《 荊州·松滋陽(yáng)光城營(yíng)銷策劃方案 》

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1、中國(guó)·松滋“松江·陽(yáng)光城”項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案2007年12月3日一、策劃說(shuō)明我司經(jīng)過(guò)對(duì)本案的初步了解，并與開(kāi)發(fā)商進(jìn)行了坦誠(chéng)、富有建設(shè)性的溝通與討論。對(duì)于本案所面臨的諸多問(wèn)題點(diǎn)，做了初步歸納、分析與診斷，進(jìn)而形成本方案，期望成為項(xiàng)目短期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)以及長(zhǎng)期目標(biāo)的規(guī)劃的專業(yè)性文本。針對(duì)性、實(shí)戰(zhàn)性是本方案的突出特點(diǎn)。由于時(shí)間倉(cāng)促，缺乏對(duì)本案深度的把握，方案中的觀點(diǎn)需要更多的調(diào)研來(lái)充實(shí)與論證。望給予理解與支持！二、策劃目標(biāo)銷售促進(jìn)品牌重塑團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)力提升說(shuō)明：※對(duì)本案而言，迅速回籠資金，突破一期銷售瓶頸是首要任務(wù)，銷售對(duì)象包括：A.一期剩余住宅B.一期商鋪C.二期新推住宅及商鋪需特別強(qiáng)調(diào)，春節(jié)

2、是本地銷售高峰期，為抓緊機(jī)遇，擴(kuò)大戰(zhàn)果，加快工程進(jìn)度，適時(shí)推出部分二期住宅是十分必要的?！鶎?shí)事求是講，本案知名度大，但美譽(yù)度一般，又由于種種客觀原因，品牌形象在一定程度上受到損害。企業(yè)、產(chǎn)品的品牌形象對(duì)銷售的影響力勿庸置疑，因而，重塑品牌形象并引起開(kāi)發(fā)商高度重視，并與銷售同步展開(kāi)?！跫?jí)開(kāi)發(fā)商除了獲利，很重要一個(gè)目的是打造團(tuán)隊(duì)，為了繼續(xù)發(fā)展創(chuàng)造資源與條件，從企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃到營(yíng)銷、工程、財(cái)務(wù)等的管理與運(yùn)作。三、項(xiàng)目整體營(yíng)銷策略1、本案SWOT分析·優(yōu)勢(shì)(Strength)a、本案的規(guī)模優(yōu)勢(shì),在當(dāng)?shù)卦缫阉茉斐觥八勺痰谝淮蟊P”的形象,規(guī)模效應(yīng)明顯；b、本案地處城市新區(qū)發(fā)展規(guī)劃的重點(diǎn)區(qū)位，

3、未來(lái)前景無(wú)限；c、本案認(rèn)知度及知名度高,有利于吸引更為廣泛的關(guān)注;d、武漢中商的順利進(jìn)駐將在一定程度上對(duì)本案商業(yè)部分有不小的拉動(dòng)作用;e、本案毗臨城市交通主干道——金松大道，并與二環(huán)路及規(guī)劃中的謝家沖大道相連,交通動(dòng)線佳；f、本案二期住宅，均是多層建筑形態(tài)，且面積大多保持在110-125㎡左右，總價(jià)低，功能全,且工程主體大都圍繞項(xiàng)目中心景觀配套展開(kāi)；g、開(kāi)發(fā)商實(shí)力雄厚，此乃項(xiàng)目成功運(yùn)作的重要保證；·劣勢(shì)(weakness)a.本案在一期住宅熱銷的同時(shí),沒(méi)有推出項(xiàng)目商業(yè)部分,導(dǎo)致銷售脫節(jié),重新聚集人氣存在一定的抗性。b由于一期戶型結(jié)構(gòu)不盡合理、面積偏大導(dǎo)致產(chǎn)生部分滯銷戶型；c

