經(jīng)典策劃案例精采演講

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1、經(jīng)典策劃案例精采演講十大經(jīng)典策劃案例演講營(yíng)銷＝傳播　　現(xiàn)在有一個(gè)說(shuō)法，國(guó)家與國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)從某種意義上講已轉(zhuǎn)換為企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)與企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的核心就是品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。　　整合傳播思想有一個(gè)概念，營(yíng)銷＝傳播，意思是當(dāng)產(chǎn)品高度同質(zhì)化時(shí)，就看誰(shuí)會(huì)做信息傳播。比方說(shuō)兩只杯子，物的功能是一樣的，消費(fèi)者卻因其附加的信息不同而決定取舍。而信息在工廠里是生產(chǎn)不出來(lái)的，必須依賴于傳播。　　我們講，一個(gè)產(chǎn)品制造商需要兩個(gè)經(jīng)銷商，一個(gè)幫你把貨鋪到消費(fèi)者面前，就是我們所說(shuō)的貨架。一個(gè)把貨鋪到消費(fèi)者心里。消費(fèi)者記住同一類別產(chǎn)品的品牌最多只有七個(gè)，所以，從某種意義上講，

2、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)就在消費(fèi)者腦海里那一寸寬的地方。把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者心里就依賴于傳播，品牌就成為傳播的主體。　　產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈來(lái)愈普遍、愈來(lái)愈嚴(yán)重。由此直接導(dǎo)致的結(jié)果便是，大家的產(chǎn)品力都勢(shì)均力敵，彼此彼此。對(duì)于消費(fèi)者而言，各品牌同類產(chǎn)品差不多?！　‘a(chǎn)品的質(zhì)量、功能、包裝、通路、價(jià)格等等，都是可以“拷貝”的，那么，還有什么是可以區(qū)別于同類，令消費(fèi)者情有獨(dú)鐘的法寶呢？那就是商品的品牌和品牌形象。唯有品牌存在于消費(fèi)者心目中，無(wú)法替代。而品牌形象的建立，及品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)換，只有依賴于傳播。從這個(gè)意義上講，絲路舉雙手贊同：營(yíng)銷＝傳播。　　事實(shí)上，現(xiàn)代的消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策

3、時(shí)更加依賴于資訊的傳播，因?yàn)樨浖苌系耐惿唐诽嗵嗔?。而隨著產(chǎn)品資訊的泛濫，消費(fèi)者能夠認(rèn)識(shí)的產(chǎn)品資訊反而越來(lái)越少。這使得消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)更多的依賴認(rèn)知，而非事實(shí)?！　∠M(fèi)者只承認(rèn)他們認(rèn)為的事實(shí)，而不是企業(yè)營(yíng)銷人或廣告人所了解的事實(shí)。那些抱怨消費(fèi)者不了解自己產(chǎn)品事實(shí)的企業(yè)家，實(shí)在是該找個(gè)地方洗洗腦子了?！　”确秸f(shuō)，有消費(fèi)者認(rèn)為某品牌的空調(diào)比其它品牌好。那我要問(wèn)，你是不是同時(shí)使用過(guò)五個(gè)品牌的空調(diào)，才得出結(jié)果。沒(méi)有。那你怎么知道的？聽(tīng)別人說(shuō)的。那還是口碑傳播?！　∑放撇还馐瞧放泼?，它是產(chǎn)品的無(wú)形集合，它的名稱、它的包裝、它的歷史、它的聲譽(yù)、廣告方式、廣告氣質(zhì)及品牌

4、形象?！　‘a(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)出來(lái)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西；產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的；產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜?！　∵^(guò)去我們講：產(chǎn)品輸出、資本輸出，而現(xiàn)在看來(lái)更可怕的是品牌輸出。上海一家無(wú)線電廠為日本企業(yè)加工收錄機(jī)，加工費(fèi)七八十元，貼上索尼標(biāo)簽后可賣四五百元。　　我第一次喝啤酒象馬尿，第一次喝可口可樂(lè)，覺(jué)著象止咳糖漿，不敢告訴別人，恨自已沒(méi)文化，沒(méi)有國(guó)際口感，流行世界的百年品牌能不好？也就是說(shuō)，品牌能夠改變?nèi)藗儗?duì)產(chǎn)品的看法?！　≈邉澣饲厝S老師做了一個(gè)試驗(yàn)：將非常可樂(lè)倒進(jìn)可口可樂(lè)的瓶子里招待幾位朋友，大家喝了都沒(méi)說(shuō)什么，

