網(wǎng)易云音樂(lè)推廣策劃案

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1、網(wǎng)易云音樂(lè)推廣策劃案學(xué)院：文學(xué)與新聞傳播學(xué)院專業(yè)：廣告學(xué)姓名：霍麗麗學(xué)號(hào)：13121802038目錄一、市場(chǎng)狀況二、市場(chǎng)分析三、市場(chǎng)推廣目標(biāo)四、市場(chǎng)推廣策略五、市場(chǎng)推廣計(jì)劃六、廣告戰(zhàn)略制定七、媒體渠道策劃八、廣告預(yù)算九、廣告效果評(píng)估一、市場(chǎng)狀況在音樂(lè)市場(chǎng)上，騰訊與百度實(shí)力強(qiáng)勁，他們兩者都占據(jù)了音樂(lè)市場(chǎng)的先機(jī)，且都已經(jīng)建立了廣泛的用戶基礎(chǔ)。市場(chǎng)上還存在蝦米、酷我、酷狗、多米、hao123、搜狗、九酷、一聽等強(qiáng)勁的對(duì)手，雖然他們的地位不如百度和騰訊，但其存在不可忽視，他們都各自吸收了一定的用戶?？傮w看來(lái)，音樂(lè)市場(chǎng)基本上已被瓜分完畢，市

2、場(chǎng)幾乎已經(jīng)飽和，用戶基本上為中青年，已有品牌已經(jīng)建立了一定的品牌忠誠(chéng)度。而網(wǎng)易云音樂(lè)是網(wǎng)易在2013年4月23日正式發(fā)布的一款音樂(lè)產(chǎn)品，在音樂(lè)市場(chǎng)上還屬于新產(chǎn)品。所以網(wǎng)易云音樂(lè)要想進(jìn)入市場(chǎng)并占據(jù)一席之地，改變消費(fèi)者原有的消費(fèi)習(xí)慣，讓消費(fèi)者使用并成為網(wǎng)易云音樂(lè)的忠實(shí)擁護(hù)者，必要條件就是必須要有自己獨(dú)特的賣點(diǎn)。所以網(wǎng)易云音樂(lè)要致力于打造“高音質(zhì)”的獨(dú)特賣點(diǎn)，使產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量?jī)?yōu)于同類產(chǎn)品，使之與其他音樂(lè)產(chǎn)品明顯區(qū)分開，這也是它在目前音樂(lè)市場(chǎng)幾乎已經(jīng)飽和的情況下不得不作出的選擇。二、市場(chǎng)分析（一）產(chǎn)品SWOT分析1、S（優(yōu)勢(shì)）（1）全32

3、0K超高音質(zhì)。網(wǎng)易云音樂(lè)曲庫(kù)內(nèi)擁有音樂(lè)400萬(wàn)首，曲庫(kù)內(nèi)所有音樂(lè)都是320K的超高音質(zhì)，為用戶提供媲美CD的音質(zhì)體驗(yàn)，并且所有音樂(lè)免費(fèi)提供給用戶，無(wú)需付費(fèi)，真正暢享高品質(zhì)音樂(lè)。（2）大牌推薦音樂(lè)。網(wǎng)易云音樂(lè)內(nèi)眾多人氣歌手、明星、音樂(lè)人及音樂(lè)達(dá)人入駐，由專業(yè)人士為用戶推薦各種好音樂(lè)。68/70（3）融合社交元素。一般音樂(lè)產(chǎn)品最頭痛的事莫過(guò)于沒(méi)有社交鏈條，但網(wǎng)易云音樂(lè)讓用戶通過(guò)綁定手機(jī)通訊錄、微博、人人網(wǎng)等發(fā)現(xiàn)已有用戶，關(guān)注對(duì)方后，可以看到朋友的音樂(lè)行為。（4）各類主題的歌單。網(wǎng)易云音樂(lè)擁有2000萬(wàn)自主創(chuàng)建的歌單，包含了心情、情景、

4、情緒、流派、語(yǔ)種、風(fēng)格等各種維度，方便用戶根據(jù)不同心情、不同情景為自己選擇音樂(lè)。（5）應(yīng)用音樂(lè)指紋技術(shù)，通過(guò)聽取音樂(lè)旋律，幫助用戶找到歌曲。（6）差異化路線明顯，在產(chǎn)品體驗(yàn)上融入優(yōu)秀的媒體屬性自身的優(yōu)勢(shì)，走名人加社交的差異化的音樂(lè)道路。（7）可利用媒體自身的屬性進(jìn)行宣傳?？赏ㄟ^(guò)各大公司老總和選秀、明星來(lái)進(jìn)行進(jìn)一步的宣傳，提高其知名度。2、W（劣勢(shì)）（1）進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間過(guò)晚，營(yíng)銷宣傳不夠，認(rèn)知度偏低。由于推出時(shí)間短，產(chǎn)品沒(méi)有被大部分人所熟知，受到原有強(qiáng)勢(shì)音樂(lè)品牌的嚴(yán)重沖擊，如酷我音樂(lè)、百度音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)等，消費(fèi)者已形成一定的

