徐福記廣告策劃文案

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1、徐福記廣告策劃文案前言近幾年來,中國糖果行業(yè)發(fā)展很快,遠(yuǎn)高于全球糖果年均增長(zhǎng)率,是中國食品工業(yè)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。目前中國的糖果市場(chǎng)被箭牌、德芙、阿爾卑斯、大白兔、雅客、金絲猴、旺旺、金帝、馬大姐、喔喔等品牌不同程度地瓜分,各品牌憑借細(xì)分市場(chǎng)和強(qiáng)化營銷支撐著一定的市場(chǎng)份額。中國糖果行業(yè)現(xiàn)狀:中國已經(jīng)成為僅次于美國的全球第二大糖果市場(chǎng),然而目前中國每人每年僅消費(fèi)0.7公斤的糖果,僅為歐美、日、韓等發(fā)達(dá)國家的1/10,不及全球人平均消費(fèi)量的1/3。擁有13億人口數(shù)量中國,人口數(shù)量的龐大和人均消費(fèi)指數(shù)的偏低,加上中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,已經(jīng)成為全球最重要的糖果市場(chǎng)之一。從2002年開

2、始,中國的糖果行業(yè)每年保持8%的平均增長(zhǎng)數(shù)度,高于全球6%的年平均增長(zhǎng)率。并且專家預(yù)計(jì)今后5年內(nèi)將仍然保持這一增長(zhǎng)幅度。徐福記雖然產(chǎn)品品類眾多,但所有的產(chǎn)品都限于糖果和糖點(diǎn)領(lǐng)域,徐福記代表的就是中國糖果和糖點(diǎn)行業(yè)專業(yè)的品牌形象。徐福記的品牌定位是糖果和糖點(diǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)專家,經(jīng)過17年的奮斗,徐福記已經(jīng)成為中國糖果和糖點(diǎn)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。本策劃書意在分析徐福記在中國的發(fā)展趨向,為此進(jìn)行推廣、行銷,塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形象,并以全新的方式推向市場(chǎng)。21一、市場(chǎng)分析(一)糖果類產(chǎn)品的中國市場(chǎng)發(fā)展歷程從當(dāng)初的微不足道到2006年近160億人民幣的銷售額,糖果這種全世界范圍內(nèi)的傳統(tǒng)消費(fèi)品種,在中國

3、大地上的近20年發(fā)生了天翻地覆的變化。而這期間有三個(gè)比較顯著的階段。第一階段是80年代中后期到90年代中期以前,這一階段是糖果市場(chǎng)的起步時(shí)期,主要特點(diǎn)有:國有糖果企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位、散裝糖果占據(jù)主導(dǎo)地位、市場(chǎng)供不應(yīng)求,可以說是國內(nèi)糖果企業(yè)的鼎盛期。在這階段中,只要產(chǎn)品質(zhì)量好、口味好,就可以暢銷大江南北,獲得消費(fèi)者的認(rèn)同,大白兔、喔喔在這個(gè)階段都獲得了空前的發(fā)展。第二階段是從96年到2002年,是國內(nèi)糖果市場(chǎng)和糖果企業(yè)的盤整期,主要的特點(diǎn)有:市場(chǎng)表現(xiàn)普遍低迷,大量的傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營困難甚至破產(chǎn)、企業(yè)盤整資源行業(yè)內(nèi)醞釀著升級(jí)、產(chǎn)品、銷售手段、市場(chǎng)投入等的變革。這個(gè)階段的糖果市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮

4、,等待行業(yè)的另一次高速發(fā)展。在此階段,營銷的成功因素變得相對(duì)復(fù)雜,單一的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不能達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的目的,只有完成了渠道轉(zhuǎn)型并學(xué)會(huì)開展整合傳播的品牌才能獲得市場(chǎng)認(rèn)可,在市場(chǎng)上占有一席之地,阿爾卑斯、金絲猴、德芙、箭牌、荷氏等大批新品牌在這個(gè)階段迅速成長(zhǎng),以至于成為當(dāng)今的領(lǐng)先品牌。徐福記也是在此時(shí)期挺進(jìn)市場(chǎng)的。21第三階段是從2003年以后至今,是國內(nèi)糖果市場(chǎng)繁榮時(shí)期,主要特點(diǎn)有:行業(yè)保持了8%左右的強(qiáng)勁增速、糖果企業(yè)開始重視并開始了糖果品牌的建設(shè),市場(chǎng)投入和廣告投入增加、糖果品牌和產(chǎn)品形式得到很大的豐富,外資品牌大舉進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng),搶占一些制高點(diǎn)。在這個(gè)階段中,產(chǎn)品、渠道、促

5、銷、品牌、整合傳播、營銷組織、銷售管理與考核等諸多因素的優(yōu)化組合,并發(fā)揮合力才能造就成功的品牌,悠哈、雅客、金冠、樂天等帶動(dòng)新品類市場(chǎng)或新概念產(chǎn)品的異軍突起。發(fā)展至今,無論在產(chǎn)品亦或是營銷方法上,都已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)?shù)母叨?。如今的糖果企業(yè)如果只進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)層面的優(yōu)化,最多與行業(yè)大勢(shì)保持同步或維持現(xiàn)狀。(二)現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展1、第一梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈:目前中國的糖果市場(chǎng)被箭牌、德芙、阿爾卑斯、大白兔、徐福記、雅客、金絲猴、旺旺、金帝、馬大姐、喔喔等品牌不同程度地瓜分,各品牌憑借細(xì)分市場(chǎng)和強(qiáng)化營銷支撐著一定的市場(chǎng)份額。在人們的心目中,已經(jīng)沒有什么品牌可以成為糖果類的代名詞。2、二線品牌存在

6、一定優(yōu)勢(shì):佳佳、阿咪、中意、小丫丫、康德糖果等品牌雖已風(fēng)光不再,市場(chǎng)份額縮小,但憑借原有的品牌優(yōu)勢(shì)依然占據(jù)了一席之地。而不少國外品牌如明治、吉百利、樂可可、怡濃、瑞士蓮等21也開始瞄準(zhǔn)中國市場(chǎng)大力推廣,由此造成了二線品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。從成長(zhǎng)指標(biāo)來看,新興國外品牌可謂是后勁十足,發(fā)展前景良好。(三)消費(fèi)者分析1.消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)·現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚糖果送喜氣,盡在徐福記。徐福記廣告語體現(xiàn)了它的定位為喜氣,這就吸引了一批消費(fèi)者在新年及其他喜慶的時(shí)候購買徐福記?!じ鞣N消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性我們不難看出,徐福記的消費(fèi)群是各個(gè)年齡段的人。老年人喜愛它的悠久品牌與口碑,年輕人喜愛它的

7、時(shí)尚,孩子喜歡它的口味。2.目標(biāo)消費(fèi)者總體特征分析(1)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為·購買的動(dòng)機(jī):喜慶的節(jié)假日、個(gè)人喜好及其他·購買的時(shí)間:法定節(jié)假日、周末、孩子的寒暑假及其他·購買的地點(diǎn):“散裝專柜”終端銷售模式(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度需調(diào)查的方面·對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度·對(duì)本品牌的偏好程度·對(duì)本品牌的認(rèn)知程度·對(duì)本品牌的指名購買程度·使用后的滿足程度21·未滿足的需求3.潛在消費(fèi)者。(1)潛在消費(fèi)者的特性徐福記是做新年糖起家的,是針對(duì)整個(gè)家庭的,人口年齡不一,全家都可以共同享受,很多消費(fèi)者就是從新年糖開始認(rèn)識(shí)徐福記

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