市場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)務(wù)課件課件

《市場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)務(wù)課件課件》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、市場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)務(wù)課程的基本結(jié)構(gòu)第一章導(dǎo)論第二章企業(yè)戰(zhàn)略及營(yíng)銷管理過程第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第四章購買行為研究第五章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與需求測(cè)量第六章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷第八章產(chǎn)品策略第九章價(jià)格策略第十章分銷策略第十一章促銷策略第十二章市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)劃、組織、實(shí)施與控制第一章導(dǎo)論教學(xué)目標(biāo)：⒈準(zhǔn)確表述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)、研究對(duì)象；⒉概述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷程；⒊闡述五種市場(chǎng)觀念的內(nèi)涵及存在背景；⒋比較新舊觀念的根本區(qū)別；⒌牢固樹立以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，探討市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的實(shí)施與貫徹。⒈市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)、研究對(duì)象性質(zhì)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代

2、管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象就是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。即以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律及市場(chǎng)營(yíng)銷策略。⒉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷程市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（Marketing），又稱市場(chǎng)學(xué)、銷售學(xué)、行銷學(xué)、市場(chǎng)管理等，是20世紀(jì)初發(fā)源于美國(guó)的一門很“接近實(shí)務(wù)”的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科。它是在不斷認(rèn)識(shí)社會(huì)化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中具有普遍意義的現(xiàn)象、關(guān)系、規(guī)律和不斷解決企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的矛盾的過程中發(fā)展壯大的；是在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)等科學(xué)理論的知道下，對(duì)近百年來西方工商業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)間經(jīng)驗(yàn)的概括和總結(jié)。⒊五種市場(chǎng)觀念的內(nèi)涵及存在背景生產(chǎn)觀念即以生產(chǎn)為中心的

3、企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮“能生產(chǎn)什么”，把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心。產(chǎn)品觀念即企業(yè)以消費(fèi)者會(huì)選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上，堅(jiān)信只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的功能便會(huì)顧客盈門。銷售觀念又稱推銷觀念，是以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮如何能賣出去，把銷售作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的商品和勞務(wù)不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)

4、的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。⒋比較新舊觀念的根本區(qū)別舊營(yíng)銷觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和銷售觀念。新營(yíng)銷觀念包括市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。新舊觀念的根本區(qū)別（⒈）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。（⒉）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方式方法不同。（⒊）營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。⒌市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的實(shí)施與貫徹使全員具有營(yíng)銷觀念、全面理解滿足需求、樹立長(zhǎng)期利潤(rùn)觀點(diǎn)、改革和健全企業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)。案例案例答案DCAABC第二章企業(yè)戰(zhàn)略及營(yíng)銷管理過程基本概念：多角化增長(zhǎng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程市場(chǎng)營(yíng)銷組合教學(xué)目標(biāo)：⒈概述企業(yè)戰(zhàn)略的含義；⒉闡述企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程的五個(gè)步驟。多角化增長(zhǎng)多角化增長(zhǎng)策略，也稱為多角化經(jīng)

5、營(yíng)、多元化、多樣化增長(zhǎng)，即企業(yè)盡量增加經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類和品種，使自身的特長(zhǎng)得以充分發(fā)揮，人、財(cái)、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)，提高整體效益。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全過程。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。杰羅姆·麥卡錫教授把企業(yè)可控制的因素概括為四部分，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和銷售促進(jìn)，按英文字頭簡(jiǎn)稱“4P”。企業(yè)戰(zhàn)略的含

6、義即企業(yè)以未來為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動(dòng)信號(hào)構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)方案。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程的五個(gè)步驟企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境陳安之營(yíng)銷第一課教學(xué)目標(biāo)：闡述市場(chǎng)營(yíng)銷總體環(huán)境、個(gè)體環(huán)境的主要內(nèi)容；分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手；企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境研究的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷總體環(huán)境、個(gè)體環(huán)境包含的主要內(nèi)容。市場(chǎng)營(yíng)銷總體環(huán)境的研究，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律與科技等五個(gè)方面。市場(chǎng)營(yíng)銷個(gè)體環(huán)境包括：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、生活資料消費(fèi)者或生產(chǎn)

7、資料的購買者、供應(yīng)企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)。企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。主要包括工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展及關(guān)系國(guó)計(jì)民生重要商品的提供狀況、工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展，為市場(chǎng)提供了日益豐富的物質(zhì)基礎(chǔ)，也對(duì)企業(yè)的自主經(jīng)營(yíng)和自我發(fā)展提出了更高的要求。人口與收入。對(duì)人口及其收入狀況的研究和變化可以借助若干統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。（1）人口的數(shù)量和變化趨勢(shì)。（2）從不同角度劃分的人口的構(gòu)成。（3）人口的密度和地理分布。（4）收入。消費(fèi)狀況。主要分析營(yíng)銷所在地區(qū)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平。恩格爾系數(shù)是一種有效手段。物質(zhì)環(huán)境狀況。第二節(jié)企業(yè)對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策什么是營(yíng)銷環(huán)境威脅？是指由于環(huán)境

8、的變化形成或可能形成的對(duì)企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)的沖擊和挑戰(zhàn)。企