長(zhǎng)安福特全國(guó)市場(chǎng)整合傳播方案

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1、天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632長(zhǎng)安福特全國(guó)市場(chǎng)整合傳播方案2003年9月——2004年9月寫(xiě)在方案之前長(zhǎng)安福特作為福特汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略布局，為中國(guó)的轎車(chē)工業(yè)加入了新的活力。2003年初，其所生產(chǎn)的“嘉年華”作為福特汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的初次亮相，即引起業(yè)內(nèi)業(yè)外的充分關(guān)注。在距“嘉年華”下線不到3個(gè)月時(shí)間里，長(zhǎng)安福特又推出中檔轎車(chē)——“蒙迪歐”，參與國(guó)內(nèi)公務(wù)及商務(wù)用車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。為配合長(zhǎng)安福特公司旗下品牌“嘉年華”在全國(guó)市場(chǎng)的推廣工作，我們根

2、據(jù)現(xiàn)有資料及對(duì)該品牌一年的推廣工作進(jìn)行分析、總結(jié)，擬訂了“嘉年華”品牌2003年9月—2004年9月的年度品牌整合傳播計(jì)劃，以供貴司參考。本案結(jié)構(gòu)第一部分：市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)背景1、市場(chǎng)面分析2、產(chǎn)品面分析3、競(jìng)爭(zhēng)面分析二、嘉年華面對(duì)的商業(yè)挑戰(zhàn)三、小結(jié)第二部分：行銷(xiāo)及傳播策略一、嘉年華的目標(biāo)人群分析二、嘉年華的品牌定位三、行銷(xiāo)策略四、傳播策略第三部分：整合傳播策略一、傳播對(duì)象二、傳播目的三、傳播主題四、傳播工具組合策略五、傳播行程六、媒體策略七、SP/PR活動(dòng)規(guī)劃第四部分：預(yù)算分配第一部分：市場(chǎng)分析市場(chǎng)背景一、市場(chǎng)面分析pWTO后國(guó)際汽車(chē)

3、巨頭逐漸加快進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的步伐，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將上演一場(chǎng)“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化”的大戲。從現(xiàn)有的貿(mào)易保護(hù)壁壘和行業(yè)的全球化程度來(lái)看，中國(guó)的汽車(chē)業(yè)將是受入世沖擊最大的行業(yè)。入世將使國(guó)際汽車(chē)巨頭加快進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的步伐，增強(qiáng)滲透和搶占中國(guó)市場(chǎng)的力度。這一切將極大地改變中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，使中國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)和汽車(chē)市場(chǎng)融入全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)體系和市場(chǎng)體系之中。目前全世界的六大汽車(chē)集團(tuán)（世界汽車(chē)產(chǎn)業(yè)已初步形成了通用－菲亞特－富士重工－五十鈴、福特－馬自達(dá)－沃爾沃轎車(chē)－大宇、戴姆勒-克萊斯勒－三菱－現(xiàn)代、豐田－大發(fā)－日野、大眾－斯堪尼亞、雷諾－日產(chǎn)－三星等

4、六大汽車(chē)集團(tuán)。）紛紛在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)攻城略地，此舉不僅令國(guó)內(nèi)的汽車(chē)工業(yè)感受到了壓力，更重要的是加快了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的趨勢(shì)，有利于國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的早日成熟。p家用轎車(chē)成為市場(chǎng)主體，國(guó)家政策逐漸偏向鼓勵(lì)家用轎車(chē)的消費(fèi)，自2000年至今，家庭用轎車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，以平均每年不低于15%的發(fā)展速度為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)提供巨大的貢獻(xiàn)。從當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)整個(gè)轎車(chē)工業(yè)的發(fā)展過(guò)程和發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，轎車(chē)的消費(fèi)是以私人和家庭購(gòu)買(mǎi)為主，小排量、經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)由于其經(jīng)濟(jì)實(shí)用始終暢銷(xiāo)不衰并且日益走俏。結(jié)合當(dāng)前中國(guó)的國(guó)情，公費(fèi)購(gòu)車(chē)比例逐年下降，巨大的私人消費(fèi)潛力亟待轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求。根據(jù)

