長城中環(huán)墅項目營銷推廣策略報告

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1、長城中環(huán)墅項目營銷推廣策略報告「長城中環(huán)墅」項目2011年營銷推廣策略報告2011年1月項目市場策略研究客戶策略制定項目本體分析市場定位價格策略本篇報告邏輯框架市場環(huán)境分析價格策略制定客戶策略營銷推廣總精神市場策略研究篇營銷推廣執(zhí)行篇項目價值發(fā)現(xiàn)營銷推廣策略營銷推廣執(zhí)行項目本體研究客戶策略制定價格策略制定市場環(huán)境分析政策面分析整體市場分析區(qū)域板塊分析聯(lián)排/雙拼壓力測試客戶屬性分析聯(lián)排/雙拼客源分析高端項目客戶營銷手法分析規(guī)避利空因素方法市場定位客戶策略價格策略類獨棟壓力測試市場策略研究篇項目價值發(fā)現(xiàn)類獨棟客源分析Part1本體分析項目本體研究銷售分析剩余聯(lián)排/雙拼類獨棟問題并策略導

2、向項目本體分析長城中環(huán)墅開盤至今的成交均價走勢套數(shù)元/平米開盤熱銷現(xiàn)房銷售長城中環(huán)墅08年年中弱市下以城市經(jīng)濟型別墅概念開盤，銷售業(yè)績非常良好，2008年及09年均成為整個浦東區(qū)域聯(lián)排銷售量的冠軍項目，均價也一路走高；2009年6月交房以后，由于出現(xiàn)滲水事故，口碑受到非常大的影響，銷量走低的同時，均價出現(xiàn)明顯波動，僅隨大市在10年下半年出現(xiàn)一波上漲；目前成交客戶以區(qū)域的張江，孫橋為主，自身固化客戶圈層已經(jīng)形成，目前老客戶帶新客戶為近期項目成交主體。而由于中環(huán)線2010年已貫通，這將為外區(qū)域客戶導入提供機會。長城中環(huán)墅呈現(xiàn)前火后淡的銷售曲線，形成了以張江、孫橋為主的客戶圈層剩余聯(lián)排分

3、布剩余雙拼分布剩余的產(chǎn)品以210平米雙拼及180平米聯(lián)排為主，這部分產(chǎn)品面積大，總價高；剩余產(chǎn)品位置分布上存在較大缺陷，如:高木橋沿線聯(lián)排距離道路過近；高木橋門口正對雙拼，存在私密性及風水缺陷；核心組團南側的雙拼由于南向景觀面缺失去化困難。項目本體分析截止2010年12月，剩余25套別墅，約5,000平米（10套聯(lián)排，15套雙拼）。項目本體分析滲水事故及物業(yè)管理缺失造成口碑利空因素提升了尾盤去化難度。滲水事故影響品質及口碑09年滲水事故及后續(xù)賠償糾紛給項目的口碑帶來了巨大的利空因素，給后期推廣帶來難度；目前中環(huán)墅社區(qū)物業(yè)管理缺失，社區(qū)內存在業(yè)主違章占據(jù)公共綠化，破壞建筑外立面的現(xiàn)象

4、，同時安保工作力度不夠。這給未來客戶現(xiàn)場看房帶來不利影響；因此項目尾盤提價及快速去化存在難度，未來銷售中需要規(guī)避及解決該缺陷的利空影響。項目將有14套類獨棟作為整體收官作品推出，建筑風格一改過去德式簡約，為海派混搭；套均面積465平米，過大的面積造成總價過高，銷售存在難度；戶型內部附加值不高，面積存在浪費，同目前市場上流行的千萬級豪宅相比難有突出亮點；項目本體分析面積大總價高戶型亮點不突出風格差異僅14套非社區(qū)樓王位置項目最后一期14套類獨棟雙拼別墅雖然品質上有很大程度上的提升，但自身過大的面積及設計上豪宅元素的缺失給未來營銷推廣上加大了難度。臥室面寬難以達到豪宅要求公共空間面積浪

5、費較多中西廚、觀景性衛(wèi)生間等豪宅元素缺失*硬性要求：2011全年總銷金，2.6億元！目標理解并問題發(fā)現(xiàn)面臨問題項目在立面品質及口碑上已有較大的不利因素；張江、孫橋客戶圈層已經(jīng)形成，難以突破；尾盤別墅位置差，存在硬傷；新產(chǎn)品總價過高，推廣有難度。開發(fā)目標實現(xiàn)聯(lián)排及雙拼別墅余量的快速去化并在在項目尾盤階段提升一定程度均價；借助中環(huán)貫通的契機拓展客源，導入市區(qū)方向高層級高總價承受力客群；通過新型類獨棟別墅產(chǎn)品改變項目過去中低端形象。市場策略導向預測明年整體市場基本面走勢結合項目自身條件制定未來價格策略評估該價格策略下我們所面臨的市場風險，選定重點監(jiān)測競品項目解析競品項目客源結構，尋找我們

6、客戶機會點，明確未來客源方向通過價格走勢分析并壓力測試和競品項目市場比較，確定本案價格Part2市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析政策面分析整體市場分析區(qū)域板塊市場市場定位市場環(huán)境分析調控密集期調控淡化期調控強化期4月-7月8月-9月9月29日以來政策回顧*市場環(huán)境分析政策分析抑制投資投機需求差別化信貸政策：首套房貸首付三成；二套房貸首付五成，1.1倍利率；停發(fā)三套房貸限購政策：上海限定同一購房家庭僅能新購買一套房上調住房公積金貸款利率房貸7折優(yōu)惠利率全面取消，下限調至8.5折兩次上調存貸款基準利增加住房特別是保障房供應大幅增加土地供給，提高保障房比重通過減免稅費，鼓勵保障房建設金融支持加強

7、市場管理，促進房地產(chǎn)市場健康發(fā)展未取得預售許可，不得收定金因企業(yè)原因閑置土地一年以上禁止拿地禁售容積率<1住宅地塊政策調控方向精準打擊投資及投機性需求，短期內因需求減緩將造成成交量下跌及價格波動。就本案而言，政策疊加效應，或將削弱價格預期，為后期定價策略提供一定參考叫停低容積率土地出讓，就本案而言，本案為純別墅社區(qū)，具有稀缺性，未來價值凸顯，或將促進后期產(chǎn)品去化?！跋拶徚睢被驅⒅未竺娣e戶型產(chǎn)品市場需求增加，居民“一步到位”購房動機有望加強。就本案而言，考慮區(qū)域