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《我國農(nóng)民消費行為特點及影響因素分析》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、我國農(nóng)民消費行為特點及影響因素分析在日益開放的社會和市場環(huán)境中，中國消費者行為在不斷發(fā)生變化。從20世紀(jì)90年代起，這一問題己經(jīng)引起學(xué)者的關(guān)注，但是研究者們大部分都把重點放在整體角度，缺乏根據(jù)群體特色進行進一步的探討，尤其是農(nóng)村。中國的農(nóng)民是世界上最龐大的消費群體，中國農(nóng)村消費市場是中國乃至世界最龐大的消費市場，具有巨大的發(fā)展空間。如今政府大力推動農(nóng)村市場的發(fā)展，因而，本文試圖通過分析中國農(nóng)村市場的主體農(nóng)民消費行為的現(xiàn)狀特點，更深層次的探討影響農(nóng)民消費行為的因素，為有效的發(fā)展農(nóng)村市場提供對策研究。一、理論基礎(chǔ)消費者一般被視為問題的解決者或決策者。從這一假設(shè)出發(fā)，消費者的購
2、買行為被看作一個理性的問題解決過程，并將這一過程區(qū)分為認識問題、收集信息、評估篩選、購買和購買后行為等幾個階段。重點在于了解消費者如何形成購買決策、在不同的產(chǎn)品和品牌之后做出選擇的過程。消費者行為可以看成是由兩個部分構(gòu)成，一是消費者的行動，二是消費者的購買決策過程。購買決策是消費者在使用和處置所購買的產(chǎn)品和服務(wù)之前的心理活動和行為傾向，屬于消費態(tài)度的形成過程；而消費者行動則更多的是購買決策的實踐過程。在現(xiàn)實的消費生活中，消費者行為的這兩個部分相互滲透，相互影響，共同構(gòu)成了消費者行為的完整過程。以往學(xué)者在研究影響消費者行為因素方面，主要提出了以下幾種理論：二因素論將影響消費
3、者行為的因素分為兩大類，一類存在于消費者內(nèi)部，如意識、知覺、記憶、思維、想象、需要、價值觀等因素；一類存在于消費者外部，如社會階層、家庭、參照群體、文化、經(jīng)濟等因素。三因素論則將“營銷”視為影響消費者的另一個重要因素，即外部因素、內(nèi)部因素和營銷因素?？铺乩眨↘otler）則提出了消費者行為影響因素的4個層面：文化、社會、個人和心理，如表1所示：表1消費者行為影響因素的四個層面文化因素社會因素個人因素心理因素文化參考群體個性和自我概念激勵亞文化家庭年齡和生命周期階段知覺、學(xué)習(xí)社會階層角色與地位職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式信念和態(tài)度二、我國農(nóng)民消費行為特點6我國農(nóng)民數(shù)量特別多，但
4、農(nóng)民的購買力卻很低，農(nóng)村消費市場需求不旺。這主要是因為歷史和現(xiàn)實多方面的原因，致使農(nóng)村消費者的行為呈現(xiàn)出與城市消費者完全不同的特征。對于農(nóng)民消費行為特點進行深入的分析，有助于更好地把握農(nóng)村市場，開拓農(nóng)村市場，更好地為農(nóng)民服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)和社會經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，以及企業(yè)、政府與農(nóng)民的共贏。中國農(nóng)民消費行為特點主要有以下幾個方面：1.較大的消費潛力性從消費主體來看，農(nóng)村市場有8億多人口，2.1億多個家庭，是我國最大的消費群體。2008年農(nóng)村消費品零售額僅占全社會零售額的41%。如果將這一比重提高至50%的水平，就意味著增加35000多億元的消費品零售額。從購買力潛力來看，2008
5、年平均每個農(nóng)村居民的購買力為3597元，農(nóng)村可以形成25500億元的購買力總額。家電產(chǎn)品在農(nóng)村的覆蓋率不超過70%，據(jù)調(diào)查，六分之一的農(nóng)村家庭計劃添置耐用消費品，18.4%的農(nóng)民表示近期有添置耐用消費品的打算。照此比例估算，農(nóng)村2.1億個家庭中近期打算添置耐用消費品的超過4000萬戶。2.較強的消費理性長期以來，大多數(shù)中國農(nóng)民收入很不穩(wěn)定而且非常低。這主要是因為：一方面農(nóng)民要靠天吃飯，風(fēng)調(diào)雨順之年收成還能好些，遇上災(zāi)年則連基本的溫飽都成問題；另一方面，中國工業(yè)化過程中，一直是農(nóng)業(yè)哺育工業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品銷售價格較低。同時，農(nóng)村的養(yǎng)老、醫(yī)療等社會保障制度又不健全，使得農(nóng)民消費時有后
6、顧之憂。所以，多數(shù)農(nóng)民進行消費時，首先要對種子、化肥、農(nóng)藥等必要的生產(chǎn)資料投入扣除；其次是不得不為防范風(fēng)險而留存一定的儲蓄；除了生活必需品的消費外，進行其它消費時，客觀上就不太可能允許農(nóng)民有著較多的沖動性消費。從一定程度上講，理性消費是農(nóng)民不得不養(yǎng)成的一種消費習(xí)慣。3.分散性和差異性分散性主要表現(xiàn)在兩個方面，一方面是指地域上的分散。我國的農(nóng)村分布廣、雜、散，難以形成像城市那樣的人口和集中的需求，農(nóng)村居民需求層次不同，且消費習(xí)性各異。另一方面是購買力的分散。雖然農(nóng)村居民購買力總體規(guī)模很大，但平均到每戶居民的購買力水平則很低；同時，農(nóng)村居民消費范圍也比城市居民廣，也造成了購買
7、力的分散。由于自然條件及地方政策等多方面的原因，中國農(nóng)村各地經(jīng)濟發(fā)展水平不一，各地區(qū)間農(nóng)民消費存在著較大的差異性；即使是同一地區(qū)，同樣的自然條件下，不同的農(nóng)戶間在收入上也存在著較大的差異。收入水平的差異決定了農(nóng)民不同的消費模式。根據(jù)收入水平的不同，可以分為貧困型、溫飽型、溫飽向小康過渡型、小康型、富裕型等五種消費需求層次和消費行為。這種分異性存在于眾多的農(nóng)村消費者之中，為企業(yè)向農(nóng)村消費市場提供不同檔次、不同價格的產(chǎn)品提供了巨大的市場空間。但總體來講，中國農(nóng)村絕大多數(shù)地區(qū)的消費水平還較低，目前，中低檔商品的市場潛力還是特別大的，
