廣告經(jīng)營(yíng)與管理76424

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1、廣告經(jīng)營(yíng)與管理第一章：廣告和廣告的經(jīng)營(yíng)與管理第二章：廣告公司廣告公司的組織結(jié)構(gòu)和管理模式全球廣告代理公司和全球市場(chǎng)廣告代理公司的收費(fèi)和服務(wù)模式比稿提案第三章：廣告主企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)系統(tǒng)整合營(yíng)銷品牌管理代理公司與客戶的關(guān)系廣告簡(jiǎn)報(bào)代理商資質(zhì)評(píng)估和評(píng)估報(bào)告第四章：廣告媒介廣告媒介的基本經(jīng)營(yíng)形態(tài)與職責(zé)廣告媒體策略與媒體計(jì)劃第五章：廣告決策管理廣告目標(biāo)管理廣告信息管理廣告預(yù)算管理廣告效果監(jiān)測(cè)管理廣告效果評(píng)估管理第六章：廣告環(huán)境與調(diào)控管理廣告經(jīng)濟(jì)與社會(huì)影響廣告與文化全球化廣告廣告法規(guī)與其他約束第一章：廣告和廣告

2、的經(jīng)營(yíng)與管理廣告意味著什么？廣告可以激勵(lì)人們?nèi)ベ徺I某種幸福生活的象征代表著生活方式關(guān)注大眾個(gè)體的需求和夢(mèng)想體現(xiàn)著文化并制造文化（和文化垃圾）廣告的本質(zhì)：1、廣告是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)組成部分，同時(shí)也被看做是一種傳播工具。廣告作為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種選擇，他首先是企業(yè)為了達(dá)到其利益目的所采取的主動(dòng)追求，所以廣告首先是一種商業(yè)模式和商業(yè)手段。2、但是隨著廣告的發(fā)展，廣告已經(jīng)超越了單純的企業(yè)行為而日漸成為一種社會(huì)現(xiàn)象，例如：產(chǎn)品差異所包含的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是一串產(chǎn)品物質(zhì)特征的清單。如果廣告的唯一作用就是傳遞產(chǎn)品的物質(zhì)特征，那

3、就只用列出產(chǎn)品的成分表就行了。牙膏廣告只需向消費(fèi)者提供美白牙齒的化學(xué)成分表，無需描述牙膏如何美化生活，讓你的生活更美好了。舉例：高露潔的維C廣告，佳潔士。的確，廣告主也希望自己的產(chǎn)品擁有區(qū)別與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的獨(dú)特的物質(zhì)特征。然而，在大多數(shù)產(chǎn)品類別中，這種差別通常很小。在這種情況下，差別通常是由心理方面而不是物質(zhì)方面造成的。廣告有著誠實(shí)的提供有關(guān)產(chǎn)品信息的責(zé)任，另一方面，很顯然消費(fèi)者在做出購買決定時(shí)考慮的不僅僅是實(shí)用性，還有很多的心理和社會(huì)的因素。人們購買奔馳，并不僅僅是運(yùn)輸?shù)男枰?，更多的是因?yàn)楸捡Y能滿足他們?cè)跈?quán)力

4、和社會(huì)地位等方面的需要和炫耀等心理因素?？梢哉f正是廣告帶來了這種要求（而不是需求）。但事實(shí)上，廣告反應(yīng)了它所處的社會(huì)并潛在的影響著社會(huì)的價(jià)值觀念及公眾的行為方式。（移動(dòng)動(dòng)感地帶的M）3、但同時(shí)廣告活動(dòng)必須遵循整個(gè)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、道德的原則，廣告活動(dòng)的參與者必須遵循一個(gè)共同的游戲規(guī)則。惟有如此，廣告及廣告產(chǎn)業(yè)在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)格局中，才能健康有序的發(fā)展。4、廣告和文化？專門的章節(jié)進(jìn)行講解。2個(gè)例子：1、豐田霸道2、麥當(dāng)勞：麥當(dāng)勞的廣告總是嘗試迎合文化潮流而不是逆流而上。70年代，它的口號(hào)是：今天你該休息了。表

