管理學(xué)市場營銷畢業(yè)論文 淺談營銷倫理

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1、湖南師范大學(xué)本科畢業(yè)論文考籍號(hào)：XXXXXXXXX姓名：XXX專業(yè)：管理學(xué)市場營銷論文題目：淺談營銷倫理指導(dǎo)老師：XXX二〇一一年十二月十日　　【摘要】在日益激烈的市場競爭中，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，建立起與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系，就必須遵循一定的倫理規(guī)范。本文從營銷決策的角度出發(fā)，闡述了營銷主體和營銷環(huán)節(jié)的倫理道德要求，同時(shí)為企業(yè)進(jìn)行營銷倫理建設(shè)提供了參考意見?！　　娟P(guān)鍵詞】營銷主體營銷環(huán)節(jié)營銷倫理建設(shè)　　　　一、營銷倫理的提出　　　　在當(dāng)今激烈的市場競爭中，有一些企業(yè)，從褊狹利益出發(fā)，做出了許多違反法律及營銷倫理道德標(biāo)準(zhǔn)的行為，如生產(chǎn)和銷售假冒偽劣產(chǎn)品；產(chǎn)品包裝信息不真實(shí)

2、；采用掠奪性價(jià)格或欺詐性價(jià)格形式；設(shè)計(jì)與播送虛假廣告等?！　≡谶@樣的背景下，企業(yè)要想通過產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)自身的利潤目標(biāo)，一個(gè)不可或缺的前提就是要建立起企業(yè)與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系，這就要求企業(yè)的一系列行為遵循一定的道德倫理規(guī)范，我們把它稱之為企業(yè)倫理。企業(yè)倫理在企業(yè)營銷決策過程中的應(yīng)用與體現(xiàn)，我們稱之為營銷倫理?！　　　《?、營銷倫理是企業(yè)營銷的根本之道　　　　市場營銷蘊(yùn)含著豐富的倫理思想，比如，市場營銷的“顧客至上”的經(jīng)營原則，既是營銷原則，也是營銷倫理原則。市場營銷的核心就是要保證消費(fèi)者利益的滿足，而消費(fèi)者購買商品所追求的利益，不但包括商品的實(shí)際效用及其商品諸多的外在形式，

3、而且也包括產(chǎn)品的延伸利益。企業(yè)要博得顧客的青睞，占領(lǐng)市場，就不能僅僅在產(chǎn)品的質(zhì)量、式樣和價(jià)格上下功夫，還必須要增加消費(fèi)者的附加利益。質(zhì)量和價(jià)格上的競爭是有限的，而服務(wù)上的競爭則是無限的。因此，在市場營銷倫理觀念支配下的企業(yè)，不僅要重視商品或勞務(wù)對顧客物質(zhì)利益的滿足，而且也要重視對他們精神和心理上價(jià)值的滿足?！　　　∪?、企業(yè)營銷主體及其道德關(guān)系　　　　企業(yè)營銷主體就是商品銷售的組織者，包括制造商和中間商。他們組成了企業(yè)銷售鏈。在這條銷售鏈中，制造商與中間代理商是委托代理關(guān)系，與中間經(jīng)銷商是一種買賣關(guān)系，而中間商之間是一種競爭關(guān)系?！　≡谖写黻P(guān)系中，代理商是制造商的替身，

4、行使的是制造商的權(quán)力，應(yīng)該維護(hù)制造商的利益，如在指定的銷售區(qū)域內(nèi)只能銷售其代理的商品，不能再銷售其他有競爭性的商品等。而制造商應(yīng)該相信代理商并支持他，形成制造商與中間代理商的信任與忠誠的道德關(guān)系?！　≡诟偁庩P(guān)系中，中間商在拓展業(yè)務(wù)時(shí)應(yīng)遵循一定的競爭道德，堅(jiān)持公平合理原則，嚴(yán)守契約合同，講究忠懇誠實(shí)?！　　　∷摹⑵髽I(yè)營銷環(huán)節(jié)及其道德貫通　　　　與營銷主體道德不同，這一道德要求主要是協(xié)調(diào)營銷主體與消費(fèi)者之間的利益關(guān)系的?！　?.市場細(xì)分與目標(biāo)顧客　　市場營銷的“顧客至上”的經(jīng)營原則,在企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中貫徹的首要表現(xiàn)則是市場細(xì)分和確定目標(biāo)顧客。市場營銷要求企業(yè)在了解消費(fèi)者需求的基

