廣播廣告的經(jīng)營(yíng)模式分析

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1、廣播廣告的經(jīng)營(yíng)模式分析一、廣播廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀廣播廣告經(jīng)歷了"繁榮-衰退-繁榮"的過程，20世紀(jì)90年代以前的廣播以宣傳為主，很少考慮廣播廣告經(jīng)營(yíng)；在20世紀(jì)90年代中期，隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮和廣播經(jīng)營(yíng)機(jī)制的轉(zhuǎn)換，得到了快速發(fā)展；1999年受亞洲金融危機(jī)的影響，廣播廣告經(jīng)營(yíng)額出現(xiàn)下降。2000年以后，隨著市場(chǎng)變化和廣告經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，廣告經(jīng)營(yíng)得到了快速的發(fā)展，連續(xù)5年增長(zhǎng)率維持在20%左右，全國(guó)廣播廣告收入總額已經(jīng)由2000年的15.2億增長(zhǎng)到2005年的49.68億元。從地區(qū)差異性來看，廣播廣告經(jīng)營(yíng)與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度密切相關(guān)，呈現(xiàn)東西差距明顯的態(tài)勢(shì)，廣播廣告業(yè)重心在東部，沿海地區(qū)占比總

2、量80%，西部10省占比總量10%；北京、上海、廣東、浙江、山東、深圳等省、市廣播電臺(tái)2004年廣告收入均接近或超過2億元，而西部省份大部分廣告收入不足三千萬，有的甚至不到千萬。信息來源：《中國(guó)廣播產(chǎn)業(yè)報(bào)告2004》。從廣播廣告收入結(jié)構(gòu)來看，目前中國(guó)大部分的電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)還是依托"坐臺(tái)賣藥"的形式，尤其是內(nèi)地廣播電臺(tái)，廣告收入中醫(yī)療廣告占到總收入的50%以上，醫(yī)療廣告一方面承擔(dān)著廣播電臺(tái)的創(chuàng)收任務(wù)，同時(shí)也嚴(yán)重影響著廣播內(nèi)容的提高和品牌形象的樹立。從頻率定位來看，頻率定位嚴(yán)重影響著廣告經(jīng)營(yíng)收入，20世紀(jì)90年代，隨著全國(guó)上下興起的經(jīng)濟(jì)熱潮，經(jīng)濟(jì)頻率成為廣告主的主要投放對(duì)象；進(jìn)入21

3、世紀(jì)，隨著汽車業(yè)的大力發(fā)展和音樂、時(shí)尚的流行，移動(dòng)收聽人群數(shù)量迅速提高，交通頻率、音樂頻率得到了快速發(fā)展，根據(jù)中廣學(xué)會(huì)調(diào)查，全國(guó)開播交通和音樂頻率的城市或省份，交通和音樂頻率承擔(dān)著主要的創(chuàng)收任務(wù)，在各地電臺(tái)充當(dāng)領(lǐng)軍頻率，2004年全國(guó)50多個(gè)交廣頻率中，有45%創(chuàng)收排名當(dāng)?shù)氐谝?。北京交通臺(tái)單頻率2004年創(chuàng)收1.7億，占7個(gè)頻率總收入的46%。二、廣播廣告經(jīng)營(yíng)模式分析中國(guó)廣播媒體的廣告經(jīng)營(yíng)，大致經(jīng)歷了3個(gè)發(fā)展階段：第一個(gè)階段為自營(yíng)階段。廣播廣告經(jīng)營(yíng)主要由自己的營(yíng)銷隊(duì)伍完成，由于營(yíng)銷實(shí)力的局限，廣告市場(chǎng)的開發(fā)受到一定的影響；第二個(gè)階段是自營(yíng)與公司代理混合經(jīng)營(yíng)階段。這一階段，社會(huì)廣

4、告公司涉足廣播廣告代理經(jīng)營(yíng)，廣播廣告市場(chǎng)得到進(jìn)一步的開發(fā)，媒體自身建立的營(yíng)銷隊(duì)伍在廣告經(jīng)營(yíng)中承擔(dān)的任務(wù)減弱；第三個(gè)階段為公司代理經(jīng)營(yíng)階段。媒體廣告經(jīng)營(yíng)全面實(shí)行代理制，媒體自身建立的營(yíng)銷隊(duì)伍基本退出一線經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)為開展?fàn)I銷管理、市場(chǎng)研究等工作。媒體與廣告公司結(jié)成雙贏的合作關(guān)系。(一)、自營(yíng)自營(yíng)是傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營(yíng)模式，大部分的內(nèi)地廣播電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)仍然采用自主經(jīng)營(yíng)的模式。其特點(diǎn)為：廣播廣告成立自己的廣告部門，負(fù)責(zé)電臺(tái)廣告的經(jīng)營(yíng)和管理，廣告部門一般屬于頻率下面的二級(jí)部門，頻率同時(shí)承擔(dān)收聽率和廣告創(chuàng)收雙重任務(wù)。1、自營(yíng)的優(yōu)劣勢(shì)分析廣播自營(yíng)的主要優(yōu)勢(shì)：(1)、自營(yíng)雖然使得頻率有更大的動(dòng)力經(jīng)營(yíng)廣