5、我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r和居民的購(gòu)買(mǎi)力水平，低油耗、小排量、經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)應(yīng)是家庭轎車(chē)的首選。加上近年來(lái)國(guó)民收入的持續(xù)提高，也為私人和家庭擁有轎車(chē)提供的消費(fèi)能力的支持。p需求的多樣化特征突現(xiàn)，但消費(fèi)者在選擇轎車(chē)品牌時(shí)仍以安全為首要考慮因素。轎車(chē)的需求量在不斷上升，同時(shí)，人們的汽車(chē)消費(fèi)素質(zhì)也在逐漸提高。無(wú)論是“老三樣”（桑塔納、捷達(dá)、富康）、還是現(xiàn)有的汽車(chē)新秀，都不能完全滿足消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)日益多樣化的需求。需求的多樣化要求企業(yè)提供差異化的產(chǎn)品，這正是跨國(guó)汽車(chē)巨頭進(jìn)入中國(guó)的市場(chǎng)機(jī)遇，它將使現(xiàn)有的產(chǎn)品格局發(fā)生重大變化。從POLO的上市策略（以車(chē)身富有色彩

6、的多變來(lái)滿足個(gè)性化需求）看，各汽車(chē)制造商也在為滿足市場(chǎng)需求，尋找細(xì)分市場(chǎng)做足了功課。雖然在滿足消費(fèi)者的多樣化需求同時(shí)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)仍然以“安全”作為首要考慮因素（見(jiàn)《車(chē)》雜志在第十屆上海國(guó)際汽車(chē)工業(yè)展覽會(huì)舉辦期間舉行的調(diào)查）。不過(guò)在私人/家庭購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，部分消費(fèi)者會(huì)重視價(jià)格勝過(guò)對(duì)安全性能的考慮。p私人/家庭轎車(chē)市場(chǎng)，以排量1.0—2.0升的轎車(chē)構(gòu)成市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)主體。在這個(gè)市場(chǎng)上，尤以排量為1.3—1.6升的產(chǎn)品最受消費(fèi)者歡迎。該排量的轎車(chē)一方面是價(jià)格上能為消費(fèi)者所接受（在10萬(wàn)元左右），而且國(guó)家的政策也趨向于鼓勵(lì)小排量轎車(chē)的消費(fèi)，

7、在稅收和價(jià)格限制（1.3升排量的轎車(chē)國(guó)家限價(jià)在8萬(wàn)元）方面為消費(fèi)者提供了很大優(yōu)惠。國(guó)內(nèi)外汽車(chē)品牌都瞄準(zhǔn)了私人/家庭用車(chē)市場(chǎng)，在今后的汽車(chē)市場(chǎng)中必將有好戲連連。p國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，為國(guó)民的收入穩(wěn)步提高提供了保障。擁有一部轎車(chē)越來(lái)越成為了個(gè)人和家庭的需求。p轎車(chē)價(jià)格仍舊偏高，促使部分消費(fèi)者持幣觀望，期待汽車(chē)關(guān)稅的全面下調(diào)。一、產(chǎn)品面分析品牌名：嘉年華生產(chǎn)商：長(zhǎng)安福特車(chē)型及顏色：目前有5款車(chē)型，分別是1.3升基本型、1.3升舒適型、1.6升舒適型、1.6升豪華型手動(dòng)、1.6升豪華型自動(dòng)；豐收金、火焰紅、金屬銀、云杉綠、動(dòng)力藍(lán)、碧璽綠和鉆石白

8、七種顏色。價(jià)格：n1.3升基本型5擋手動(dòng)變速售價(jià)8.88萬(wàn)元n1.3升舒適型5擋手動(dòng)變速售價(jià)9.88萬(wàn)元n1.6升舒適型5擋手動(dòng)變速售價(jià)10.88萬(wàn)元n1.6升豪華型5擋手動(dòng)變速售價(jià)11.88萬(wàn)元n1.6升