5、礎(chǔ)上,生產(chǎn)和銷售適銷對路的產(chǎn)品,不能漫無目的地把自己的產(chǎn)品撤向市場,以免資源浪費(fèi)。企業(yè)唯有找到了合適的目標(biāo)顧客,才能根據(jù)他們的需求、愿望及購買力,設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、銷售他們所需要的東西?！　?.產(chǎn)品整體概念　　產(chǎn)品的整體概念是指能提供給市場、用于滿足人們某種欲望和需要的所有事物,包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。具言之,產(chǎn)品的整體概念有三個(gè)層面的內(nèi)容,即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和擴(kuò)大產(chǎn)品?！　‰S著生產(chǎn)的自動(dòng)化和消費(fèi)者權(quán)益意識(shí)的強(qiáng)化,企業(yè)要博得顧客的青睞,占領(lǐng)市場,就不能僅僅在產(chǎn)品的質(zhì)量、式樣和價(jià)格上下功夫,還必須要增加消費(fèi)者的附加利益。質(zhì)量和價(jià)格上的競爭是有限的,而服務(wù)

6、上的競爭則是無限的。因此,在市場營銷觀念支配下的企業(yè),不僅重視商品或勞務(wù)對顧客物質(zhì)利益的滿足,而且也重視對他們心理上價(jià)值觀念的滿足?！　?.公平的定價(jià)道德　　商家對商品定價(jià)時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵守公平的道德要求?！　〗o商品定價(jià)實(shí)質(zhì)上就是如何通過價(jià)格來實(shí)現(xiàn)利潤和實(shí)現(xiàn)多少利潤的問題。一個(gè)理性的企業(yè)追求的是長期的利益，而非一錘子買賣，因而反對一切非道德定價(jià)。非道德定價(jià)包括價(jià)格壟斷、價(jià)格欺詐、暴利行為和畸形降價(jià)等情況?！　?.健康的促銷倫理　　商家不僅對商品要制定一個(gè)公平合理的價(jià)格，而且要通過不同的途徑和辦法讓消費(fèi)者了解和接受，這就是商品的促銷。商家在促銷活動(dòng)中的道德要求主要是真實(shí)健康與誠實(shí)

7、不欺?！　≡谶M(jìn)行廣告促銷時(shí)所承擔(dān)的道德義務(wù)首先便是宣傳的真實(shí)性和可靠性。真實(shí)可靠的道德標(biāo)準(zhǔn)要求商家在宣傳商品時(shí)不夸大不縮小，不故弄玄虛，不嘩眾取寵，而是實(shí)事求是地向顧客介　　紹商品的有關(guān)信息。違背這一原則的行為便是散布虛假廣告，是不道德的行為?！　　　∥?、營銷倫理建設(shè)　　　　(一)加強(qiáng)營銷倫理建設(shè)對企業(yè)發(fā)展的重要意義　　1．加強(qiáng)營銷倫理建設(shè)，有助于企業(yè)增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，構(gòu)筑核心競爭力?！　?．加強(qiáng)營銷倫理建設(shè)，是企業(yè)實(shí)施顧客滿意營銷戰(zhàn)略的基本要求?！　?．加強(qiáng)營銷倫理建設(shè)，是企業(yè)參與國際競爭的必備條件?！　?二)營銷倫理建設(shè)　　企