藥品企業(yè)市場營銷簡析論文

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1、藥品企業(yè)市場營銷簡析論文　　摘要：目的：為我國藥品零售連鎖企業(yè)制訂市場營銷戰(zhàn)略提供參考。方法：通過對我國藥品零售連鎖企業(yè)組織機構及經營模式的分析，探討其市場營銷戰(zhàn)略的可應用性。結果與結論：我國藥品零售連鎖企業(yè)應根據自身情況，制訂行之有效的市場營銷戰(zhàn)略，提高市場競爭力。　　我國藥品零售業(yè)從20世紀90年代中期開始引入連鎖經營模式，目前已有藥品零售連鎖企業(yè)400多家，連鎖門店7800多個［1］。采用連鎖經營模式能夠方便藥品企業(yè)監(jiān)督和認證，有利于規(guī)范藥品購銷渠道和保證藥品質量，還能有效地提高企業(yè)的管理水平和市場競爭力，因而連鎖經營將成為我國藥品零售業(yè)發(fā)展的趨勢。隨著我國加入世界貿

2、易組織，2003年將開放藥品分銷服務行業(yè)，我國藥品零售市場將由藥品零售連鎖企業(yè)主宰，我國的企業(yè)欲與進入我國市場的國外企業(yè)相抗衡，要想擴大經營規(guī)模，爭取市場份額，提高盈利水平，就必須制訂出適合自身發(fā)展的市場營銷戰(zhàn)略?！　?市場營銷戰(zhàn)略的概念和分類　　11市場營銷戰(zhàn)略的概念　　市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成長、發(fā)展的總設計和總規(guī)劃，由相互聯系的兩部分組成：第一部分是目標市場的選擇和營銷目標的確定；第二部分是達成目標的營銷策略的制訂。市場營銷戰(zhàn)略不是一種目標，而是一種具有一致性的市場營銷方向，一旦建立，不可輕易改變，且應貫穿于企業(yè)一切市場營銷活動中?！　∈袌鰻I銷戰(zhàn)略的目的在于動員企業(yè)資源在

3、營銷戰(zhàn)術上先聲奪人，并把企業(yè)的全部資源納入統(tǒng)一的戰(zhàn)略軌道，這有助于企業(yè)營銷戰(zhàn)術的效能在不受既定目標約束的情況下得以最大限度地發(fā)揮?！　?2市場營銷戰(zhàn)略的分類　　市場營銷戰(zhàn)略可分為4類。第一類為側翼戰(zhàn)略，指企業(yè)采取的避開行業(yè)領導者的領先市場，從側翼發(fā)動“奇襲戰(zhàn)”，占領市場空隙的策略；第二類為游擊戰(zhàn)略，指規(guī)模較小的企業(yè)采取的在市場上選擇一塊足以防御，而其他企業(yè)難以進攻或不愿進攻的市場部分的策略；第三類為防御戰(zhàn)略，指行業(yè)領導者為捍衛(wèi)自己的市場領先地位，采取的不斷完善自我和阻止其他企業(yè)進攻，以保持其市場占有率的策略；第四類為進攻戰(zhàn)略，指規(guī)模較大的企業(yè)通過分析行業(yè)領導者的力量狀況，采

4、取的選擇行業(yè)領導者力量薄弱之處或在一條較短的戰(zhàn)線上發(fā)動進攻的策略?！　?市場營銷戰(zhàn)略的制訂和實施　　21市場營銷戰(zhàn)略的制訂　　211選定市場營銷目標：企業(yè)根據自身的能力，結合對營銷環(huán)境的分析，去發(fā)現能充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的有利機會。營銷環(huán)境包括微觀和宏觀兩部分，微觀環(huán)境參與者包括企業(yè)本身、供應商、顧客、競爭者和公眾，宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術因素、政治法律因素和社會文化因素。企業(yè)通過對營銷環(huán)境的分析、評價，擬定對策，選定營銷目標?！　?12確定市場營銷戰(zhàn)術：戰(zhàn)術即為創(chuàng)意，是一種競爭性的心理上的進攻角度［2］。選擇的營銷戰(zhàn)術必須在整個市場競爭中具有某種獨到之處

5、或優(yōu)勢，還必須針對消費者的心理攻擊點，即在消費者心目中保持一種能使企業(yè)的市場營銷計劃得以有效實施的進攻位置?！　?13制訂市場營銷戰(zhàn)略：將具有競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)術轉化為營銷戰(zhàn)略，努力使營銷戰(zhàn)術與企業(yè)組織機構融為一體，成為企業(yè)的主要營銷戰(zhàn)略觀念，并保證這種活動的持續(xù)性。此外，制訂戰(zhàn)略的重點在于改變企業(yè)內部因素，而不是企圖改變企業(yè)外部環(huán)境?！　≈朴啈?zhàn)略時應遵循一致性原則和單一性原則，即在營銷戰(zhàn)術轉化為營銷戰(zhàn)略過程中，必須保證有一個一致性的市場營銷方針，并從對手最薄弱的地方著手，集中精力于一個單一有力的銷售行動，并淘汰難以施行和效果不佳的營銷戰(zhàn)略?！　?2市場營銷戰(zhàn)略的實施　　企業(yè)

6、的營銷戰(zhàn)略一旦確定，就應該著手制訂營銷計劃，選擇行之有效的方法實施。但市場不是一成不變的，企業(yè)應分析潛伏于人們頭腦中的想法和觀念，并積極而巧妙地加以利用，對營銷戰(zhàn)略進行適當的調整。　　3藥品零售連鎖企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略　　藥品零售連鎖企業(yè)是指經營同類藥品，使用統(tǒng)一商號的若干個門店，在同一總部的管理下，采取統(tǒng)一配送、統(tǒng)一質量標準、采購同銷售分離、規(guī)?；芾斫M織形式的零售企業(yè)［4］。藥品零售連鎖企業(yè)可以根據自身的規(guī)模、實力，采取相應的市場營銷戰(zhàn)略?！　?1側翼戰(zhàn)略的應用　　藥品零售連鎖企業(yè)最大的競爭對手是醫(yī)院藥房。長期以來，人們形成了“到醫(yī)院就醫(yī)，在醫(yī)院藥房取藥”的思維模式，而不

7、習慣到零售藥店進行處方外配，只有在患小病時優(yōu)先選擇直接到零售藥店購藥。藥品零售連鎖企業(yè)作為具有先進經營模式的零售藥店，可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，采取側翼戰(zhàn)略，吸引醫(yī)院藥房的潛在消費者到連鎖藥店購藥，以提高藥品終端市場的份額?！　?11低價側翼戰(zhàn)略：我國醫(yī)院藥房的藥品一般采用最高零售價，這是由醫(yī)院進藥數量有限和行業(yè)壟斷地位決定的。而藥品零售連鎖企業(yè)具有規(guī)?；洜I的特點，能以較低價批量進購藥品，在保證盈利的前提下，可運用成本導向法和需求導向法，制定出低于醫(yī)院藥房的藥品銷售價格。　　312老顧客檔案側翼戰(zhàn)略：據了解，我國一些