瑪氏公司在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略研究分析_開題報(bào)告

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1、上海電機(jī)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）開題報(bào)告課題名稱瑪氏公司在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略研究分析學(xué)院商學(xué)院專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷班級(jí)BE1209學(xué)號(hào)121004220911姓名胡冰南指導(dǎo)教師房晶定稿日期：2015年11月09日6瑪氏公司在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略研究分析BE1209（11）胡冰南摘要：世界經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，全球正趨向經(jīng)濟(jì)一體化的大方向持續(xù)前進(jìn)。各大實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司逐漸崛起，實(shí)現(xiàn)向全球市場(chǎng)的擴(kuò)張。而在全球市場(chǎng)中，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)各跨國(guó)公司的吸引力越來越強(qiáng)。改革開放以后，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)以令人驚嘆的迅猛之勢(shì)蓬勃發(fā)展。市場(chǎng)日益開放，呈現(xiàn)出各企業(yè)“百花齊放

2、”狀態(tài)。作為最早活躍在中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)公司之一的瑪氏公司，以其獨(dú)特的營(yíng)銷策略和低調(diào)的運(yùn)作方式始終將公司保持在中國(guó)食品行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。本文通過對(duì)瑪氏公司在美國(guó)市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)不同營(yíng)銷方式的比較，并結(jié)合分析影響其在中國(guó)市場(chǎng)開拓業(yè)務(wù)的環(huán)境因素以及營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)公司的產(chǎn)品策略、促銷策略、渠道策略和價(jià)格策略深入剖析，最后針對(duì)公司仍存在的不足之處提出改善性建議。關(guān)鍵詞：瑪氏公司跨國(guó)公司中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略一、研究背景、文獻(xiàn)綜述和研究方法（一）研究背景隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)正在不斷增強(qiáng)。順應(yīng)這種趨勢(shì)，發(fā)展速度迅猛的跨國(guó)公司

3、應(yīng)運(yùn)而生。這類公司所擁有的龐大的企業(yè)規(guī)模和數(shù)量、雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、先進(jìn)的管理系統(tǒng)、高科技的產(chǎn)品開發(fā)能力等構(gòu)成了其強(qiáng)大的綜合實(shí)力。他們?cè)谌蚪?jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展過程中起到了支撐和推動(dòng)的作用，在世界經(jīng)濟(jì)的舞臺(tái)上扮演著不可缺少的角色。同時(shí)在全球經(jīng)濟(jì)一體化這個(gè)大背景之下，對(duì)于各大實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司來說，如今這個(gè)全球化的經(jīng)濟(jì)時(shí)代正是他們實(shí)現(xiàn)在全球范圍內(nèi)擴(kuò)張的大好時(shí)機(jī)。越來越多的跨國(guó)公司把營(yíng)銷戰(zhàn)略的重心放在進(jìn)入全球市場(chǎng)。而在全球市場(chǎng)之中，中國(guó)市場(chǎng)成為了“兵家必爭(zhēng)之地”7。自改革開放以來，尤其是在中國(guó)加入世貿(mào)組織之后，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迅速，

4、人民生活水平的提高，使得中國(guó)市場(chǎng)擁有寬廣的前景，潛藏著無數(shù)的商機(jī)。中國(guó)逐步成為世界上最大的生產(chǎn)國(guó)家和消費(fèi)國(guó)家，因而不斷吸引大批外資企業(yè)涌入。在世界500強(qiáng)公司中，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前已有450多家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。有的公司甚至把產(chǎn)品能在中國(guó)市場(chǎng)成功擴(kuò)張這一目標(biāo)的成敗作為其營(yíng)銷策略是否取得成功的衡量準(zhǔn)則。為了能在中國(guó)市場(chǎng)占有一席之地，跨國(guó)公司必須針對(duì)市場(chǎng)的特點(diǎn)制定出符合中國(guó)國(guó)情的營(yíng)銷策略，才能贏得中國(guó)消費(fèi)者的青睞，才能做好充足的準(zhǔn)備面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和市場(chǎng)的瞬息萬變，保持自身的優(yōu)勢(shì)，開拓更大的市場(chǎng)，占據(jù)更高的市場(chǎng)份額。在中國(guó)對(duì)外

