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《某酒業(yè)公司全新白酒品牌上市策劃方案》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。
1、某酒業(yè)公司白酒品牌上市策劃方案近年來(lái)，全國(guó)高檔白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)烽煙四起，國(guó)內(nèi)大的名酒廠(chǎng)家均不斷推出自己的高檔品牌，高檔市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已成為白酒行業(yè)的熱點(diǎn)。但是大部分的白酒企業(yè)都面臨同質(zhì)化的問(wèn)題——于是，創(chuàng)造品牌的差異化、個(gè)性化，形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是所有已經(jīng)進(jìn)入和即將進(jìn)入高端白酒市場(chǎng)的廠(chǎng)商發(fā)展的必由之路。在“景酒50年蓄勢(shì)，芝麻香型橫空問(wèn)世”之即，山東景芝酒業(yè)股份有限公司與上海博思特營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)幾次深入接觸溝通，終于揭開(kāi)了“中國(guó)芝麻香型白酒代表---景芝神釀”全程營(yíng)銷(xiāo)策劃的序幕。???第一部分?市場(chǎng)調(diào)研與景酒現(xiàn)狀分析景芝酒
2、業(yè)與博思特共同成立專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研小組，針對(duì)行業(yè)發(fā)展、流通渠道、終端賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)研。為了取得有效、準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)高檔白酒消費(fèi)的信息，我們還深入高檔白酒最直接的消費(fèi)場(chǎng)所----酒店，針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的訪(fǎng)談?wù){(diào)研，并運(yùn)用SPSS數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行了周密的分析?！拘袠I(yè)背景：高檔白酒市場(chǎng)諸侯割據(jù)】全國(guó)高檔白酒市場(chǎng)簡(jiǎn)述：高檔白酒市場(chǎng)原有的五糧液、茅臺(tái)兩大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、國(guó)窖1573等為代表的一批新品牌在不斷地?cái)U(kuò)大著目標(biāo)市場(chǎng)的勢(shì)力范圍，同時(shí)不斷有新的品牌成員加入進(jìn)來(lái)，像郎酒的紅花郎、劍南春的金劍南
3、、酒鬼的新酒鬼洞藏系列、汾酒的國(guó)藏汾酒、洋河的藍(lán)色經(jīng)典等等,逐漸形成新的高檔白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)格局.高檔白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸形成了四大梯隊(duì)：五糧液、茅臺(tái)兩大主品牌處在第一梯隊(duì)；以水井坊、國(guó)窖1573、金劍南等為代表的強(qiáng)勢(shì)品牌處在第二梯隊(duì)；以國(guó)藏汾酒、紅花郎、藍(lán)色經(jīng)典等為代表的次強(qiáng)勢(shì)品牌處于第三梯隊(duì)；第四梯隊(duì)是屬于區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌的勢(shì)力范圍。?山東高檔白酒市場(chǎng)簡(jiǎn)述：外來(lái)強(qiáng)勢(shì)品牌寡頭割據(jù)，主要以五糧液、茅臺(tái)、水井坊、國(guó)窖1573等分割著整個(gè)山東高檔白酒的主流市場(chǎng)，魯酒軍團(tuán)中還沒(méi)有全國(guó)性品牌，雖有企業(yè)也推出了高檔白酒，但是只是在區(qū)域市