5、達(dá)了美國深層的信仰：職業(yè)道德應(yīng)該得到回報(bào)。80年代早期，他的口號(hào)是：麥當(dāng)勞和你。反應(yīng)了從職業(yè)道德向自我導(dǎo)向的變化，及要避免為工作失去自我從而為今天生活的渴望。80年代中期，普遍出現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)家庭價(jià)值的關(guān)注，麥當(dāng)勞的廣告也相應(yīng)發(fā)生了變化，從個(gè)人消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了家庭導(dǎo)向，他的口號(hào)是：是去嘗嘗麥當(dāng)勞美味的好時(shí)刻了。有效的將美食和家庭聯(lián)系起來了。同時(shí)，麥當(dāng)勞開始設(shè)立一些孩子的游樂場(chǎng)和音樂背景，強(qiáng)化了家庭的形象。人們普遍認(rèn)為麥當(dāng)勞友好而且關(guān)注對(duì)小孩的養(yǎng)育，這證實(shí)了他經(jīng)營(yíng)策略的成功。90年代早期，發(fā)生的深度經(jīng)濟(jì)蕭條產(chǎn)生了另一個(gè)文

6、化變化，這使的麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)策略也做了相應(yīng)的調(diào)整。很多消費(fèi)者對(duì)未來不再那么樂觀，對(duì)價(jià)格也更為敏感。于是，1991年，麥當(dāng)勞開始實(shí)施一系列價(jià)格削減，推行了大量的特價(jià)銷售，廣告主題是：物有所值。90年代后期，當(dāng)經(jīng)濟(jì)情況步出蕭條，但經(jīng)濟(jì)不安全感仍然存在的時(shí)候，麥當(dāng)勞采用了一個(gè)更具親和力的主題：你今天休息了嗎？這一標(biāo)題，通過暗示休息的權(quán)力反應(yīng)了文化價(jià)值觀向著更加注重享樂的方向轉(zhuǎn)變。21世紀(jì)初，麥當(dāng)勞的廣告口號(hào)是：我就喜歡。反應(yīng)了個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來，人人都有權(quán)力決定自己的生活方式和消費(fèi)觀念。除此之外，麥當(dāng)勞始終堅(jiān)持把注意

7、力放在孩子身上。為孩子提供各種活動(dòng)：生日會(huì)、繪畫比賽，設(shè)立兒童套餐等等。今天，麥當(dāng)勞作為美國文化的一種象征已經(jīng)深入人心了，金黃色的拱形門已被認(rèn)作美國服務(wù)的標(biāo)志，將美食作為快餐的熱潮已經(jīng)遍布全球。人們?nèi)绾慰创龔V告？討論：人們對(duì)廣告的看法從來就沒有達(dá)成一致。對(duì)于作為社會(huì)和經(jīng)濟(jì)力量的廣告，經(jīng)濟(jì)學(xué)家、消費(fèi)者、廣告從業(yè)者及廣告客戶自身都有不同的看法。人們一般認(rèn)同的是：如果廣告能準(zhǔn)確描述產(chǎn)品的質(zhì)量，從而提供有用的信息，進(jìn)而使消費(fèi)者能做出知情選擇，那么廣告就是既服務(wù)于個(gè)人又服務(wù)于經(jīng)濟(jì)的綜合體。有一種極端的看法是：有些經(jīng)濟(jì)學(xué)家

8、認(rèn)為，超越產(chǎn)品基本描述的任何廣告信息都是沒有必要的，而且會(huì)產(chǎn)生一種潛在的誤導(dǎo)。另一種極端的看法是：商業(yè)活動(dòng)中許多人認(rèn)為應(yīng)該極力吹捧產(chǎn)品和進(jìn)行感情吸引的廣告，這樣便于區(qū)分產(chǎn)品并創(chuàng)造一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的銷售環(huán)境。在20世紀(jì)50年代，動(dòng)機(jī)研究和心理測(cè)試開始應(yīng)用于廣告中，人們不斷爭(zhēng)論是否應(yīng)當(dāng)使用潛意識(shí)廣告和其他心理學(xué)技術(shù)，批評(píng)家認(rèn)為他們會(huì)下意識(shí)地強(qiáng)迫無意購買的消費(fèi)者去購買產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度變得