品牌研究-創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌

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1、第一章：什么是強(qiáng)勢品牌考慮1．應(yīng)如何測量品牌標(biāo)識（如麥當(dāng)勞的M，柯達(dá)的明黃標(biāo)志）2．本書又把品牌資產(chǎn)一些有益的啟發(fā)1．柯達(dá)成功的四個因素：對質(zhì)量的承諾，品牌識別的形成，品牌忠誠度的培養(yǎng)，對強(qiáng)大而清晰的品牌形象的開要素發(fā)。2．土星成功的四個因素：設(shè)計并制造高品質(zhì)汽車的能力，以關(guān)系為基礎(chǔ)的品牌識別、將廣告重點放在公司、員工及顧客決策（而非汽車），以及零售體驗（建立在土星文化和市場范圍理念之上）。第三章：品牌識別系統(tǒng)品牌識別由四個方面，12個因素組成：作為產(chǎn)品的品牌：產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性質(zhì)量、價值用途使用者來

2、源國作為組織的品牌：組織屬性中國/全球作為個體的品牌：品牌個性品牌顧客關(guān)系作為符號的品牌：視覺形象象征和品牌傳統(tǒng)品牌形象通常是被動的、著眼于過去，而品牌識別則是主動的，著眼于未來，反映了為品牌設(shè)定的聯(lián)想品牌不只是產(chǎn)品內(nèi)圈：產(chǎn)品范圍屬性質(zhì)量用途外圈：品牌個性標(biāo)識品牌-顧客關(guān)系情感利益自我表達(dá)利益使用者形象來源國組織聯(lián)想P68-P69土星和麥當(dāng)勞的品牌識別，從核心識別延伸識別價值體現(xiàn)關(guān)系等方面進(jìn)行了描述第五章品牌個性品牌個性測量標(biāo)準(zhǔn)（BPS）：這是一組簡潔的個性特色，用來測量和構(gòu)建品牌個性。五大品牌因素

3、（BigFive）：真誠：腳踏實地、誠實、健康、愉悅激動人心：大膽、活潑、富有想像力、時尚能力：可靠、智慧、成功精細(xì)：上流社會、有魅力粗獷：戶外、粗獷第十章跨產(chǎn)品/市場衡量品牌資產(chǎn)Young&Rubicam：包括32個條目，涵蓋了4個系列的衡量維度：1.差異性——主要衡量與市場上其他品牌相比，該品牌有什么特色2.相關(guān)性——主要衡量一個品牌是否與被訪者個人相關(guān)。對于他來說，該品牌是否有意義？就個人而言，該品牌是否合適？3.尊重——主要衡量一個品牌是否得到很好的評價，以及是否被認(rèn)為在所在產(chǎn)品大類最好的。

4、這一點與品牌的認(rèn)知品質(zhì)密切相關(guān)，決定了品牌受歡迎的程度。4.認(rèn)知——主要衡量人們對該品牌所代表內(nèi)涵的理解。Equitrend：包括三個指標(biāo)，可1．顯著性：即對該品牌發(fā)表意見的受訪者的百分比；2．認(rèn)知品質(zhì)：該方法的核心，這種對品質(zhì)的衡量可以用一種11分制的方法對品牌按照“杰出的”到“令人無法接受的”順序進(jìn)行打分。3．用戶滿意度：反映的是最經(jīng)常使用該品牌的人對該品牌質(zhì)量的評價。這三個指標(biāo)組成了Equitrend品牌資產(chǎn)衡量體系的主體Interband：七條標(biāo)準(zhǔn)：1．領(lǐng)導(dǎo)力：在所在市場領(lǐng)域坐頭把交椅的品牌

5、要比排名第二、第三的品牌更穩(wěn)定、更有力，這一標(biāo)準(zhǔn)反映了排名第一的品牌在溝通和分銷方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)型，同時也反映了該品牌在處理諸如維持分銷效率和價格侵蝕方面的能力；1．穩(wěn)定性。哪些長壽的品牌，其品牌識別已經(jīng)成為市場的有機(jī)組成部分（甚至成為市場文化的一部分），這類品牌將格外有價值。2．市場。當(dāng)品牌所處的市場有增長或穩(wěn)定的銷售業(yè)績，以及在該市場價格體系中成功地公司更有利可圖時，品牌的價值更高。在有些市場，如速凍食品和家用電器市場，已經(jīng)趨于飽和，到處都充斥著一損俱損的價值競爭，在這樣的市場上，任何盈利性的品牌

6、都將前景黯淡；3．國際性。國際性的品牌要比全國性的或地區(qū)性的品牌更有價值，這部分要歸因于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的影響，更一般的是，品牌所處的市場范圍越廣，其價值越高。4．趨勢。品牌的整體長遠(yuǎn)趨勢（可以用銷售指標(biāo)來衡量）可以反映品牌的未來前景。一個健康的、成長中的品牌表明其具有時代性并與消費者緊密相連；5．支持。能夠得到連續(xù)投資和重點支持的品牌比那些得不到這些支持的品牌更具強(qiáng)勢。6．保護(hù)。保護(hù)品牌合法商標(biāo)的力度和廣度對品牌優(yōu)勢的獲得至關(guān)重要。Interband標(biāo)準(zhǔn)中以商業(yè)為導(dǎo)向（相對于以消費者為導(dǎo)向而言）的觀點對于

7、品牌評估有一定幫助，原因在于它距離同品牌添加財務(wù)價值更近了一步。作者提出的評估方法：忠誠度指標(biāo)1．價格優(yōu)勢衡量顧客忠誠度的一項基本指標(biāo)是與提供類似或較少功能的其他品牌相比，顧客愿意為某一品牌支付多少。更靈敏、更可靠的測量價格優(yōu)勢的方法是利用聯(lián)合或權(quán)衡分析法。這套成熟的市場調(diào)查方法設(shè)計了幾道簡單的選擇題由消費者回答，然后對選擇結(jié)果一并進(jìn)行分析，以確定不同維度對消費者的重要程度。例如：消費者可能會首先被問及：你將購買下面的那一款車：14000美元的豐田花冠、13000美元的本田思域、12500美元的土星

8、、還是12000美元的克萊斯勒霓虹；如果消費者選擇土星，再重復(fù)剛才的過程，但是這次土星的價格改成了13500美元。通過這樣的反復(fù)研究，品牌的價值就將逐漸顯現(xiàn)出來。2．滿意度和忠誠度顧客滿意度是衡量顧客愿意堅持購買某一品牌的指標(biāo)。認(rèn)知品質(zhì)和領(lǐng)導(dǎo)力指標(biāo)3．認(rèn)知品質(zhì)認(rèn)知品牌可以通過以下對比來衡量：1）高品質(zhì)對低品質(zhì)2）產(chǎn)品領(lǐng)域里最好的對最差的3）持續(xù)一致的品質(zhì)對反復(fù)無常的品質(zhì)4）最好的品質(zhì)對一般的品質(zhì)對劣勢的品質(zhì)4．領(lǐng)導(dǎo)力和聲望領(lǐng)導(dǎo)力有三方面的屬性：首先，它部分反映了No.