農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略

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1、農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略　　一、基于產(chǎn)品特性的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略概念和評價(jià)指標(biāo)體系的組織結(jié)構(gòu)　　農(nóng)產(chǎn)品營銷的定義　　農(nóng)產(chǎn)品營銷是每種農(nóng)產(chǎn)品從原料到成品全部過程中包涵的所有服務(wù)和生產(chǎn)的商業(yè)活動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品營銷的起點(diǎn)是農(nóng)業(yè)組織或農(nóng)業(yè)企業(yè)，而消費(fèi)者是其營銷的終端。在兩者間根據(jù)某種順序再現(xiàn)一系列的事件和行為，其中外部的市場競爭、技術(shù)、價(jià)值觀、法律政策、消費(fèi)者愛好和基礎(chǔ)設(shè)施等因素是對農(nóng)產(chǎn)品營銷體系有影響的組織行為，外部因素的不斷變化造成渠道系統(tǒng)產(chǎn)生一定的動(dòng)態(tài)變化。農(nóng)產(chǎn)品營銷是實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的具體過程，此價(jià)值表

2、現(xiàn)在創(chuàng)造效用方面，如地點(diǎn)效用、形態(tài)效用、獲取效用和時(shí)間效用。農(nóng)產(chǎn)品營銷的概念是管理、經(jīng)營、生產(chǎn)、消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品的組織和個(gè)人等多種主體，在相互依存、相互影響的環(huán)境中運(yùn)用合作和競爭的方式，采取價(jià)格、產(chǎn)品、營銷方式等策略，實(shí)現(xiàn)和提高農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的全部過程?！　∞r(nóng)產(chǎn)品營銷評價(jià)指標(biāo)體系的具體構(gòu)成　　農(nóng)產(chǎn)品營銷的成敗不但取決于產(chǎn)品的質(zhì)量情況和銷售情況，還取決于和消費(fèi)者長期互動(dòng)而形成的品牌價(jià)值，包括發(fā)展?jié)摿χ笜?biāo)和創(chuàng)新能力指標(biāo)。構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品營銷評價(jià)指標(biāo)體系應(yīng)該從市場評價(jià)、效益評價(jià)、質(zhì)量評價(jià)、潛力評價(jià)等四個(gè)方面進(jìn)行研究和探討。第一、市場評價(jià)指標(biāo)。農(nóng)產(chǎn)品營銷的發(fā)展現(xiàn)狀怎樣，重點(diǎn)看其

3、被市場和消費(fèi)者接受的程度，體現(xiàn)在出口額和國內(nèi)銷售額兩個(gè)方面。出口額體現(xiàn)出此農(nóng)產(chǎn)品在國際市場上占的份額與參與競爭的程度和能力；國內(nèi)銷售額體現(xiàn)出此農(nóng)產(chǎn)品被國內(nèi)消費(fèi)者接受和認(rèn)可的程度。第二、效益評價(jià)指標(biāo)。效益評價(jià)指標(biāo)能夠間接體現(xiàn)出一種農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)造超值利潤的能力，也體現(xiàn)出農(nóng)業(yè)企業(yè)的管理水平和經(jīng)營業(yè)績。效益評價(jià)主要運(yùn)用實(shí)現(xiàn)利稅、資產(chǎn)貢獻(xiàn)率和生產(chǎn)費(fèi)用成本利潤率等三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行客觀的評價(jià)。第三、質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是其成功營銷的重要因素，質(zhì)量水平包括口感、營養(yǎng)、質(zhì)量安全。質(zhì)量安全的概念是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的自然狀況、運(yùn)輸、包裝、貯藏等環(huán)節(jié)的狀況。第四、潛力評價(jià)指標(biāo)。對于農(nóng)產(chǎn)品

4、而言，其價(jià)值是在現(xiàn)在和未來具有創(chuàng)造超值利潤的能力。所以農(nóng)產(chǎn)品品牌積累的無形資產(chǎn)價(jià)值越高，其品牌潛力就越大，品牌競爭力也就越強(qiáng)。所以從品牌價(jià)值的要素：品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、品牌美譽(yù)度以及品牌知名度來設(shè)計(jì)詳細(xì)的評價(jià)指標(biāo)。　　二、基于產(chǎn)品特性的農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略及評價(jià)指標(biāo)體系存在的問題　　營銷觀念和整體概念比較落后　　我國大部分農(nóng)業(yè)企業(yè)是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)或國營商業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)展而來，具有較強(qiáng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩，企業(yè)的營銷圍繞著生產(chǎn)，而沒有科學(xué)的市場導(dǎo)向，觀念轉(zhuǎn)變的速度慢。很多依舊運(yùn)用傳統(tǒng)的推銷觀念、產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念，難以與時(shí)俱進(jìn)。企業(yè)市場意識(shí)不強(qiáng)。很多企業(yè)不重視市場調(diào)查，其決