5、告，同時(shí)電臺(tái)由于對(duì)自身節(jié)目安排和廣播特點(diǎn)比較熟悉，能為客戶提供專業(yè)的服務(wù)和更大的廣告價(jià)值；(2)、廣告客戶也更喜歡直接與電臺(tái)打交道，獲得客戶的長(zhǎng)期信賴，提高客戶忠誠(chéng)度；(3)、充分利用行業(yè)記者與行業(yè)客戶的長(zhǎng)期關(guān)系，獲得行業(yè)客戶的持續(xù)性廣告投入；(4)、廣告投放客戶直接掌握在自己手中，分散風(fēng)險(xiǎn)，不會(huì)因?yàn)閭€(gè)別客戶的流失影響整體經(jīng)營(yíng)；(5)、不用跟代理商分享利潤(rùn)，獲得的廣告收益百分百進(jìn)入自己口袋。由于我國(guó)的廣播目前還屬于事業(yè)體制屬性，受政策的影響較大，整個(gè)廣播市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到市場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，目前宣傳仍然是廣播電臺(tái)的首要任務(wù)。這些因素決定了自營(yíng)所擁有的優(yōu)勢(shì)在廣播電臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)中還遠(yuǎn)

6、遠(yuǎn)發(fā)揮不出來，甚至?xí)沟米誀I(yíng)本身所具有的部分優(yōu)勢(shì)成為劣勢(shì)。主要體現(xiàn)為：(1)、廣播事業(yè)體制的屬性，重宣傳輕經(jīng)營(yíng)的歷史原因造成經(jīng)營(yíng)人才的缺乏，尤其現(xiàn)在受電視、網(wǎng)絡(luò)等多元傳播渠道的沖擊，廣播的壟斷優(yōu)勢(shì)地位越來越小，廣播廣告的經(jīng)營(yíng)越來越需要專業(yè)化的推廣和營(yíng)銷人才，而這是電臺(tái)內(nèi)部缺乏的；(2)、頻率承擔(dān)著雙重任務(wù)，勢(shì)必引起電臺(tái)為了創(chuàng)收，大量利用記者的特殊身份和關(guān)系拉廣告，一方面會(huì)分散記者的注意力，導(dǎo)致節(jié)目質(zhì)量的下降；一方面影響廣播的社會(huì)公信力和品牌形象，不利于頻率長(zhǎng)期健康發(fā)展；(3)、由于我國(guó)大部分的廣播電臺(tái)還處于管理不規(guī)范、制度不嚴(yán)密的階段，自營(yíng)可能導(dǎo)致內(nèi)部人員為了個(gè)人利益，損失廣播

7、資源的現(xiàn)象發(fā)生；(4)、自營(yíng)需要很高的投入成本，廣播電臺(tái)自身的人力財(cái)力有限，而廣播目前處于良好的發(fā)展機(jī)遇，自營(yíng)不能使電臺(tái)利用社會(huì)力量快速做強(qiáng)，深度挖掘市場(chǎng)潛力和盈利空間，錯(cuò)過發(fā)展的良機(jī)。2、自營(yíng)在我國(guó)廣播廣告業(yè)的表現(xiàn)目前我國(guó)大部分的內(nèi)地廣播電臺(tái)仍然采用自營(yíng)的方式經(jīng)營(yíng)廣播廣告，其主要的問題表現(xiàn)：(1)、營(yíng)銷水平低，大部分還是依靠編輯、記者的人際關(guān)系在拉廣告，不利于廣播品牌的樹立和長(zhǎng)期健康發(fā)展；(2)、有些電臺(tái)為了創(chuàng)收，實(shí)行全員創(chuàng)收政策，這種靠被動(dòng)強(qiáng)壓的做法可能在短期內(nèi)取得了創(chuàng)收快速增長(zhǎng)的效果，