農(nóng)夫山泉產(chǎn)品分析

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1、一、農(nóng)夫山泉相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品特征農(nóng)夫山泉抓住了這個(gè)沒(méi)有“聲音”的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，希望借此坐上飲用水的頭把交椅。06年世界水博覽會(huì)再次將飲用水健康的概念炒作到了一定的高度，早已蓄謀改變市場(chǎng)格局的農(nóng)夫山泉適時(shí)推出了產(chǎn)品的新賣(mài)點(diǎn)弱堿水,這也是農(nóng)夫山泉的主要產(chǎn)品特征。農(nóng)夫山泉弱堿水的推廣非常成功，操作過(guò)程中有很多閃光點(diǎn)值得營(yíng)銷人士借鑒學(xué)習(xí)。?事件營(yíng)銷不可或缺，歷來(lái)中國(guó)的飲用水市場(chǎng)上就是競(jìng)爭(zhēng)激烈、強(qiáng)手如云，農(nóng)夫山泉能有如此卓越表現(xiàn)，堪稱中國(guó)商業(yè)史上的經(jīng)典。而這個(gè)經(jīng)典的成就首先啟動(dòng)于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這整個(gè)經(jīng)典中的經(jīng)典，這句蘊(yùn)含深意、韻味優(yōu)美的廣告語(yǔ)，一經(jīng)出現(xiàn)就打動(dòng)了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉

2、。（一）農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)1、農(nóng)夫山泉憑借自身的資源優(yōu)勢(shì)——千島湖的國(guó)家一級(jí)水資源，站在維護(hù)消費(fèi)者利益的立場(chǎng)上，借助于一個(gè)尚有爭(zhēng)議的營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)，得天獨(dú)厚的水源。農(nóng)夫山泉采取完全不同于其他為節(jié)約成本而在中心城市建廠與城市爭(zhēng)自來(lái)水的策略，尋找和占據(jù)的都是山深林密的國(guó)家級(jí)珍貴水源2、先進(jìn)的產(chǎn)品生產(chǎn)線和強(qiáng)大的研發(fā)能力3、不斷推出的健康產(chǎn)品概念如天然水、混合果汁4、以健康領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范品質(zhì)管理5、多品項(xiàng)產(chǎn)品滿足不同層次的消費(fèi)者不同場(chǎng)合的需求，不斷推出的新產(chǎn)品。有年農(nóng)夫果園、年尖叫、年農(nóng)夫茶、水溶性c1006、包裝及造型新穎、時(shí)尚、手感好、有特點(diǎn)7、專業(yè)的廣告策劃和公關(guān)關(guān)系8、遍布全國(guó)的經(jīng)銷網(wǎng)

3、絡(luò)和銷售隊(duì)伍9、較高的品牌認(rèn)知度，寶貴的品牌資源10、熱心于社會(huì)工益、體育、航天事業(yè)，有良好的社會(huì)形象（二）農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品劣勢(shì)1、農(nóng)夫山泉作為中國(guó)飲料業(yè)的巨擘之一，無(wú)論是產(chǎn)品研發(fā)還是廣告宣傳，在業(yè)內(nèi)都值得贊嘆。其市場(chǎng)份額迅速膨脹，但在繁榮的背后，農(nóng)夫山泉也有自家短板。相比康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等企業(yè)，農(nóng)夫的通路的確做得很不盡如人意。但最為嚴(yán)重的是由于農(nóng)夫在渠道運(yùn)作時(shí)的一些缺陷，已經(jīng)導(dǎo)致了許多經(jīng)銷商對(duì)農(nóng)夫失去了信心。2、農(nóng)夫山泉區(qū)域經(jīng)銷商過(guò)多、終端價(jià)格體系混亂、促銷費(fèi)用不能兌現(xiàn)等問(wèn)題。千里之堤，毀于蟻穴，不要小看一兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng)所發(fā)生的問(wèn)題，如不能很好地解決，就有可能引起更大的災(zāi)難。二、農(nóng)夫山泉的

