指尖上的愛(ài)茜茜里廣告策劃書(shū)

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1、廣告學(xué)課程實(shí)習(xí)2011------2012學(xué)年第二學(xué)期“指尖上的愛(ài)茜茜里”廣告策劃書(shū)專業(yè)班級(jí)市營(yíng)1001、1002指導(dǎo)老師趙春霞組長(zhǎng)王丹丹學(xué)號(hào)0810100117組員禹春光學(xué)號(hào)0810100225組員劉莎莎學(xué)號(hào)0810100314組員王雅囡學(xué)號(hào)0810100220組員趙從政學(xué)號(hào)0213100124組員張麗麗學(xué)號(hào)081010012713目錄前言11營(yíng)銷環(huán)境分析11．1中國(guó)冰激凌市場(chǎng)巨大的潛力11.2中國(guó)冰激凌市場(chǎng)總體特征——走勢(shì)平穩(wěn)12消費(fèi)者分析22.1消費(fèi)特征——大眾化、年輕化22．2冰激凌產(chǎn)品消費(fèi)者心態(tài)變化23產(chǎn)品分析53.1愛(ài)茜

2、茜里的品牌故事53.3產(chǎn)品價(jià)格63.4產(chǎn)品種類73.5目標(biāo)市場(chǎng)定位73.6品牌形象74競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析75廣告定位85.1市場(chǎng)定位85.2產(chǎn)品預(yù)期定位85.3廣告定位86廣告計(jì)劃96.1廣告目標(biāo)96.2廣告形成過(guò)程93.廣告主題103.廣告手段104．廣告表現(xiàn)117廣告預(yù)算118廣告效果預(yù)測(cè)119附錄11131個(gè)愛(ài)茜茜里冰淇淋球≈1個(gè)蘋(píng)果的熱量OneScoop`CalorieEqualsOneApple`s前言為“愛(ài)茜茜里”冰激凌做廣告策劃，力爭(zhēng)提高“愛(ài)茜茜里”在中國(guó)市場(chǎng)上的知名度和美譽(yù)度，打造冰激凌中的明星品牌。經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查與分

3、析，提高消費(fèi)者對(duì)“愛(ài)茜茜里”品牌的知名度、理解度與忠誠(chéng)度，打造獨(dú)具特色的品牌形象，已獲得良好的市場(chǎng)反應(yīng)。1營(yíng)銷環(huán)境分析1．1中國(guó)冰激凌市場(chǎng)巨大的潛力中國(guó)的冰激凌行業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期。據(jù)一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查顯示，上海、北京、廣州等三個(gè)特大城市的銷售量占了全國(guó)冷飲市場(chǎng)的25％。以上海為例，2004年冷飲市場(chǎng)的銷售額就達(dá)到了10億元，2006年更是突破13億元大關(guān)。2007年我國(guó)冰激凌市場(chǎng)的產(chǎn)銷量達(dá)256萬(wàn)噸，比前年同期增長(zhǎng)12%，實(shí)現(xiàn)銷售額308億元左右。我國(guó)近年來(lái)冷飲產(chǎn)量在200多萬(wàn)噸左右，人均2.3公斤左右。預(yù)計(jì)2010年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)

4、到280萬(wàn)噸，人均消費(fèi)量可達(dá)2.1公斤；2015年產(chǎn)銷量將達(dá)到320萬(wàn)噸，人均消費(fèi)量可達(dá)2.4公斤/年。近幾年，中國(guó)冰激凌的銷售量呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，而且每年的增長(zhǎng)率約為10%。目前世界第一大冰激凌消費(fèi)國(guó)美國(guó)人均消費(fèi)冰激凌是23kg，澳大利亞為17kg，瑞典為16kg，日本為11kg，荷蘭18kg，而中國(guó)人均消費(fèi)量經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展已達(dá)到了人均1.7kg，中國(guó)人均消費(fèi)水平還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界人均消費(fèi)水平，因而中國(guó)的冰激凌市場(chǎng)潛力巨大，形式樂(lè)觀。1.2中國(guó)冰激凌市場(chǎng)總體特征——走勢(shì)平穩(wěn)時(shí)至盛夏，冰激凌市場(chǎng)又迎來(lái)了它的“風(fēng)光”時(shí)節(jié)，據(jù)新生代市場(chǎng)檢測(cè)機(jī)構(gòu)C