5、接著他又悄悄地將可口可樂(lè)倒進(jìn)非?？蓸?lè)的瓶子里請(qǐng)大家喝，于是有人說(shuō)：這什么味？嘿，就是不如人家可口可樂(lè)?！　∵@就是品牌的力量。97年汾煌委托調(diào)查公司做了一個(gè)調(diào)查，可口可樂(lè)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)占有率為31.8％，銷售額398億，百事可樂(lè)銷售額230億。我們中國(guó)有幾家企業(yè)能比？作為一家虛擬公司，雀巢、耐克沒(méi)有工廠，有的就是品牌，一樣發(fā)大財(cái)?！　≌劦狡放谱匀灰劦狡放菩蜗蠛推放蒲由欤放菩蜗竽軒椭M(fèi)者更感性地認(rèn)識(shí)品牌、了解品牌、記憶品牌。容貌比名字更容易記憶，我們可能會(huì)忘記多年前一位美女的名字，但她的美貌還留在記憶里。品牌形象比之品牌名字更容易傳播，并能更長(zhǎng)久，更深刻地存于

6、消費(fèi)者的腦海里?！　∧孟銦熥鞅?，同樣是紙和煙草的組合物，萬(wàn)寶路用牛仔做形象，塑造出非常具有陽(yáng)剛之氣的男子漢形象。讓年輕的消費(fèi)者抽萬(wàn)寶路時(shí)，仿佛買了一張進(jìn)入男子漢大門的門票。555香煙則是高科技形象。箭牌是休閑的世界?！　∧敲粗袊?guó)的品牌呢？比方講紅塔山，紅塔山的形象廣告曾在98年被評(píng)為中國(guó)五大最差廣告之一?！耙蝗喝嗽诶√崆?，黃河在咆哮?！痹?9年10月18日北京召開(kāi)的中國(guó)煙草廣告協(xié)會(huì)成立大會(huì)上，我也公開(kāi)認(rèn)為此形象廣告沒(méi)有戰(zhàn)略，浪費(fèi)了大量的資源，就象一個(gè)嚕哩嚕嗦的人說(shuō)了半天，不知道他想說(shuō)什么。　　我們做東寶空調(diào)時(shí)用了一個(gè)“小金剛”形象，東寶空調(diào)當(dāng)時(shí)所有的品種都沒(méi)有

7、副品牌，我們一口氣為它們?nèi)×怂膫€(gè)副品牌，如“乖乖寶”、“雪孩兒”、“霹靂王子”，“小金剛”是為家用2匹機(jī)取的。片子用一個(gè)九歲的小男孩做模特，穿著銀光閃閃的衣服飛進(jìn)室內(nèi)，落地后漸變成東寶2匹柜機(jī)。片子制作出來(lái)后，未能被通過(guò)，有人認(rèn)為用一個(gè)小男孩做形象給人以游戲的感覺(jué)。后來(lái)覺(jué)著花了那么多錢制作一次不播太可惜，就拿到杭州有線臺(tái)去播，結(jié)果職工們反映這是東寶有史以來(lái)做得最好的片子。山東片的經(jīng)理拿走該片，在山東一播結(jié)果一個(gè)月就賣出800臺(tái)，一下子鼓勵(lì)了東寶，急忙送到中央臺(tái)去播，創(chuàng)造了96年?yáng)|寶“小金剛”銷售一空的奇跡?！　∥覀冏鰪V告創(chuàng)作，總是嚷嚷著要找到一個(gè)大創(chuàng)意，大創(chuàng)意其

8、中一個(gè)原則就是可以延伸，