4、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)差異農(nóng)夫山泉追求的是不添加任何礦物質(zhì)和不用城市自來(lái)水，用的是純天然的。生理學(xué)和醫(yī)學(xué)理論漸漸滲入飲用水行業(yè)，農(nóng)夫山泉借自己天然的優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立起維護(hù)人們身體健康的善良形象；而康師傅是城市自來(lái)水，經(jīng)過(guò)了加工處理，哇哈哈是礦物質(zhì)水，其中都有對(duì)人體有害的物質(zhì)。農(nóng)夫山泉發(fā)現(xiàn)了這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在市場(chǎng)整體處于全面價(jià)格戰(zhàn)、低利潤(rùn)的時(shí)候才切入市場(chǎng)，其推出的不是充斥市場(chǎng)的低檔純凈水，而是推出了含有多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)和活性的天然水，形成獨(dú)家占有的新概念。農(nóng)夫山泉大力宣傳“天然水”的優(yōu)越性，形成了對(duì)純凈水生產(chǎn)企業(yè)的巨大沖擊。人們之所以飲用瓶裝水，一是解渴，可替代的飲料很多，單純的瓶裝水無(wú)滋無(wú)味，并無(wú)優(yōu)勢(shì)可言；二是健

5、康，隨著茶飲料等健康飲料的不斷上市，瓶裝水的銷量節(jié)節(jié)走低。市場(chǎng)上出售的多是瓶裝純凈水，離健康還很遙遠(yuǎn)，雖然也有部分廠家推出礦泉水，但是因?yàn)榧倭觽蚊暗牡唾|(zhì)礦泉水的擾亂，人們已經(jīng)成了驚弓之鳥(niǎo)，對(duì)之能避則避。農(nóng)夫山泉通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，如果單為了解渴，人們對(duì)瓶裝水是青睞有加，因?yàn)槭忻嫔隙鄶?shù)飲料含糖量很高，越喝越渴，有這方面感受和需求的消費(fèi)者不在少數(shù)。另一個(gè)制約瓶裝水銷售市場(chǎng)容量擴(kuò)大的重要因素是瓶裝水的質(zhì)量堪憂，媒體上不斷曝光自來(lái)水直接裝瓶上架，使人們見(jiàn)到瓶裝水很容易就會(huì)同這些負(fù)面因素聯(lián)系起來(lái)，可見(jiàn)重塑瓶裝水健康天然的形象是突破的關(guān)鍵所在。農(nóng)夫山泉將瓶裝水健康天然的形象逐步提升到了一個(gè)新的境界。總之，

6、與其他品牌相比農(nóng)夫山泉優(yōu)越的純天然水質(zhì)是主要的產(chǎn)品差異點(diǎn)。三、農(nóng)夫山泉的目標(biāo)消費(fèi)群：校園里面大多在校的學(xué)生，以及周邊農(nóng)夫山泉的消費(fèi)群體，年齡都集中在16至30歲之間。學(xué)校里面的學(xué)生每天都在過(guò)著很有節(jié)奏的生活，他們的日常飲用水大多都與礦泉水離不開(kāi)。去上課的時(shí)候?yàn)榱祟A(yù)防口渴——帶上一瓶礦泉水，特別是運(yùn)動(dòng)過(guò)過(guò)后需要水來(lái)解渴——還得買(mǎi)礦泉水，大學(xué)校園里的學(xué)生也算是小知識(shí)分子，他們對(duì)生活也有了一定的要求，所以對(duì)飲用水的質(zhì)量及美譽(yù)度也會(huì)有一定的要求。在校學(xué)生是依靠父母提供生活費(fèi)的消費(fèi)者，他們?cè)谶x擇飲用水的時(shí)候，也會(huì)考慮水的價(jià)格問(wèn)題，農(nóng)夫山泉價(jià)格還算比較符合大眾要求。還有一部分消費(fèi)群是上班族，他們大都是注

7、重健康的，而農(nóng)夫山泉的天然無(wú)污染的水剛好符合他們的要求，當(dāng)然價(jià)格也可以算得上是適合他們消費(fèi)水平的。經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，滿足人體所需的礦物質(zhì)適合家庭、辦公室飲用，將健康的產(chǎn)品與家人、同事共分享。綜上所述，農(nóng)夫山泉的重度消費(fèi)群應(yīng)以學(xué)生上班族為主以家庭成員、辦公室為輔；以年輕人為主，以中老年人為輔。關(guān)于農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查大家好！在這個(gè)飲品品牌、種類越來(lái)越多的情況下，為了了解消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉的喜好程度，我們制定了這份調(diào)查報(bào)