5、策和規(guī)劃缺少科學(xué)性，造成產(chǎn)大于求、產(chǎn)品銷售不暢的問題。另外農(nóng)產(chǎn)品缺少整體概念。表現(xiàn)在品牌數(shù)量少、效應(yīng)差；沒有對傳統(tǒng)特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行維護(hù)和創(chuàng)造，市場競爭力差；農(nóng)產(chǎn)品缺少深加工等方面，影響農(nóng)產(chǎn)品的營銷?！　∞r(nóng)產(chǎn)品組織發(fā)展較慢　　首先，農(nóng)產(chǎn)品合作組織的數(shù)量比較少。2005年農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國有億農(nóng)戶從事農(nóng)業(yè)經(jīng)營和生產(chǎn)，參與不同類型合作組織的農(nóng)戶只有農(nóng)戶總數(shù)的%，大部分農(nóng)戶是“非合作”的，其營銷和生產(chǎn)難以形成規(guī)模。因?yàn)闆]有消費(fèi)協(xié)會(huì)和生產(chǎn)協(xié)會(huì)的幫助和組織，大市場和小農(nóng)戶間缺少連接和溝通。其次，農(nóng)產(chǎn)品合作組織具有很低的市場化。我國從事農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)藏、運(yùn)輸、采購等活動(dòng)

6、的營銷組織以國營企業(yè)為主，其具有行政性，企業(yè)化和市場化程度不高，在營銷過程中對供求規(guī)律和市場規(guī)律考慮較少，難以提高農(nóng)產(chǎn)品的營銷效益。最后，農(nóng)產(chǎn)品合作組織所具有的企業(yè)化程度低。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是打破農(nóng)業(yè)生產(chǎn)前期、中期、后期的分割，讓農(nóng)業(yè)形成完整的產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)在我國農(nóng)產(chǎn)品合作組織具有的企業(yè)化程度差，在生產(chǎn)和銷售間沒有必要的聯(lián)系，沒有形成完善的供產(chǎn)銷體系。　　農(nóng)產(chǎn)品營銷方式比較落后　　首先，渠道主體競爭力較差。在西方發(fā)達(dá)國家，超市已經(jīng)有百年的發(fā)展時(shí)間，現(xiàn)在是農(nóng)產(chǎn)品零售的主要方式。而我國從上世紀(jì)八十年代才出現(xiàn)超市，新世紀(jì)才實(shí)現(xiàn)農(nóng)超對接方式，但農(nóng)產(chǎn)品銷售仍舊采取農(nóng)貿(mào)市場的方

7、式。雖然近些年農(nóng)貿(mào)市場的數(shù)量較多，但配套設(shè)施差、交易規(guī)模少、管理落后，其價(jià)值發(fā)現(xiàn)、檢測檢驗(yàn)、輻射能力、物流服務(wù)都具有很多缺陷。其次，營銷渠道的相關(guān)技術(shù)較差。農(nóng)產(chǎn)品流通取決于運(yùn)輸和儲(chǔ)藏狀況。美國采取在產(chǎn)地進(jìn)行儲(chǔ)藏、在銷地進(jìn)行周轉(zhuǎn)的方式，物流環(huán)節(jié)只有1－2%的損耗率，降低渠道成本。而我國注重農(nóng)產(chǎn)品的采購栽培，投入儲(chǔ)備保鮮的資金較少，農(nóng)產(chǎn)品保鮮和加工設(shè)備科技含量差，損耗較大，造成渠道效率低、渠道成本高的現(xiàn)象?！　∪?、提高農(nóng)產(chǎn)品營銷的建議和對策　　創(chuàng)造優(yōu)秀的營銷環(huán)境　　第一、建設(shè)以產(chǎn)品特性為主營銷的硬件環(huán)境。農(nóng)產(chǎn)品營銷要運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)、通信、交通等基礎(chǔ)設(shè)施，功

8、能健全的基礎(chǔ)設(shè)施可以增強(qiáng)以產(chǎn)品特性為主的農(nóng)產(chǎn)品交易速度，減少交易成本、增強(qiáng)交易效