星巴克推出速溶咖啡

《星巴克推出速溶咖啡》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。

1、星巴克推出速溶咖啡：救市良方還是品牌毒藥？在消費(fèi)者心中，現(xiàn)煮咖啡與速溶咖啡不屬于同一級(jí)別，而星巴克歷來(lái)是前者的代表。星巴克選擇了險(xiǎn)招，旨在速溶咖啡領(lǐng)域再切出一塊市場(chǎng)來(lái)?！　　　∶绹?guó)咖啡零售商星巴克公司9月29日宣布，公司旗下“VIA速溶咖啡”自當(dāng)天起在美國(guó)和加拿大市場(chǎng)全面銷售，標(biāo)志著這家以自制咖啡聞名的公司正式進(jìn)軍速溶咖啡市場(chǎng)?！　　　IA速溶咖啡的推出是星巴克為了刺激銷售的一次特別嘗試。星巴克的收入已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度下滑，同時(shí)，在過(guò)去的6個(gè)季度中，星巴克的利潤(rùn)在5個(gè)季度里都呈下降態(tài)勢(shì)。日益嚴(yán)重

2、的競(jìng)爭(zhēng)和衰退讓酷愛(ài)咖啡的消費(fèi)者選擇更便宜的飲料?！　　　⌒前涂斯芾砣藛T說(shuō)，今年2月起，VIA速溶咖啡在美國(guó)芝加哥和西雅圖兩地試銷，近8個(gè)月來(lái)，業(yè)績(jī)超出預(yù)期。公司因此決定在美國(guó)和加拿大地區(qū)全面銷售這款新產(chǎn)品?！　　　⌒前涂耸紫瘓?zhí)行官霍華德·舒爾茨（HowardSchultz）說(shuō)：“基于過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)，我們強(qiáng)烈地感到，我們正面臨重大機(jī)遇（新產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比），多數(shù)人喝不出什么變化?！薄　　　』蛟S口味沒(méi)變，但星巴克已經(jīng)改變。為推廣VIA速溶咖啡，這家?guī)缀醪辉诿襟w投放廣告的公司首次制作了電視廣告，

3、并在1500個(gè)連鎖店循環(huán)播放?！　　　⌒前涂送瞥龅碾娨晱V告以速溶咖啡品質(zhì)為訴求，在名為“你喝得出這是即溶還是現(xiàn)煮咖啡嗎?”這則廣告中，特別選擇嗅覺(jué)最敏銳的狗當(dāng)主角。而在“牧師、猶太教師與騎師篇”中，同樣宣揚(yáng)“他們分不出差別，那你呢?”　　　　“口感”是這次VIA速溶咖啡的決勝點(diǎn)，決心要做出一杯“跟星巴克現(xiàn)煮咖啡一樣美味可口的速溶咖啡”。大量試飲、測(cè)試是正式上市前的主要活動(dòng)，目的就是要建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心和成功的口口相傳的效果?！　　　∷偃芸Х鹊娜蚴袌?chǎng)規(guī)模已經(jīng)高達(dá)210億美元，英國(guó)的咖啡銷售中

4、有80％是速溶咖啡。而多數(shù)美國(guó)人生活中仍習(xí)慣現(xiàn)煮咖啡，并把“速溶”與低端、廉價(jià)和缺乏品質(zhì)聯(lián)系在一起?！　　　〉@正是星巴克的管理層力圖改變的。VIA速溶咖啡眼下已推出哥倫比亞和意大利風(fēng)味，3袋裝售價(jià)2.95美元，12袋裝9.95美元。從袋裝就可看出與眾不同的品味。星巴克摒棄了三合一的規(guī)格，而是從一家咖啡館的角度來(lái)設(shè)計(jì)包裝。包裝正面是星巴克標(biāo)志性的“外帶杯”圖案，目的就是要讓消費(fèi)者聯(lián)想到星巴克實(shí)體店面消費(fèi)的體驗(yàn)?！　　　Ｗ⒂诎l(fā)展自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力“帶給消費(fèi)者飲用咖啡的美好體驗(yàn)”，星巴克有望為速溶咖