5、MMS數(shù)據(jù)顯示：夏季人均每月消費(fèi)冰激凌14次，是其他季節(jié)的7倍。但與此同時(shí)，愈演愈烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)也紛至沓來(lái)。有研究表明，中國(guó)冰激凌市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度非常快，目前人均年消費(fèi)量是2升(相當(dāng)于25到30支的冰激凌)，未來(lái)20年期望上升到6升，中國(guó)將成為世界上最大的冰激凌消費(fèi)國(guó)。根據(jù)新生代市場(chǎng)檢測(cè)機(jī)構(gòu)“中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究”(CMMS)對(duì)全國(guó)30個(gè)城市70000個(gè)樣本進(jìn)行的跨年度連續(xù)調(diào)查的結(jié)果顯示：2001～2003年冰激凌在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率已達(dá)到了驚人的高度，連續(xù)三年超過(guò)73%，而且走勢(shì)比較平穩(wěn)。這一數(shù)據(jù)表明，冰激凌在中國(guó)城市中的普及率已相當(dāng)高，

6、平均每100個(gè)城市居民中就會(huì)有73個(gè)人在過(guò)去一年中食用過(guò)冰激凌產(chǎn)品。在中國(guó)這樣一個(gè)人口規(guī)模如此巨大的國(guó)家中，73%的高比率不能不說(shuō)是中國(guó)冰激凌市場(chǎng)巨大容量的一個(gè)最好的證明。131個(gè)愛(ài)茜茜里冰淇淋球≈1個(gè)蘋(píng)果的熱量OneScoop`CalorieEqualsOneApple`s2消費(fèi)者分析2.1消費(fèi)特征——大眾化、年輕化在中國(guó)，冰激凌有著廣泛的消費(fèi)群，上至耄耋老者，下至乳齒孩童無(wú)不將冰激凌視為消暑解渴、休閑娛樂(lè)的佳品。通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)冰激凌產(chǎn)品的消費(fèi)者構(gòu)成進(jìn)行細(xì)分，我們發(fā)現(xiàn)：中國(guó)市場(chǎng)中冰激凌產(chǎn)品消費(fèi)者的平均月收入為1329元，平均年齡在34

7、歲，而且重度消費(fèi)者(即：每周消費(fèi)冰激凌4次以上)主要集中在15～24歲。由此可見(jiàn)，現(xiàn)在冰激凌已是一種大眾型產(chǎn)品，并且具有顯著的年輕化特征。CMMS2004(春)數(shù)據(jù)顯示，最經(jīng)常食用冰激凌品牌為“哈根達(dá)斯”的消費(fèi)者的平均月收入為1866元，超過(guò)平均水平35%。并且其消費(fèi)者主要集中在20～29歲，23.7%的20～24歲的消費(fèi)者和19%的25～29歲的消費(fèi)者將“哈根達(dá)斯”視為最經(jīng)常食用的品牌，這一消費(fèi)群的平均月收入為2289元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌消費(fèi)者的月收入水平。以消費(fèi)者研究為例，冰激凌產(chǎn)品最忠實(shí)的消費(fèi)群是年輕人(15～29歲)。數(shù)據(jù)顯

8、示：56%的15～19歲的消費(fèi)者，42.4%的20～24歲的消費(fèi)者以及37.2%的25～29的消費(fèi)者每周食用冰激凌四次以上。這一群體的消費(fèi)特征突出地表現(xiàn)為：沖動(dòng)型消費(fèi)和時(shí)尚型消費(fèi)。他們對(duì)時(shí)下流行的事物比較敏感，也樂(lè)于嘗試，在做出購(gòu)物決