skopos_theory與商標(biāo)英譯策略

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1、SkoposTheory與商標(biāo)英譯策略1.引言企業(yè)形象戰(zhàn)略即CI(CorporateIdentity)是依據(jù)調(diào)研和分析，通過(guò)策劃和設(shè)計(jì)來(lái)體現(xiàn)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的特征和標(biāo)志，塑造企業(yè)在社會(huì)公眾心中特定位置和形象的戰(zhàn)略。（胡屹，1999：358；轉(zhuǎn)引自王瓊，2003SkoposTheory與商標(biāo)英譯策略1.引言企業(yè)形象戰(zhàn)略即CI(CorporateIdentity)是依據(jù)調(diào)研和分析，通過(guò)策劃和設(shè)計(jì)來(lái)體現(xiàn)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的特征和標(biāo)志，塑造企業(yè)在社會(huì)公眾心中特定位置和形象的戰(zhàn)略。（胡屹，1999：358；轉(zhuǎn)引自王瓊，2003）近年來(lái)，隨著

2、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，為了鞏固和拓展國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)企業(yè)在積極采用先進(jìn)技術(shù)更新設(shè)備提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)逐漸開(kāi)始重視企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造。作為企業(yè)形象戰(zhàn)略重要內(nèi)容之一的商標(biāo)設(shè)計(jì)和制作更是廣大企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，許多企業(yè)不惜重金向社會(huì)大眾征集商標(biāo)圖案和文字。為了贏得國(guó)外的消費(fèi)群體，許多企業(yè)在商標(biāo)翻譯上真可謂是煞費(fèi)苦心，絞盡腦汁，著實(shí)下了一番工夫。社會(huì)需求是科研前進(jìn)的導(dǎo)向，商標(biāo)翻譯也逐漸成為人們研究的對(duì)象，學(xué)者們紛紛從不同的視角對(duì)其展開(kāi)探討。本文嘗試基于翻譯目的論探討譯者在商標(biāo)英譯中對(duì)翻譯策略選擇的目的性，指出譯文的目的或功能是決定商

3、標(biāo)翻譯策略選擇的決定性因素，也是衡量商標(biāo)翻譯成敗與否的重要尺度之一。2.翻譯目的論功能派翻譯理論于20世紀(jì)70年代誕生在德國(guó)，其代表人物是賴斯（KatharinaReiss）、威米爾（HanVermeer）和曼塔利（JustaHolzManttari）。賴斯在1971年出版的著作《翻譯批評(píng)的可能性與限制》提出了功能派翻譯理論的雛形。在該書(shū)中她依然堅(jiān)持以原作為中心的等值理論進(jìn)行翻譯研究，并且指出理想的譯文應(yīng)該從概念性的內(nèi)容、語(yǔ)言形式和交際功能上與原文對(duì)等。同時(shí)她發(fā)現(xiàn)實(shí)踐中真的不掉線嗎？？、？？？？？？？？？？？？有些等值是不能實(shí)現(xiàn)的，

4、也是不應(yīng)追求的。翻譯應(yīng)該有具體的翻譯要求，有時(shí)因特殊需要要求譯文與原文具有不同的功能。這種情況下，她認(rèn)為譯者應(yīng)該優(yōu)先考慮譯文的功能特征而不是對(duì)等原則。（轉(zhuǎn)引自張錦蘭，2004）賴斯的這一發(fā)現(xiàn)被認(rèn)為是功能派翻譯理論的核心理論——目的論的發(fā)端和源頭。賴斯的學(xué)生威米爾基于行為理論（ActionTheory）創(chuàng)立了功能派翻譯理論的核心理論——目的論。威米爾認(rèn)為翻譯是人類的一種行為活動(dòng)，而且還是一種有意圖、有目的的行為活動(dòng)。譯者要根據(jù)客戶或委托人的要求，結(jié)合翻譯的目的和譯文讀者的特殊情況，從原作所提供的多源信息中進(jìn)行選擇性的翻譯。（轉(zhuǎn)引自張錦

5、蘭，2004）曼塔利用信息傳遞（MessageTransmitters）指各種各樣的跨文化轉(zhuǎn)換，把翻譯看作為實(shí)現(xiàn)特定目的的復(fù)雜活動(dòng)，進(jìn)一步發(fā)展和完善了功能派翻譯理論。（轉(zhuǎn)引自張錦蘭，2004）翻譯目的論是對(duì)等值理論的揚(yáng)棄，是功能派翻譯理論的核心理論，其主要論點(diǎn)包括：在意圖、文化等概念基礎(chǔ)上對(duì)翻譯的重新界定、翻譯行為與歷史文化的關(guān)系、翻譯行為的參與者各自的不同作用、源語(yǔ)文本和目的文本的地位的逆轉(zhuǎn)、翻譯目的論的最高準(zhǔn)則及相關(guān)原則，以及譯本為滿足翻譯行為的目的所應(yīng)具備的充分性等。（轉(zhuǎn)引自范祥濤，2003）翻譯目的論中“目的”有三層涵義，包

6、括譯者的目的、譯文的交際目的和使用某種特殊翻譯手段所要達(dá)到的目的。通常情況下，指的是譯文的交際目的。目的論認(rèn)為翻譯過(guò)程的發(fā)起者決定譯文的交際目的。發(fā)起者出于某個(gè)特殊原因需要譯文，他會(huì)給出需要譯文的原因、譯文接受者、使用譯文的環(huán)境、譯文應(yīng)具有的功能以及與原因有關(guān)的細(xì)節(jié)等。翻譯要求向譯者指明了需要何種類型的譯文，而譯者并非被動(dòng)的接受一切。譯者可以參與決定譯文的目的，特別是當(dāng)發(fā)起者因?qū)I(yè)知識(shí)不足或其它原因?qū)ψg文的目的不大了解的時(shí)候，譯者可以與發(fā)起者協(xié)商，從特殊的翻譯情況中得出翻譯的目的。（轉(zhuǎn)引自張錦蘭，2004）真的不掉線嗎？？、？？？？

7、？？？？？？？？3.商標(biāo)翻譯的目的與策略商標(biāo)名稱既是物質(zhì)的體現(xiàn)，又是文化的體現(xiàn)，商標(biāo)要充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的文化背景、知識(shí)、語(yǔ)言、民情習(xí)俗、宗教禁忌、審美情趣等因素。（胡屹，1999：358；轉(zhuǎn)引自王瓊，2003）這是對(duì)商標(biāo)設(shè)計(jì)和制作的要求，也可以看作對(duì)商標(biāo)翻譯的要求。商標(biāo)翻譯的目標(biāo)受眾是國(guó)外的消費(fèi)群體，其根本目的是使他們看到商標(biāo)后就能喜歡并購(gòu)買(mǎi)該商品，這要求譯者在翻譯過(guò)程中要充分考慮他們的文化背景知識(shí)、語(yǔ)言、民情習(xí)俗、宗教禁忌、審美情趣等因素。同時(shí)，商標(biāo)譯文還要具備醒目、簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、形象等特點(diǎn)。翻譯目的論的最高準(zhǔn)則是翻譯目的決

8、定翻譯行為。商標(biāo)翻譯的特定目的決定了商標(biāo)翻譯行為的特殊性，從而決定了商標(biāo)翻譯策略的復(fù)雜性和靈活性。翻譯理論家Venuti在其1995年的著作TheTranslator’sInvisibility將翻譯方法概括為異化法（Foreigni