5、消費(fèi)慣性。（2）明星名人的活躍度較低（分享收藏歌曲等）。（3）曲庫(kù)相對(duì)不全，歌曲量不如百度音樂(lè)，QQ音樂(lè)豐富。（4）藝人專輯、單曲、mini專輯等列表部分混亂，社交屬性和音樂(lè)的結(jié)合有待驗(yàn)證。（5）社交元素過(guò)多，對(duì)用戶尋找和聆聽音樂(lè)造成較大的影響和干擾。68/70（6）在社區(qū)中，用戶容易接收到過(guò)多的無(wú)用信息，嚴(yán)重影響到只對(duì)想單純欣賞音樂(lè)的用戶。（7）在社區(qū)中，用戶之間會(huì)產(chǎn)生頻繁的互動(dòng)，反而淡化了對(duì)好音樂(lè)的追求。（8）一開始就定位于免費(fèi)提供音樂(lè)，在全面收費(fèi)時(shí)代到來(lái)時(shí)如果實(shí)行收費(fèi)的話將面臨著被用戶拋棄的可能和風(fēng)險(xiǎn)。（9）網(wǎng)易云音樂(lè)為用戶

6、創(chuàng)建一種新的音樂(lè)體驗(yàn)，與原來(lái)的播放工具類的使用習(xí)慣有著非常大的差異化，要被用戶認(rèn)可需要一定的時(shí)間。3、O（機(jī)會(huì)）（1）需求機(jī)會(huì)。由于生活水平的提高，人們的精神文化品味也隨之提高，人們對(duì)音樂(lè)有了較高的品味，越來(lái)越多的人追求高音質(zhì)的音樂(lè)，而現(xiàn)在在移動(dòng)音樂(lè)市場(chǎng)上，商家因曲庫(kù)陳舊或盈利需求等原因，都不同程度的在320K音質(zhì)音樂(lè)的試聽下載上做了限制，用戶或者無(wú)法體驗(yàn)320K高音質(zhì)音樂(lè)，或者需要購(gòu)買相關(guān)服務(wù)。高品味音樂(lè)市場(chǎng)的空缺給網(wǎng)易云音樂(lè)提供了良好的機(jī)遇。（2）產(chǎn)品機(jī)會(huì)。網(wǎng)易云音樂(lè)率先推出名人加社交化的模式，利用強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)傳遞產(chǎn)品，主打

7、發(fā)現(xiàn)和分享，是一款基于用戶推薦的音樂(lè)社交產(chǎn)品。打開PC客戶端，首先你看到的是推送的“大牌DJ”，讓你對(duì)產(chǎn)品的權(quán)威性有一種認(rèn)同。其次強(qiáng)調(diào)了社交化，自動(dòng)關(guān)注了微博上的好友的動(dòng)態(tài)，別人分享的專輯會(huì)在你的動(dòng)態(tài)頁(yè)展現(xiàn)，這是它明顯區(qū)別于其他音樂(lè)產(chǎn)品的地方。（3）品牌機(jī)會(huì)。網(wǎng)易公司是中國(guó)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司，網(wǎng)易在開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、服務(wù)及其它技術(shù)方面始終保持中國(guó)內(nèi)業(yè)界的領(lǐng)先地位。憑借先進(jìn)的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，網(wǎng)易深受廣大網(wǎng)民的歡迎，品牌內(nèi)涵深厚，品牌影響力大，云音樂(lè)借助網(wǎng)易現(xiàn)有的品牌和渠道進(jìn)行全面的推廣，從而減小推出難度。4、T（威脅）68/70（

8、1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)勁，百度、騰訊等占據(jù)市場(chǎng)多年，并且已培養(yǎng)了大批忠實(shí)的消費(fèi)者，而且新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)易云音樂(lè)想要在激烈的市場(chǎng)中有堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)，搶占市場(chǎng)份額有一定的難度。（2）社交屬性和音樂(lè)的結(jié)合有待驗(yàn)證。在社交元素濫用的情況