哇哈哈品牌延伸學年論文

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1、摘要娃哈哈的品牌價值,在于它所創(chuàng)造的優(yōu)質(zhì)飲品和出眾的營銷業(yè)績。面對競爭日益激烈和市場趨向飽和的國內(nèi)飲料產(chǎn)業(yè),娃哈哈為尋找新的增長點,進軍童裝、制藥等其他產(chǎn)業(yè)。然而娃哈哈對于童裝等其他市場的認識不夠充分,在其實現(xiàn)品牌跨度延伸的過程中出現(xiàn)了一系列問題,娃哈哈的品牌出現(xiàn)了潛在的危機,而對這種危機的思考有助于成長中的企業(yè)確立正確的品牌延伸策略。在本篇文章中，我將分析娃哈哈公司在品牌延伸中存在的問題。10目錄引言31、基本理論綜述42、娃哈哈集團簡介43、娃哈哈品牌延伸之路的分析53.1娃哈哈的品牌延伸之路53.2企業(yè)的

2、跨度延伸給企業(yè)的品牌帶來了危機53.3企業(yè)現(xiàn)有品牌的內(nèi)涵不足以滿足品牌延伸的需求63.4單一品牌下的品牌延伸空間狹小64、娃哈哈品牌延伸的優(yōu)化對策64.1適度延伸，防止跨度延伸引發(fā)品牌危機64.2拓展企業(yè)品牌內(nèi)涵，開發(fā)新品牌74.3以市場需求為導向，積極開拓產(chǎn)品延伸新領(lǐng)域74.4加強對企業(yè)品牌的法律保護84.5完善現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡8結(jié)論9參考文獻1010引言選擇產(chǎn)品的品牌延伸，還是繼續(xù)走單一化品牌之路，這是現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展到一定階段的困惑。一般來講，進行品牌延伸有利于新產(chǎn)品迅速進入市場，降低新產(chǎn)品的市場導入費用，從而

3、使企業(yè)形成規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，然而品牌延伸道路的許多企業(yè)卻常常面臨核心競爭力和核心能力下降的問題。因此，許多企業(yè)在進行品牌延伸時常常有很多的顧慮。杭州的娃哈哈集團是一個一直走品牌延伸道路的企業(yè)，其產(chǎn)品從最初的兒童營養(yǎng)液，擴展到純潔水、童裝、保健品等。娃哈哈集團的成功表現(xiàn)為：在進行品牌延伸時娃哈哈集團核心競爭力不但沒有下降反而得到了增強，但其品牌延伸也存在著部分錯誤之處。101、基本理論綜述品牌延伸決策是指企業(yè)盡量利用已成功的品牌來推出改進型產(chǎn)品或新產(chǎn)品。品牌延伸的一種情況是，某企業(yè)先推出A品牌的產(chǎn)品，然后推出新的、經(jīng)

4、過改進的A品牌的產(chǎn)品，接著又推出進一步改進、具有附加利益的A品牌新產(chǎn)品。另一種情況是，利用已獲成功的品牌名稱推出全新產(chǎn)品。品牌延伸策略的運用，可以使制造商節(jié)約促銷新品牌所需的大量費用，而且能使新產(chǎn)品被消費者很快接受。若企業(yè)擁有一個強勢品牌，絕對應該考慮發(fā)展和保護它在市場上的地位。品牌延伸可能有助于這一點，但是，品牌延伸也可能因以下四種情況削弱原有品牌：（1）品牌延伸的失敗會使消費者失去對原品牌的信任。如果新產(chǎn)品質(zhì)量性能等不能令用戶滿意，就可能影響到消費者購買用同一品牌命令的其他產(chǎn)品的態(tài)度。（2）品牌延伸可能只是

5、從原品牌搶走銷售額，即“同室操戈”，使原品牌產(chǎn)品更加虛弱。（3）管理時間和總的預算時間將在原產(chǎn)品和新產(chǎn)品間分配，經(jīng)理和工人們的注意力分散了。他們不像以前那樣集中在原品牌產(chǎn)品上了。（4）零售廠商只有有限的貨架空間，而每一條新的產(chǎn)品線都會提出額外的貨架需求。零售商們可能不愿意接受該品牌的延伸產(chǎn)品，或只把原先分給該品牌的貨架劃出一部分給這些新產(chǎn)品，這樣顯然侵害到了原品牌產(chǎn)品的利益。2、娃哈哈集團簡介杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可

6、樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。在全國26個省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機構(gòu)，擁有員工近2萬名，總資產(chǎn)達10121億元。公司擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線,以及先進的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。2006年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入187億元，娃哈哈

7、在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續(xù)9年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。3、娃哈哈品牌延伸之路的分析3.1娃哈哈的品牌延伸之路1．從營養(yǎng)液到果奶2．突入純凈水3．挑戰(zhàn)“兩樂”4．拓展童裝市場5．進入其他市場一直以來，娃哈哈也在嘗試進入其他市場。并開始依托娃哈哈的品牌創(chuàng)建新的品牌。例如，娃哈哈集團生產(chǎn)的大廚藝牌方便面等。6進軍高端奶粉市場最近娃哈哈集團在京隆重推出高端嬰幼兒配方奶粉品牌——“愛迪生”。“愛迪生”嬰幼兒配方奶粉由娃哈哈委托荷蘭與瑞士的公司

8、貼牌加工，是娃哈哈“走出去”的關(guān)鍵一步。娃哈哈市場部有關(guān)人士表示：“‘愛迪生’奶粉是娃哈哈試水品牌全球化運營的首個產(chǎn)品，但扎根中國是該產(chǎn)品走向國際的第一步?！?.2企業(yè)的跨度延伸給企業(yè)的品牌帶來了危機隨著娃哈哈的發(fā)展規(guī)模不斷擴大，娃哈哈的品牌延伸觸角已經(jīng)伸向服裝、醫(yī)療保健精密儀器等行業(yè)。企業(yè)從2002年開始進軍童裝行業(yè)，想創(chuàng)造中國童裝第一品牌，但向童裝的延伸使企業(yè)先前為拓展企業(yè)品牌內(nèi)涵