5、開放的行業(yè)中，食品行業(yè)成為了最早對(duì)外開放的行業(yè)之一，隨處可見跨國(guó)食品公司活躍的身影。其在行業(yè)內(nèi)各領(lǐng)域中的覆蓋面之廣，影響力之大，漸漸成為了中國(guó)食品行業(yè)的中堅(jiān)力量?，斒瞎緞t是其中的翹楚。作為全球最大的食品生產(chǎn)商之一的食品公司，公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品——糖果巧克力類產(chǎn)品和寵物類食品的銷量分別在全球同類型產(chǎn)品的銷量中均位列第一。瑪氏公司也是較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)食品公司。二十世紀(jì)七十年代末八十年代初，瑪氏就以分銷的的形式打開中國(guó)市場(chǎng)，直至1993年正式在中國(guó)建立第一家食品工廠。在中國(guó)開拓市場(chǎng)的三十幾年來，瑪氏始終在食品行業(yè)內(nèi)處

6、于領(lǐng)先的地位。其多個(gè)巧克力品牌如“德芙”“士力架”等更是在中國(guó)巧克力市場(chǎng)中占有60%的市場(chǎng)份額，已然是該市場(chǎng)中當(dāng)之無愧的“龍頭老大”。本文以市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)為基礎(chǔ)，采用文獻(xiàn)分析法、比較研究法和案例分析法，結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和特征以及瑪氏公司的實(shí)際市場(chǎng)情況對(duì)其在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，并根據(jù)分析對(duì)公司今后的發(fā)展提出改善性的建議。（二）文獻(xiàn)綜述在研究本課題時(shí)，我搜集并閱讀了許多專家以及學(xué)者的相關(guān)文獻(xiàn)資料。目前有許多文獻(xiàn)記載了很多前輩專家的分析與見解，實(shí)則受益匪淺。希望能通過此次論文的寫作將這些寶貴的知識(shí)掌握吸收，學(xué)以致

7、用，從而幫助自己提出新的觀點(diǎn)。陳月華，段淑梅[1]提出，跨國(guó)公司在進(jìn)入全球市場(chǎng)的過程中，在究竟是采用全球化營(yíng)銷戰(zhàn)略還是本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略這一重要決策上，最終應(yīng)該采用的是介于單純的全球標(biāo)準(zhǔn)化和單純的本土化適應(yīng)性這兩者之間——“全球本土化”營(yíng)銷戰(zhàn)略。這是一種全新的中間戰(zhàn)略模式，已被眾多跨國(guó)公司在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中所選擇。梁西章[2]7通過對(duì)全球化營(yíng)銷和當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷兩種營(yíng)銷方式內(nèi)涵的挖掘，進(jìn)而以Prahalad&Doz提出的一體化——當(dāng)?shù)鼗治隹蚣転榛A(chǔ)，研究跨國(guó)公司在中國(guó)的營(yíng)銷策略。最終得出結(jié)論：幾乎進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)公司都把本

8、土化作為獲取中國(guó)的勝利之本。楊永嘉[3]從對(duì)跨國(guó)公司特有的營(yíng)銷策略的分析入手，結(jié)合其在我國(guó)的實(shí)際情況加以實(shí)證研究，從而總結(jié)出跨國(guó)公司營(yíng)銷策略的特征及其具有的優(yōu)勢(shì)，及我國(guó)企業(yè)與之相比的缺陷和不足，并據(jù)此提出我國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)采取的營(yíng)銷對(duì)策，爭(zhēng)取對(duì)我國(guó)企業(yè)的發(fā)展提供一點(diǎn)有用的建議。劉春陽[4]從跨國(guó)公司的內(nèi)部特征和外部環(huán)境以及對(duì)外