雅客v廣告效果測評研究

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1、雅客V9廣告效果測評研究雅客V9廣告效果測評研究北京松立技術(shù)咨詢有限公司大連理工大學(xué)力迪市場營銷研究所2003年12月雅客V9廣告效果測評研究項目小組成員北京松立技術(shù)咨詢有限公司：項目負(fù)責(zé)人：奚望主要成員：周洪大連理工大學(xué)：項目總監(jiān)：董大海項目負(fù)責(zé)人：楊毅主要成員：宋曉兵、張海松、郝方芳、張穎、張潮槍目錄10主要結(jié)論與建議10.1主要結(jié)論20.2建議41廣告效果測評概念與意義41.1廣告效果測評的概念41.2廣告效果測評的意義52研究背景53研究目的54理論基礎(chǔ)65研究方法與步驟65.1研究方法75.2研究步驟86研究

2、結(jié)果86.1樣本描述96.2對廣告的接觸分析96.3對廣告的記憶分析136.4對廣告的理解分析166.5對廣告的態(tài)度分析196.7消費者觀看廣告后的行為分析247研究局限0主要結(jié)論與建議0.1主要結(jié)論接觸效果68.5%的被訪者（看過插播在央視1套《天氣預(yù)報》與《焦點訪談》節(jié)目中間的廣告）對雅客V9廣告有印象。記憶效果在對雅客V9廣告有印象的被訪者中，廣告整體記憶效果一般，52.8%的被訪者記住了廣告產(chǎn)品是糖果，53.9%的被訪者知道廣告中產(chǎn)品的品牌名稱是雅客V9。在對雅客V9廣告有印象的男性被訪者中有44.7%的人記住

3、了廣告詞，女性則達(dá)到61.5%；20~39歲的被訪者對于廣告詞的記憶率最高。被訪者對廣告構(gòu)成要素的記憶程度由深到淺依次為：“人物”、“情節(jié)”、“場景”、“廣告詞”、“旁白”、“服裝”、“背景音樂”?！扒楣?jié)”和“人物”對幫助被訪者回憶雅客V9廣告的積極貢獻(xiàn)最大。“人物”和“廣告詞”對幫助被訪者回憶雅客V9廣告的產(chǎn)品品牌的積極貢獻(xiàn)最大。理解效果女性被訪者對廣告訴求點的理解比例要高于男性；44%的被訪者真正理解了廣告的訴求點——“補充每天所需維生素”；被訪者對產(chǎn)品形象的理解依次為：健康、青春、時尚、運動、快樂、創(chuàng)新和其它，這

4、與廣告的初衷存在著一定的偏差。在對雅客V9廣告有印象的被訪者中，74.8%的被訪者認(rèn)為周迅適合做雅客V9廣告的代言人；在持否定態(tài)度并給出有效答案的被訪者中，45.1%的被訪者不喜歡代言人周迅；48.4%的被訪者認(rèn)為周迅的形象與產(chǎn)品的形象不符合。絕大部分的被訪者認(rèn)為雅客V9產(chǎn)品適合年輕人食用。態(tài)度效果被訪者對雅客V9廣告的喜歡程度一般，只有28%的被訪者表示喜歡雅客V9廣告。被訪者對廣告的“吸引力”、“客觀性”、“有趣好看”這三方面的態(tài)度將會影響其對該廣告的喜歡程度。被訪者對雅客V9品牌名稱的喜歡程度不高。61%的被訪者

5、對該廣告中的產(chǎn)品品牌名稱沒有感覺，喜歡和非常喜歡的被訪者只占28%。被訪者對廣告的喜歡將直接導(dǎo)致對廣告中所宣傳品牌名稱的喜歡，反之亦然。行為效果在對雅客V9廣告有印象的被訪者中，只有15%的被訪者對雅客V9產(chǎn)品有高擁有欲望。被訪者對雅客V9廣告的喜歡程度較高地影響了其擁有雅客V9產(chǎn)品的欲望。對產(chǎn)品擁有欲望的強(qiáng)弱能夠較大程度地影響購買行為，但前者只是購買行為的必要因素。被訪者向他人推薦雅客V9廣告的可能性不高，只有15.2%。0.2建議根據(jù)上述研究結(jié)論，對于雅客V9維生素糖果廣告的改進(jìn)建議如下：改進(jìn)廣告作品的情節(jié)廣告成功

6、的標(biāo)志是極大地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售或樹立良好的品牌形象，而這兩者都有賴于廣告的良好的傳播效果，而廣告擁有良好的傳播效果首先要能夠吸引消費者。隨著國內(nèi)廣告業(yè)的發(fā)展和消費者欣賞水平的提高，廣告作品的情節(jié)變得尤為重要，它已成為能夠吸引消費者的最基本和最重要的條件。正如我們在問卷調(diào)查與分析中所得到的結(jié)論：廣告情節(jié)已經(jīng)成為決定廣告記憶程度最重要的影響因素。一則成功的廣告作品不但要有美麗的畫面、好聽的音樂、熟悉的影視明星，更要有一個好的情節(jié)！目前，雅客V9廣告在這方面卻做得不盡如人意。很多被訪者在問卷中問及不喜歡該廣告的原因時，普遍認(rèn)為

7、雅客V9廣告缺乏好的情節(jié)，只是通過形象代言人說出產(chǎn)品的功效，只是帶領(lǐng)青年男女在都市中奔跑。很顯然，這樣簡單的廣告情節(jié)已經(jīng)很難滿足目前廣告受眾1的口味，就更不用說在數(shù)以百計的廣告中脫穎而出，使消費者產(chǎn)生深刻的印象并最終影響他們的消費行為。清晰界定廣告的訴求廣告訴求是圍繞廣告主題通過作用于受眾者的認(rèn)知和情感，加快、提高受眾對產(chǎn)品、廣告和品牌的認(rèn)知與理解，從而促使受眾產(chǎn)生購買動機(jī)。調(diào)查結(jié)果表明，被訪者對廣告中產(chǎn)品形象的理解與廣告策劃時確定的訴求（運動、創(chuàng)新和健康）出現(xiàn)了偏差。我們認(rèn)為，維生素的補充可以通過多種方式和渠道，如藥

8、品、保健品、水果、蔬菜及其它食品。如果廣告的訴求僅僅定位于健康，向受眾傳達(dá)此產(chǎn)品可以補充每天所需的維生素這一信息，那么廣告并不具有很好的說服力。因為廣告并沒有清楚地向受眾解釋“在眾多補充維生素的食品中，為什么要選擇維生素果糖這種方式？”這個問題。所以我們認(rèn)為，從理性訴求的角度，廣告應(yīng)更注重“方便、輕松、快樂地吸收、補充每天所需的維