(kāi)發(fā)高峰后通常需要4-5年的時(shí)
2、間進(jìn)行消化，然后進(jìn)入一輪更新的供應(yīng)高峰；36無(wú)論是全國(guó)還是南京市場(chǎng)，01/02年度都是商務(wù)樓市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，主要的特征在于房地產(chǎn)產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步豐富和市場(chǎng)的成熟，同時(shí)也標(biāo)志著寫字樓市場(chǎng)概念銷售時(shí)代的來(lái)臨。從全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，商務(wù)樓更新?lián)Q代產(chǎn)品的主力類型為“邊緣性商務(wù)樓”，早期是在住宅的基礎(chǔ)上增加了商務(wù)功能，后期是在傳統(tǒng)寫字樓的形態(tài)基礎(chǔ)上增加了類似于住宅的個(gè)性化色彩。從一般“商住樓”演化而出了“商務(wù)公寓”、“SOHO”、“商務(wù)中心”等等不同細(xì)分產(chǎn)品，如北京的財(cái)富中心、財(cái)智中心、建外SOHO、森根國(guó)際、左岸工社等項(xiàng)目，都是以非傳統(tǒng)寫字樓的形
3、態(tài)迅速引起了市場(chǎng)的關(guān)注，又以類似住宅產(chǎn)品的嫻熟的推廣技巧體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷的強(qiáng)大作用，直接導(dǎo)致了商務(wù)樓市場(chǎng)進(jìn)入更高層次的競(jìng)爭(zhēng)。從南京近年的商務(wù)樓市場(chǎng)來(lái)看，也出現(xiàn)了“寫字樓賣不過(guò)商住樓”的情況，較早期的錦江麗舍與較近期的長(zhǎng)安國(guó)際中心、國(guó)際貴都等項(xiàng)目均是通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新和重視市場(chǎng)推廣兩大武器贏得市場(chǎng)業(yè)績(jī)。邊緣性商務(wù)樓贏得市場(chǎng)的原因是多方面的，在購(gòu)買動(dòng)機(jī)組合中的作用也隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化而變化——36首先是購(gòu)買價(jià)格和使用成本方面，邊緣性商務(wù)樓具有一定的優(yōu)勢(shì)，尤其是在政策有空可鉆的情況下，無(wú)論是契稅、物業(yè)費(fèi)、水電費(fèi)、得房率，各方面都具有成本優(yōu)勢(shì)；而與傳統(tǒng)寫字樓
4、相比，在空間的舒適度和個(gè)性化方面也具有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，尤其是在非傳統(tǒng)商圈的地段，邊緣性商務(wù)樓由于價(jià)格相對(duì)較低，更容易吸引那些帶有個(gè)人色彩的中小型企業(yè)。從總體的價(jià)格走勢(shì)來(lái)看，由于城市核心商圈的成熟，可開(kāi)發(fā)土地資源嚴(yán)重短缺，核心商圈地價(jià)雖不斷高漲，但無(wú)法從物業(yè)的價(jià)格上體現(xiàn)，而土地供應(yīng)資源不斷向外圍發(fā)展，造成了新的商圈和新的板塊，商務(wù)樓的總體價(jià)格水平由于新興板塊物業(yè)價(jià)格的攤薄，商務(wù)樓市場(chǎng)的價(jià)格水平增長(zhǎng)較慢，在有的地方，商務(wù)樓由于普遍容積率較高，單價(jià)甚至低于同地段的住宅。南京的商務(wù)樓市場(chǎng)價(jià)格水平在2001年甚至表面上出現(xiàn)了不漲反落的情況（圖表）36(單位
5、：RMB/圓)從總體的產(chǎn)品類型來(lái)看，商務(wù)樓市場(chǎng)目前為止出現(xiàn)了三種主要流派或類型：一是經(jīng)過(guò)住宅改造的多功能型寫字樓，多命名為商務(wù)樓、商務(wù)中心或商務(wù)公寓，目標(biāo)客戶主要針對(duì)中小型創(chuàng)業(yè)企業(yè)，由于配置較好，可以量身定做，與一般寫字樓相比，功能較多，使用率高，花費(fèi)比較低，近期南京市場(chǎng)銷售狀況較好的項(xiàng)目多數(shù)為此類型36。二是純寫字樓，由于產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，基本集中在傳統(tǒng)核心商圈。三是個(gè)性化寫字樓，滿足前衛(wèi)客戶的辦公軌跡變化的需要，在諸如獨(dú)立、自由分割、自然采光、功能分配等方面更加注重差異化。從總體的地段分布來(lái)看，高端純寫字樓主要集中于城市核心商圈，在地段具有
6、稀缺性的基礎(chǔ)上，通過(guò)建筑的規(guī)模/高度形成標(biāo)志性，加上用材及配套的高檔化，形成價(jià)格的支撐；邊緣性商務(wù)樓多位于商圈外圍和生活區(qū)或城市新城區(qū)，采取中低價(jià)位，以個(gè)性化設(shè)計(jì)和功能的擴(kuò)展消解地段價(jià)值感的不足，更強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。個(gè)性化寫字樓更多出現(xiàn)在相對(duì)偏遠(yuǎn)的新興城區(qū)且一般體量較小。從總體的客群構(gòu)成來(lái)看，目前最主流的購(gòu)買群體是中小型私人企業(yè)（通常稱為成長(zhǎng)型企業(yè)），規(guī)模主要集中在10-30人，需求面積集中在100-300M2，比較強(qiáng)調(diào)性價(jià)比和功能擴(kuò)展；國(guó)有企業(yè)目前仍是高端純寫字樓的主力客群，需求面積較大，多有半/整層購(gòu)買之大宗交易出現(xiàn)；純投資型客群目前占比例較小，
7、且明顯傾向于較小面積（100M2以下）362002年南京商務(wù)樓市場(chǎng)客群結(jié)構(gòu)分析（圖表）客戶類型市場(chǎng)占有比例分析36大中型股份制公司36％因群體數(shù)量有限，此類客群正在逐步減少中小型成長(zhǎng)類公司23％新新公司發(fā)展較為快速，此類客群正在逐步增多改制國(guó)有公司購(gòu)買21％大量國(guó)有企業(yè)正在改制，此類客群短期內(nèi)仍有增多投資型個(gè)人或公司4％隨著地產(chǎn)投資意識(shí)增強(qiáng)發(fā)展，此類客群體在逐步增多其它類16％略3636從總體的行銷手法來(lái)看，高端純寫字樓一般采用整層團(tuán)購(gòu)/拆零銷售相結(jié)合的方式，預(yù)留一定整層樓面等待大客戶購(gòu)買并在價(jià)格上保留較大的彈性，拆零銷售部分一般采取低開(kāi)高走的
8、常規(guī)手法，在封頂、外裝竣工、交付三個(gè)節(jié)點(diǎn)上分次調(diào)價(jià)，在價(jià)格抗性較強(qiáng)時(shí)，通常采取切割最小單位以降低總價(jià)的方式吸引中小型企業(yè)客群的關(guān)注；在行銷主題方面基本
