啤酒品牌營(yíng)銷規(guī)劃案例

《啤酒品牌營(yíng)銷規(guī)劃案例》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。

1、啤酒品牌規(guī)劃案例前　言維雪公司的歷史如果從建廠算起來(lái)有22年了，22年來(lái)，我們的成長(zhǎng)之路崎嶇漫長(zhǎng)。企業(yè)從沒(méi)有最終產(chǎn)權(quán)歸屬人的狀態(tài)進(jìn)入股份制狀態(tài)，到今天，我們站在市場(chǎng)爭(zhēng)奪的最前沿來(lái)重新審視維雪公司的啤酒品牌。產(chǎn)品，在工廠里制造。品牌，在消費(fèi)者大腦中塑造。22年來(lái)，我們努力工作，獲取效益，利稅報(bào)國(guó)，但是品牌建設(shè)尚未真正啟動(dòng)。我們想像一下——假定我們的既有消費(fèi)者突然間沒(méi)有“雞公山”啤酒喝了，沒(méi)有“維雪”喝了，他們將采取什么行動(dòng)？——如果，我們的既有消費(fèi)者沒(méi)有任何動(dòng)靜，轉(zhuǎn)換別的啤酒去喝，那么我們二十年來(lái)的工作是值得檢討的?！粗?，如果我們的

2、既有消費(fèi)者非常希望喝到我們的啤酒，甚至，沒(méi)有“雞公山”啤酒、“維雪”啤酒他連吃飯的興趣都沒(méi)有了，那么，我們的工作是值得驕傲的。自從中國(guó)啤酒市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)入買方市場(chǎng)后，消費(fèi)者便成了啤酒企業(yè)未來(lái)的決策人，因?yàn)槭袌?chǎng)上有太豐富的品牌、品種供他們選擇了。消費(fèi)者成為各家啤酒企業(yè)追捧的對(duì)象。我們常常聽(tīng)到的說(shuō)法是“滿足消費(fèi)者需求”。在供求關(guān)系大大失衡的狀態(tài)下，消費(fèi)者象被眾星捧月一般的美女，她的四周是一層又一層的追求者。追求者們施展渾身解數(shù)向美女表現(xiàn)自己，以求得美女的青睞。追求者的遠(yuǎn)處，一位飽學(xué)而優(yōu)雅的男士矜持地觀望著眼前的場(chǎng)景，心里想，真正有才學(xué)的

3、白馬王子在這里。維雪公司的啤酒品牌正像那遠(yuǎn)處的飽學(xué)而優(yōu)雅的男士：真正的好啤酒在這里。從關(guān)注消費(fèi)者說(shuō)起一、品牌塑造——目的在于建立起產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的可靠關(guān)系品牌不是等同于一個(gè)注冊(cè)的商標(biāo)或名稱，它憑借企業(yè)與消費(fèi)者之間建立的穩(wěn)固而可靠的關(guān)系存在。這種種關(guān)系，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間培育，在消費(fèi)者生活中占據(jù)了穩(wěn)固的地位。地位的高與低取決于品牌的一致性行為。品牌的一致性，會(huì)在消費(fèi)者大腦中留下清晰的印記，清晰的品牌印記，是做出購(gòu)買行為的基礎(chǔ)，也是建立品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的基礎(chǔ)。啤酒產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的可靠關(guān)系，憑借品牌的一致性建立起來(lái)。品牌的一致性，來(lái)源于品牌

