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1、品牌資產(chǎn)評估方法研究 摘要:隨著技術創(chuàng)新和全球經(jīng)濟一體化進程的加快,企業(yè)競爭已不僅停留在有形資產(chǎn)的競爭上,無形資產(chǎn)已經(jīng)成為左右企業(yè)發(fā)展的重要因素。品牌作為企業(yè)的一種無形資產(chǎn),在企業(yè)競爭中扮演著非常重要的角色。目前,關于品牌資產(chǎn)的評估存在兩種視角和三個模型,每種模型都各具特點及適用的條件?！ ￡P鍵詞:品牌資產(chǎn);評估方法;無形資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)作為企業(yè)重要的無形資產(chǎn),由于它具有獲取超出產(chǎn)品本身價值的能力,而得到越來越多企業(yè)的重視?？v觀目前的品牌資產(chǎn)研究,我們可以看到品牌資產(chǎn)評估有兩種基本視角:一種是從企業(yè)層面出發(fā),分
2、析品牌帶來的溢價、超額市場份額和銷售收入,以及超額股東價值等;另一種是從消費者角度出發(fā)評估品牌強度,分析消費者對品牌的熟悉程度、忠誠程度、品質感知程度,消費者對品牌的聯(lián)想等。其中,從企業(yè)層面評估品牌資產(chǎn)的方法可分為基于財務會計要素的品牌資產(chǎn)評估模型和基于財務和市場要素的品牌資產(chǎn)評估模型。從消費者層面評估品牌資產(chǎn)的方法則稱為基于消費者的或顧客心智模式的品牌資產(chǎn)評估模型。 一、基于財務會計要素的品牌資產(chǎn)評估模型 從財務會計的角度看,資產(chǎn)是指企業(yè)由于過去的活動所形成的,現(xiàn)時擁有或掌握的,能夠以貨幣計量的,并且在
3、未來能夠產(chǎn)生效益的經(jīng)濟資源或財產(chǎn)。財務會計要素的品牌資產(chǎn)評估模型主要看重的是企業(yè)未來的現(xiàn)金流量,它以價值標準(現(xiàn)金流的折現(xiàn))作為最佳標準,通過對未來收益現(xiàn)金流的折現(xiàn)來進行評估。目前運用最多的方法是成本評估法和收益現(xiàn)值法?！ ?.成本評估法 成本評估法將品牌價值看成是獲得或創(chuàng)建品牌所需的費用(包括所有的研究開發(fā)費、試銷費用、廣告促銷費等)。從具體操作上又分為兩種:一是歷史成本法,即沿用會計計量中的傳統(tǒng)做法,把品牌價值看成是取得品牌所付出的現(xiàn)金或現(xiàn)金等價物,其做法是對該品牌的各項投資如設計、創(chuàng)意、廣告、促銷、研發(fā)、分銷
4、、商標注冊、專利申請、保護等一系列開支進行計算并直接相加求和;二是重置成本法,是依據(jù)實際投入在品牌上的各項資源的現(xiàn)時成本來確定品牌的價值。其基本計算公式如圖1所示: 2.收益現(xiàn)值法 收益現(xiàn)值法是通過估算未來的預期收益(一般是“稅后利潤”指標),并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值,然后累加求和,借以確定品牌價值的一種方法。其中,主要影響因素有超額利潤、折現(xiàn)系數(shù)和收益期限。它是目前應用最廣泛的方法,因為對于品牌的擁有者來說,未來的獲利能力才是真正的價值?！ 《⒒谪攧蘸褪袌鲆氐钠放瀑Y產(chǎn)評估模型 4 基于財務
5、和市場要素的品牌資產(chǎn)評估模型將產(chǎn)品市場和金融市場的指標相結合,通過品牌的現(xiàn)有利潤推算未來利潤潛力,進而估算品牌價值。此模型最早應用的是英國的Interbrand公司的評價體系,影響最大的是美國《金融世界》的評價體系。在中國目前主要流行的是北京名牌資產(chǎn)評估事務所的評價體系?！ ?.英特品法(Interbrand) 英國的Interbrand公司是著名的品牌資產(chǎn)評估公司。該公司認為,品牌的價值不全在于創(chuàng)造品牌所付出了成本,也不在于有品牌產(chǎn)品比無品牌產(chǎn)品可以獲得更高的溢價,而在于品牌可以使其所有者在未來獲得較穩(wěn)定的收益。
6、該方法根據(jù)企業(yè)市場占有率、產(chǎn)品銷售量以及利潤狀況,估算確定品牌資產(chǎn)的價值。計算公式是: 品牌價值(V)=品牌未來收益(I)×品牌強度因子轉化的貼現(xiàn)率(S) 其中,品牌未來收益(I)是基于對品牌的近期和過去業(yè)績以及市場未來的可能變動而作出的估計。品牌強度代表其估計的未來收益轉化為現(xiàn)實收益的可能性。該方法思路如下頁圖2所示: 財務分析是為了估計某個產(chǎn)品或某項業(yè)務的沉淀收益,沉淀收益反映的是無形資產(chǎn),包括品牌所創(chuàng)造的全部收益。市場分析的目的是確定品牌產(chǎn)品的沉淀收益中,多大部分應歸功于品牌,多大部分應歸于非品牌因素,綜
7、合產(chǎn)品和業(yè)務所產(chǎn)生沉淀收益和品牌在產(chǎn)品和業(yè)務中的作用,確定品牌的未來收益。品牌強度分析主要用來確定被評估品牌較之同行業(yè)其他品牌的相對地位,其目的是衡量品牌在將其未來收益變?yōu)楝F(xiàn)實收益過程中的風險?！ ?.《金融世界》(Financialworld)評估法 《金融世界》品牌評估法是指著名媒體《金融世界》設計的品牌資產(chǎn)評估方法。與Interbrand公司品牌評估法相類似,《金融世界》每年對主導品牌的品牌資產(chǎn)進行評估,不同之處在于《金融世界》(FinancialWorld)方法更多地以專家意見來確定品牌的財務收益等數(shù)據(jù)?！?/p>
8、 3.北京名牌評估事務所的品牌價值評估方法 北京名牌所從1995年開始,對中國最有價值品牌進行了跟蹤評價,評價結果每年都在《中國質量萬里行》雜志上公開發(fā)表。這種品牌價值評價方法既參考了美國的評價方法,又結合了中國的國情,并考慮到各個行業(yè)不同發(fā)展情況。其計算公式如圖3?！ ∑放频氖袌稣加心芰Υ碇笜耸钱a(chǎn)品的銷售收入;品牌超值創(chuàng)利能力,是指超過同