5、啡市場(chǎng)帶來(lái)不同的聯(lián)想。在消費(fèi)者心中，現(xiàn)煮咖啡與速溶咖啡不屬于同一級(jí)別的產(chǎn)品，而星巴克歷來(lái)是前者的代表。這次推出速溶咖啡，星巴克選擇了一步險(xiǎn)招，旨在速溶咖啡領(lǐng)域再切出一塊市場(chǎng)來(lái)?；蛟S，星巴克VIA速溶咖啡的目標(biāo)并不是原本就習(xí)慣于喝速溶咖啡的消費(fèi)者，這點(diǎn)從其高于普通速溶咖啡四倍的定價(jià)就可以看出；而是要讓喝現(xiàn)煮咖啡的人在不犧牲口感和品質(zhì)的前提下，因?yàn)楦?jīng)濟(jì)、方便等優(yōu)點(diǎn)轉(zhuǎn)而選擇速溶咖啡?！　　　∫恍┙?jīng)濟(jì)觀察家說(shuō)，面對(duì)經(jīng)營(yíng)下滑窘境，素來(lái)強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)咖啡文化的星巴克決心進(jìn)入速溶咖啡這類低端市場(chǎng)，以求取得突破。

6、不過(guò)，這一策略機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，它到底是扭轉(zhuǎn)銷售疲態(tài)的良藥，還是自毀品牌的毒藥，有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。　　　　辯論觀點(diǎn)　　　　1.品牌延伸策略是好是壞一直以來(lái)都沒(méi)有明確的定論，但一個(gè)普遍的觀點(diǎn)就是，不論向上延伸或往下擴(kuò)展，品牌的原始定位都存在著被破壞的風(fēng)險(xiǎn)。　　　　2.在經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境下以消費(fèi)者為驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新，由專賣店輻射到大眾中高端速溶咖啡市場(chǎng)，可以降低開店成本和營(yíng)運(yùn)壓力。　　　　3.企業(yè)以追求利潤(rùn)為己任，當(dāng)產(chǎn)品成本不可再降，利潤(rùn)不可再長(zhǎng)時(shí)，就需要擴(kuò)展思維，跳出“束縛圈”，開創(chuàng)“新財(cái)路”?！　　　　?/p>

7、　反方發(fā)言　　　　DavidVinjamuri：紐約大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)副教授　　　　品牌向下利潤(rùn)變薄　　　　從星巴克的瓶裝“星冰樂(lè)”到星巴克售賣小車，再到星巴克“免下車”咖啡店（Drive-through），這些策略逐漸削弱了星巴克原有的品牌內(nèi)涵。即使星巴克驛站式咖啡店在早上吸引了大量消費(fèi)者排隊(duì)購(gòu)買，其模式卻顛覆了霍華德·舒爾茨所創(chuàng)造的“第三場(chǎng)所（ThirdPlace）”，即在辦公室與家庭之外，大家第三個(gè)經(jīng)常去的地方。而“第三場(chǎng)所”曾在美國(guó)引領(lǐng)了新的咖啡館文化?！　　　IA的推出并不是偏離了星巴克

8、品牌戰(zhàn)略，而是其近期一系列引導(dǎo)品牌轉(zhuǎn)型措施的最有力代表。很明顯，星巴克已發(fā)展成為快餐品牌，將繼續(xù)與唐恩都樂(lè)（Dunkin’Donuts）和麥當(dāng)勞正面交鋒，爭(zhēng)奪早上尋求便利服務(wù)的消費(fèi)者，現(xiàn)在它更是把包括雀巢金牌咖啡（Taster’sChoice）在內(nèi)的一系列快消品品牌列為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！　　　』羧A德·舒爾茨計(jì)劃中的星巴克原本是一個(gè)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于現(xiàn)有規(guī)模的公司。如果按照現(xiàn)在這個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展，星巴克的品牌影響力將會(huì)小很多，更像是通用而不是保時(shí)捷。雖然銷量會(huì)增加，但利潤(rùn)會(huì)較少?！　　　∽罱屓祟H感意外的是霍華德