4、的長(zhǎng)時(shí)間、一致性的傳播。品牌一致性傳播的結(jié)果是在消費(fèi)者大腦中留下了清晰的印象?，F(xiàn)在，我們來(lái)盤點(diǎn)一下“雞公山”啤酒、“維雪”啤酒在消費(fèi)者大腦中留下的印象，以明晰兩個(gè)品牌塑造的消費(fèi)者心理基礎(chǔ)。二、“雞公山”啤酒、“維雪”啤酒的品牌資產(chǎn)盤點(diǎn)——看看它們?cè)谙M(fèi)者大腦中積累了什么印記？我們將有過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)的人稱之為“熟悉的消費(fèi)者”，將沒(méi)有消費(fèi)體驗(yàn)的人稱之為“陌生消費(fèi)者”。因?yàn)槲覀冏銎放频哪康氖牵鹤尲扔械南M(fèi)者得以保持，讓陌生的消費(fèi)者加入進(jìn)來(lái)。1、“雞公山”啤酒對(duì)于熟悉的消費(fèi)者來(lái)講，它是：（1）中國(guó)四大避暑勝地之一，報(bào)曉峰像雞頭；（2）信陽(yáng)水庫(kù)釀造

5、；（3）二十年的老品牌；（4）地產(chǎn)品牌；（5）純小麥釀造，工藝有專利；（6）酒質(zhì)好，多喝不上頭，入口順暢，微微發(fā)甜；（7）信陽(yáng)最好的啤酒，價(jià)格稍稍偏高；（8）包裝多、風(fēng)格也多，一年一個(gè)樣，酒質(zhì)保持的好；（9）用過(guò)珠江的瓶子、“金星”的瓶子，但酒是“雞公山”的酒；（10）瓶貼使用的顏色多，深綠、淺綠、白色、金色、紅色、棕色、黑色、藍(lán)色；（11）口味也多，苦瓜、銀杏、小麥、鮮姜、香純；（12）瓶型也多，粗的、細(xì)的、綠的、白的、棕色的；（13）名稱也多：純小麥、金小麥、香小麥、南湖麗景、南湖秀景、金苦瓜、鮮姜、2008、千年銀杏、新世紀(jì)；（

6、14）字體也多，毛筆體、印刷體（黑體、中圓體、宋體、倩體）、設(shè)計(jì)體（倩體變化）都有，英文字體也多。對(duì)陌生的消費(fèi)者來(lái)講，“雞公山”引發(fā)的聯(lián)想：（1）公雞？（2）地名，有點(diǎn)滑稽；（3）山區(qū)；（4）歷史悠久；（5）怪怪的；（6）在哪里？（7）一片空白。2、“維雪”啤酒對(duì)于熟悉的消費(fèi)者來(lái)講，它是：（1）“雞公山”啤酒廠出的；（2）一個(gè)新品牌；（3）酒好喝，跟“雞公山”一樣；（4）信陽(yáng)水庫(kù)釀造；（5）就是“雞公山”啤酒換個(gè)包裝，都是金小麥、純小麥、苦瓜；（6）比“雞公山”貴；（7）感覺(jué)高檔；（8）顏色多：綠色、銀色、金色、紅色、白色；（9）瓶子

7、形狀有大、有小，有白瓶、有綠瓶；（10）口味有普通、苦瓜、生啤；（11）名稱有經(jīng)典、一品扎、苦瓜、純生；（12）字體有毛筆體、美術(shù)體。對(duì)于陌生的消費(fèi)者來(lái)講，“維雪”引發(fā)的聯(lián)想是：（1）純粹的雪；（2）清涼、干凈；（3）白色、洋氣；（4）暴風(fēng)雪；（5）很冷；（6）南極或北極；（7）很大的雪花；（8）寒冷，沒(méi)有人的地方；（9）雪山。我們可以看出：“雞公山”如果像青島一樣有名，則它有可能跨越地區(qū)局限，獲取更廣闊的市場(chǎng)（青島啤酒的成功，還包括1949年前運(yùn)作留下的基礎(chǔ)）。由于消費(fèi)者本身所掌握的信息量有限，所以“雞公山”存在天然的名稱障礙。目前

8、，“雞公山”啤酒的傳播口號(hào)，與它在消費(fèi)者心目中留下的印象是：信陽(yáng)的好水導(dǎo)致“雞公山”的好酒，如果我們想令消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到：220公里以外的地方有一個(gè)水質(zhì)一流的大水庫(kù)，并認(rèn)可那里的酒或飲料困難很大。我們必須加大力度去宣傳信陽(yáng)水