同質(zhì)化產(chǎn)品的競爭策略

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1、同質(zhì)化產(chǎn)品的競爭策略在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下參與競爭，是中國的中小企業(yè)不得不面對的現(xiàn)實(shí)。大企業(yè)可以憑借雄厚的技術(shù)實(shí)力，分階段的開發(fā)出引領(lǐng)市場的新產(chǎn)品，而做為許多中小企業(yè)來講，企業(yè)資源、技術(shù)實(shí)力有限，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下尋找競爭出路，只能是無奈的選擇。在中國，還沒有一家企業(yè)有能力做到象索尼一樣，把技術(shù)領(lǐng)先做為自己的競爭優(yōu)勢和戰(zhàn)略，能夠始終引導(dǎo)市場的潮流，陸續(xù)開發(fā)出新產(chǎn)品。通過市場細(xì)分來進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，對眾多企業(yè)來講，也只能是暫時(shí)性的，每一個(gè)差異化的新產(chǎn)品投放市場，最先關(guān)注的可能不是消費(fèi)者，而是競爭對手，眾多競爭對手的模仿能力，也許很快就讓企業(yè)陷入產(chǎn)品同質(zhì)化的起跑線上。而市場細(xì)分總有

2、一個(gè)利潤平衡細(xì)分點(diǎn)，市場細(xì)分的最終結(jié)局是，細(xì)分市場越來越小，市場容量也越來越小，最終企業(yè)在狹小的細(xì)分子市場上無利可圖。把相同的產(chǎn)品賣出不同，在產(chǎn)品同質(zhì)化的環(huán)境下找到適合自己的競爭策略，這才是對企業(yè)營銷能力的真正考驗(yàn)。中小企業(yè)的競爭，更多的是在產(chǎn)品同質(zhì)化這個(gè)平臺(tái)上的競爭。在產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭下，如何才能找到自己企業(yè)的出路呢，這也是目前許多競爭企業(yè)的煩惱。無規(guī)劃無策略的參與競爭，是許多中小企業(yè)在競爭中“敗北”的主要原因。許多中小企業(yè)競爭策略的制訂，更多的是從企業(yè)自己主觀意愿的角度出發(fā)來，對消費(fèi)者和競爭對手不聞不問，這樣一廂情愿制訂出來的競爭策略，結(jié)果在競爭中很難排上用場。在產(chǎn)品同

3、質(zhì)化的環(huán)境下，中小企業(yè)如何制訂適合自己的競爭策略呢？筆者提出以下建議，供中小企業(yè)參考：一、知己知彼，百戰(zhàn)百勝兩軍交戰(zhàn)，如果都不知道敵人的動(dòng)態(tài)，那制訂的作戰(zhàn)策略只能是廢紙一張?，F(xiàn)在的許多企業(yè)都存在這樣的通病，制訂的競爭策略無憑無據(jù)，大都是做在辦公室里想出來的，憑自己的主觀意愿和毫無根據(jù)的直覺，一份作戰(zhàn)方案就誕生了，而最終在競爭中節(jié)節(jié)敗退的時(shí)候，還不知道失敗的原因在什么地方。制訂競爭策略，要有根據(jù)和參照的標(biāo)準(zhǔn)，那就是消費(fèi)者和競爭對手，了解了消費(fèi)者的想法，明確了競爭對手的動(dòng)態(tài)和策略，同時(shí)要結(jié)合企業(yè)自己實(shí)際的現(xiàn)有資源，這樣制訂的競爭策略才才是最有效的。競爭策略制訂的前提要圍繞消費(fèi)者