4、場(chǎng)中占有一席之地；魯酒企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新等方面大都落后于外來(lái)強(qiáng)勢(shì)品牌。受“標(biāo)王”事件的負(fù)面影響，魯酒形象在短期內(nèi)較難迅速在全國(guó)市場(chǎng)樹(shù)立起來(lái)。??【景酒現(xiàn)狀】⑴.景芝品牌產(chǎn)品系列:低檔---景芝白干??1915年入展巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)；中國(guó)八大大眾名白酒；榮獲“中華老字號(hào)”稱(chēng)號(hào)。中檔---景陽(yáng)春????中國(guó)馳名商標(biāo)；中國(guó)名牌產(chǎn)品；國(guó)家質(zhì)檢紅榜三連冠品牌。?高檔---景芝神釀??中國(guó)芝麻香型白酒代表；中國(guó)白酒著名創(chuàng)新品牌。目前在山東尤其是濰坊市場(chǎng),景芝白干及景陽(yáng)春系列等中低端產(chǎn)品具有明顯的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì),但是高
5、端產(chǎn)品占有率很低，高端品牌影響力很弱.目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)“景芝”品牌聯(lián)想調(diào)研:通過(guò)上面的圖表我們看到,在塑造高端的“景芝神釀”品牌形象時(shí)，仍受老產(chǎn)品的“中低檔大眾化品牌”的聯(lián)想認(rèn)知所影響，想快速打造高檔次的全新品牌形象，必須另辟新徑，擺脫這些負(fù)面影響。???⑶.SWOT分析S—優(yōu)勢(shì)???景芝系列品在山東省有較高的品牌知名度；原創(chuàng)香型，榮獲“中國(guó)芝麻香型白酒代表”稱(chēng)號(hào)，并為該香型國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的起草者；芝麻香型白酒工藝技術(shù)獨(dú)特。???W—劣勢(shì)???景芝神釀未形成清晰的高端白酒品牌形象，且受“景芝白干”、“景陽(yáng)春”等中低檔品牌影響，快速打
6、造高端品牌受一定限制；產(chǎn)品線(xiàn)結(jié)構(gòu)不清晰，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃；品牌滲透率在高端白酒市場(chǎng)未形成強(qiáng)大效應(yīng)；推廣傳播缺乏整合。???T—威脅????強(qiáng)勢(shì)品牌寡頭割據(jù)，品牌忠誠(chéng)度高，地方品牌占據(jù)強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域市場(chǎng)，較難攻破;強(qiáng)勢(shì)品牌傳播投入大，區(qū)域品牌地方保護(hù)強(qiáng)；芝麻香型白酒處于初級(jí)階段，消費(fèi)者認(rèn)知需一定過(guò)程；國(guó)內(nèi)生產(chǎn)芝麻香型白酒廠(chǎng)家實(shí)力參差不齊，部分產(chǎn)品會(huì)攪亂市場(chǎng)。???O—機(jī)會(huì)???高檔白酒市場(chǎng)仍處于快速增長(zhǎng)期；消費(fèi)者品牌意識(shí)增強(qiáng)；芝麻香型白酒在業(yè)內(nèi)暫時(shí)沒(méi)有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；山東高端消費(fèi)者對(duì)芝麻香型有一定的認(rèn)知。???綜上所述，作為高檔白酒
7、中的后起之秀，景芝神釀在面對(duì)品牌知名度很低，市場(chǎng)形勢(shì)又非常嚴(yán)峻的情況下欲“闖陣”高檔白酒市場(chǎng)，在其中謀得一席之地，非有特別法門(mén)不可。???【發(fā)現(xiàn)：香型原創(chuàng)，搶占行業(yè)先機(jī)】????經(jīng)過(guò)縝密的內(nèi)部訪(fǎng)談，我們了解到芝麻香最初于1957年在景芝酒業(yè)被發(fā)現(xiàn),經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)的努力鉆研方始被景芝真正投入市場(chǎng)。芝麻香型作為景芝酒業(yè)原創(chuàng)香型，位于清、濃、醬三種基本香型的三角形中心，口感細(xì)膩醇和，淡雅爽凈，細(xì)品有一種芝麻的香味，自成一格,目前這種產(chǎn)品儲(chǔ)存時(shí)間長(zhǎng)、制造工藝復(fù)雜，產(chǎn)量極少，生產(chǎn)成本相對(duì)較高,是建國(guó)以后的中國(guó)白酒兩大創(chuàng)新香型之一。?
8、??這時(shí)，一個(gè)極具突破性的想法已經(jīng)出現(xiàn)在我們的腦海中---芝麻香型是景芝酒業(yè)50年蓄勢(shì)之成果，“芝麻香”將是景芝神釀品牌塑造中最具沖擊力的創(chuàng)意突破點(diǎn)。???第二部分?“景芝神釀”品牌規(guī)劃???在芝麻香型白酒景芝神釀的品牌核心優(yōu)勢(shì)及品牌定位如何構(gòu)建上，我們的策略為：???【挖掘：尋找核心賣(mài)點(diǎn)，塑造品牌】?