4、.由于一期工程出現(xiàn)質(zhì)量及延期交房等問(wèn)題，導(dǎo)致業(yè)主較強(qiáng)的抗性，市場(chǎng)上造成一定的負(fù)面影響；d.營(yíng)銷工作不利，尤其體現(xiàn)在未掌握銷售的均衡進(jìn)度及商業(yè)推廣上的失誤；e本案所處區(qū)域較之中心城區(qū)而言，商業(yè)價(jià)值較低、商業(yè)氛圍較弱、商業(yè)配套不成熟；f.沿謝家沖大道兩側(cè)門店數(shù)量占本案商業(yè)多數(shù)，而道路幾時(shí)通車無(wú)法確定；·機(jī)會(huì)點(diǎn)（Opportunity）a、本案一期銷售總體成功，在市場(chǎng)上影響力較大，臨近春節(jié)，只要準(zhǔn)備充足，把握住這一黃金銷售檔期，形成市場(chǎng)熱賣，將為本案二期產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造良好開(kāi)局及奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；b、目前松滋市房地產(chǎn)市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)小高層住宅仍存有較大抗性，而本案二期全部為多層產(chǎn)品，市場(chǎng)可接

5、受度較高；c、在運(yùn)作項(xiàng)目一期的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)商對(duì)各職能部門進(jìn)行重組，經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)一步完善與優(yōu)化；d、本案所屬區(qū)域商業(yè)較為空白，而未來(lái)該區(qū)域區(qū)位前景看好；e、發(fā)展商與當(dāng)?shù)卣年P(guān)系協(xié)調(diào)得當(dāng)，基于本案實(shí)際情況，政府的支持力度將會(huì)在本案商業(yè)部分的運(yùn)作上起到至關(guān)重要的作用。f、臨近本案的金松建材市場(chǎng)已聚集的人氣及影響力可為本案所用；g、隨著本案所處片區(qū)的深度開(kāi)發(fā),項(xiàng)目周邊樓盤的增多,一定程度上也為本案積累人氣?！ね{(Threat)a、目前松滋房地產(chǎn)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)量日益加大，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,對(duì)本案沖擊較大；b、本地消費(fèi)群體整體購(gòu)買偏低，將成為制約本案二期銷售的重要因素；c、項(xiàng)目的工程進(jìn)度及完成質(zhì)量

6、在前期已成各方詬病的誘因，導(dǎo)致項(xiàng)目美譽(yù)度受損，給營(yíng)銷推廣造成一定的難度，故如何重塑項(xiàng)目形象，將會(huì)是一場(chǎng)“攻堅(jiān)戰(zhàn)”，同時(shí)既是“攻心戰(zhàn)”；d、國(guó)家針對(duì)房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控政策，力度不斷加強(qiáng)，對(duì)本地未來(lái)房地產(chǎn)的發(fā)展產(chǎn)生的影響力難以預(yù)估，形成對(duì)本案后續(xù)銷售的潛在威脅；e、商業(yè)方面，商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作介入本地市場(chǎng)較早，除個(gè)別項(xiàng)目（金松建材市場(chǎng)）外，大都運(yùn)營(yíng)不甚成功，客觀上造成投資者對(duì)投資商業(yè)缺乏信心，且趨于謹(jǐn)慎與理智；f、目前市場(chǎng)在售及已運(yùn)營(yíng)中的商業(yè)項(xiàng)目，除“亞細(xì)亞步行街”及“文化商業(yè)街”外，“鑫泰國(guó)際”項(xiàng)目的商業(yè)部分具有較大體量，客觀上將會(huì)造成投資客戶群體的分流；g、項(xiàng)目真正商業(yè)價(jià)值潛力的體現(xiàn)跟周

7、邊配套關(guān)系密切，而配套的完善仍需一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間；結(jié)合對(duì)項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析，我們需要考慮如何挖掘本項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)，規(guī)避項(xiàng)目劣勢(shì)，把握項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)，充分預(yù)估未來(lái)項(xiàng)目的潛在威脅，提高項(xiàng)目的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。2．品牌策略本案作為較早介入松滋市的規(guī)?；蟊P，前期造勢(shì)可謂轟動(dòng)一時(shí)，在當(dāng)?shù)卦斐傻闹燃坝绊懥芍^首屈一指；鑒于后續(xù)推進(jìn)過(guò)程當(dāng)中出現(xiàn)了一些不盡如人意的因素，如工程質(zhì)量、延期交房等，在一定程度上削減了項(xiàng)目先前建立起的美譽(yù)度及品牌形象受損。重新塑造本案品牌形象，以提升開(kāi)發(fā)商的公眾形象和影響力，從