4、、競爭對手和企業(yè)三者展開，三者缺一不可。二、合理的規(guī)劃產(chǎn)品組合幾大系列，多少個(gè)品種，是許多中小企業(yè)來展現(xiàn)自己企業(yè)實(shí)力“雄厚”的手段，但產(chǎn)品系列多了，有時(shí)反而成為累贅了。本來中小企業(yè)資源就有限，結(jié)果把資源平均分配到每個(gè)系列品種上面，每個(gè)產(chǎn)品的市場推廣力度就大大削弱，結(jié)果是每個(gè)類型的產(chǎn)品都銷量平平。如何發(fā)揮產(chǎn)品組合的威力呢？企業(yè)首先要審視自己的產(chǎn)品系列，對哪些不能創(chuàng)造利潤的產(chǎn)品品種，該裁減的就要疼下狠心裁減，占著企業(yè)的資源卻創(chuàng)造不了利潤，留他何用呢。同時(shí)，企業(yè)要結(jié)合市場競爭狀況和消費(fèi)需求對產(chǎn)品進(jìn)行組合規(guī)劃，單一的產(chǎn)品推廣是中小企業(yè)尋求競爭突圍的最好的策略，企業(yè)要把所有的資源集中

5、在具備最大優(yōu)勢的單一產(chǎn)品品種上，圍繞這個(gè)最有優(yōu)勢的產(chǎn)品來進(jìn)行品牌傳播和品牌塑造，把資源聚焦于單一的產(chǎn)品品種讓許多中小企業(yè)在市場上取得了成功。明確了主推的單一產(chǎn)品品種，企業(yè)還要明確用來競爭的產(chǎn)品和贏利產(chǎn)品，競爭性產(chǎn)品可以通過薄利多銷的原則來吸引經(jīng)銷商和抗衡競爭對手，甚至是防御競爭對手的價(jià)格戰(zhàn)或者采取低價(jià)策略來沖擊競爭對手。贏利性產(chǎn)品是指那些銷量雖小，但利潤豐厚的產(chǎn)品。中小企業(yè)通過最有優(yōu)勢的單一主推產(chǎn)品來塑造品牌，通過競爭性產(chǎn)品來打擊競爭對手，從而可以帶動(dòng)盈利性產(chǎn)品獲取最大利潤，這樣就形成有機(jī)的產(chǎn)品組合。三、在同質(zhì)化基礎(chǔ)上的產(chǎn)品創(chuàng)新同質(zhì)化的產(chǎn)品，一樣可以創(chuàng)造出不同。一是創(chuàng)造產(chǎn)品

6、差異化的概念，賦予產(chǎn)品新的靈魂，同樣為高檔車，寶馬訴求的是駕駛的樂趣，奔馳訴求的是舒適，而沃爾沃訴求的是安全。當(dāng)然，產(chǎn)品差異化概念的支持點(diǎn)必須是企業(yè)的最大優(yōu)勢所在之處。二是改變產(chǎn)品的包裝、大小等，在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)同質(zhì)化的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新的不同。四、改變促銷的游戲規(guī)則企業(yè)的促銷對象有兩個(gè)，一是經(jīng)銷商，二是消費(fèi)者，但大多數(shù)企業(yè)促銷是針對消費(fèi)者的，企業(yè)的促銷資源大都分布于此，但在產(chǎn)品從企業(yè)流通到消費(fèi)者的過程中，經(jīng)銷商起著橋梁的作用，對中小企業(yè)來說，由于實(shí)力有限，不可能象大企業(yè)一樣直接的面對各級(jí)市場的推廣，所以，中小企業(yè)對經(jīng)銷商的依賴性更強(qiáng)，經(jīng)銷商的積極主動(dòng)性，直接影響著中小企業(yè)的市

7、場推廣的成敗，雖然大部分的中小企業(yè)都把促銷資源用到消費(fèi)者身上，但如果經(jīng)銷商對不知名的中小企業(yè)的品牌不推薦，消費(fèi)者購買的幾率還是非常低的。加大對經(jīng)銷商的促銷力度，充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，這是娃哈哈成長期的主要經(jīng)銷手段，你在超市見過幾次娃哈哈做促銷了呢，有空的時(shí)候你可以到超市看一下。改變促銷的游戲規(guī)則，把促銷的主要資源用到經(jīng)銷渠道上，這是不知名的中小企業(yè)異軍突起的“非?！笔侄?。五、市場聚焦市場聚焦，這是在許多營銷教科書上見到的概念，許多的中小企業(yè)也知道這個(gè)策略，但是，總結(jié)一下自己的市場策略，是否聚焦了呢，企業(yè)有限的資源