寶馬汽車2010市場廣告策劃書ppt課件

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1、2011.5中國寶馬汽車2010廣告策劃書制作人：09工管海通班魯曦陽張杰劉水一營銷環(huán)境和行業(yè)分析二、形勢與背景三、競爭狀況分析四、寶馬汽車品牌理念五、中國寶馬品牌定位分析六、訴求對象七、目標(biāo)市場策略①產(chǎn)品現(xiàn)在的目標(biāo)市場②市場細(xì)分③產(chǎn)品的目標(biāo)市場策八、形象廣告目標(biāo)廣告戰(zhàn)略內(nèi)容一.廣告目標(biāo)1.總目標(biāo)分目標(biāo)2.產(chǎn)品銷售目標(biāo)企業(yè)形象目標(biāo)信息傳播目標(biāo)3.主要目標(biāo)次要目標(biāo)4.內(nèi)部目標(biāo)外部目標(biāo)5.長期目標(biāo)中期目標(biāo)短期目標(biāo)二.資源部署三.競爭態(tài)度一、寶馬現(xiàn)在所執(zhí)行的市場廣告策略二、寶馬產(chǎn)品的定位三、寶馬圍繞成熟期所推出的廣告策略四、寶馬訴求對象五、

2、寶馬訴求的重點(diǎn)六、寶馬廣告表現(xiàn)的策略七、寶馬廣告媒體方面八、寶馬原有廣告片、宣傳片、促銷海報(bào)以及新包裝　圖片。營銷環(huán)境：上世紀(jì)90年代我國經(jīng)濟(jì)增長的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)是家電和房地產(chǎn)，此后由于缺少主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入需求不足發(fā)展變慢的狀態(tài)，但這種情況到2002年伴隨著住宅、汽車、城市基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的興起而發(fā)生變化。汽車作為龍頭產(chǎn)業(yè)，可以帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)形成產(chǎn)業(yè)群，它的興起拉動(dòng)了鋼鐵、建材等中間投資品的增長，然后又拉動(dòng)了電力、煤炭、石油、運(yùn)輸?shù)壬嫌涡袠I(yè)。汽車業(yè)的迅猛增長，是新一輪產(chǎn)業(yè)增長的主動(dòng)力之一。2003年汽車產(chǎn)量達(dá)到440萬輛，其中轎車產(chǎn)量增長了80

3、%，可以說，2003年我國的汽車業(yè)達(dá)到了“井噴式”發(fā)展。到2004年汽車產(chǎn)量增幅有所下降，到10月份增幅在18%左右，其中轎車產(chǎn)量增幅仍達(dá)到25%左右。由此看來，近幾年我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢可以說是急風(fēng)暴雨般的，而且其發(fā)展將帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，今后較長時(shí)間內(nèi)我國還將持續(xù)以汽車為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)來帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。一營銷環(huán)境和行業(yè)分析行業(yè)分析：從能源消耗上看，近幾年來汽車燃油消耗在我國石油消耗中所占的比例日益增大。資料顯示，目前中國進(jìn)口的原油有30%被汽車消耗，而今后汽車消耗原油量的比例將升至50%。汽車燃油消耗量增多主要有兩方面原因：一是我國

4、經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展帶動(dòng)了汽車消費(fèi)和保有量的大幅攀升。二是由于我國汽車技術(shù)水平相對落后，單車燃油消耗明顯高于國外，目前生產(chǎn)的汽車平均耗油量大約比國外汽車高20%～30%。如此大的依存度會使我國經(jīng)濟(jì)易受國際形勢影響，原油價(jià)格的大副波動(dòng)會波及我國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定。BMW集團(tuán)的今天―以高檔品牌高效增長當(dāng)前寶馬集團(tuán)是全世界最成功和效益最好的汽車及摩托車生產(chǎn)商。2009年，公司成功銷售了超過500萬部BMW和MINI品牌的汽車，銷售紀(jì)錄首次突破五百萬輛；在摩托車業(yè)務(wù)上，銷量超過39.2萬輛，再創(chuàng)銷售新高。在全球，BMW集團(tuán)的員工總數(shù)超過20萬人。與此同

5、時(shí)，該品牌也面臨著挑戰(zhàn)：一方面，來自各種不同品牌的汽車的競爭；另一方面，由于汽車行業(yè)不斷推出新理念，而使得新品種層出不窮。這些都無形中給寶馬帶來了壓力。BMW集團(tuán)將長期貫徹明確的高檔品牌策略，在未來幾年內(nèi)，這將體現(xiàn)在大范圍內(nèi)的產(chǎn)品和市場攻勢上。在注重各品牌獨(dú)特性的同時(shí)，BMW集團(tuán)將通過推出新產(chǎn)品進(jìn)軍新領(lǐng)域，并把公司的系列產(chǎn)品推廣到更多新市場。籍此，公司將跨入一個(gè)全新境界。二形勢與背景企業(yè)在競爭中的地位：1市場占有率：產(chǎn)品的市場占有率居于同類產(chǎn)品首位，顯示出該品牌在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。2消費(fèi)者認(rèn)識：在眾多消費(fèi)者心目中，該品牌具有較高的信譽(yù)

6、。3企業(yè)自身的目標(biāo)：在汽車方面，求新、求異，拓展市場。競爭對手分析：奔馳、大眾、保時(shí)捷，是汽車市場的主要競爭者，另外，豐田本田等等也相繼推出新型轎跑。他們短期內(nèi)雖不會對寶馬構(gòu)成威脅，但是也為寶馬敲醒了警鐘。競爭態(tài)勢總結(jié)：現(xiàn)階段寶馬汽車應(yīng)該以奔馳、奧迪雷克薩斯為主要的競爭對手，但同時(shí)也應(yīng)該看到豐田本田等品牌的介入是一股不可忽視的力量。三競爭狀況分析四寶馬品牌理念創(chuàng)新為本：唯有不斷創(chuàng)新，企業(yè)才能保持旺盛的生命力和持續(xù)的新鮮感。作為第一品牌，寶馬在造型、選材和品質(zhì)上當(dāng)然要求同類第一，而且需要不斷更新。通路為王：通路的重要性毋庸置疑。寶馬汽車

7、深耕通路的渠道策略在業(yè)內(nèi)頗為稱道。寶馬內(nèi)部有句名言：駕乘樂趣。目前，寶馬已在全世界建立了非常完善的營銷網(wǎng)絡(luò)。零距離碰撞消費(fèi)者：雖然已經(jīng)擁有了近一半的市場份額，但市場還可以進(jìn)一步拓展，即使在已有的市場中，維護(hù)也很重要。其中，很重要的一點(diǎn)就是與消費(fèi)者直接的溝通。追求駕乘樂趣、創(chuàng)新的理念。體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化，崇尚個(gè)性。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，推出多元化產(chǎn)品。信奉“通路為贏”，實(shí)行“通路深耕”的渠道策略。確保高級轎車的霸主地位，引導(dǎo)該市場潮流懂你，源自十年的維護(hù)經(jīng)驗(yàn)；懂你，憑借完善的管理體系；懂你，依靠高效的服務(wù)機(jī)制用更為切實(shí)的互動(dòng)式服務(wù)，將客戶需求把握

8、更準(zhǔn)確，了解更透徹。關(guān)心，不僅僅是將你放在心上，而是每時(shí)每刻為你著想，為你營造更加便捷周到的服務(wù)體驗(yàn)專業(yè)，所以更懂你；因?yàn)殛P(guān)心，所以更貼心--寶馬之家，懂你更會關(guān)心你五寶馬品牌定位分析總體看來，中國寶馬汽車的消費(fèi)者可分為