資源描述：
《企業(yè)營銷策劃論文：企業(yè)營銷產品策劃是關》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在學術論文-天天文庫。
1、企業(yè)營銷策劃論文：企業(yè)營銷產品策劃是關鍵什么有的企業(yè)投入大量的資金做廣告市場起色不大，而有的企業(yè)投入少而市場發(fā)展迅猛?為什么有的企業(yè)一直有市場上紅海里拼殺，而有的企業(yè)卻總是藍海里當成?而為什么有的企業(yè)即使出現(xiàn)這樣那樣的問題，走了很多彎路，最終還是取得了成功，而有的企業(yè)無論請怎樣的營銷高手，依然逃脫不了倒閉的命運?我們營銷過度了嗎?還是產品根本就存在問題?我們產品改造方向如何?還是我們的產品改造只是換湯不換藥，忽悠消費者?請各位先進朋友關注本話題——營銷戰(zhàn)中的產品策劃：企業(yè)營銷，產品策劃是關鍵 ——論營銷中的產品
2、策劃思維 一個新路子的探素 最近在為益康做策劃時，截提出，保健品現(xiàn)在不好做，建議不做保健品概念，不走保健品的老路。解決企業(yè)問題的根本出路，是從消費者需求出發(fā)，開發(fā)出適合消費者需求的產品。圍繞這個產品，展開全方位的整合營銷活動。這一提議，得到了包括董事長張曉君在內的益康高層的一至贊同。但這只是一個概念或者口號，如果落實，還需付出巨大的努力和勞動?！ ∥乙郧俺晒Σ邉澾^中華第一養(yǎng)生酒——彭祖酒，早年在藥品企業(yè)也從事過一線的營銷工作，所以我對保健品和藥品都有一定的認識，比較明白保健品市場面臨的信任危機。所以在
3、剛接到項目的時候，想到保健品面臨的市場，想到這個市場慣用的招數(shù)，起初感到的是無助和迷惘。于是先從市場調查開始。先后在長沙、益陽、廣州、杭州、濟南等城市，每到一地，都走訪經銷商、與禮品和保健品營業(yè)員交談、召集消費者座談會、親自到終端觀察。最終調查的結果是，這個行業(yè)風險極大，如果沒有大的資金，大的決定，非常有競爭力的產品，這個市場風險極大，勸告企業(yè)輕易不要進入。 也就是在這個時候，我為企業(yè)發(fā)展定下基調，以蟲草為基礎原料，在產品創(chuàng)新上開辟一條新路?！ ∥覀冊谄髽I(yè)內調的時候，他們招待我們的是蟲草茶，在調查的時候，我突發(fā)
4、奇想，既然我們自己這么喜愛蟲草茶，那么，這么好的東西，為什么不推薦給廣大消費者飲用呢?他們一貫提倡為國人的健康作貢獻，口號而已，消費者并不當真，因為對保健品已經推動信任，那么為什么不把這么好的產品，以另一種形態(tài)推薦給消費者呢?于是，在市場調查過程中，我把這個想法和調查對象進行了廣泛的交流，結果正如我的設想，他們非常贊成這個想法。調查結束，我向客戶董事會做了匯報，提出了不做保健品，做蟲草茶的建議，并就產品如何設計差異化，闡述了自己的創(chuàng)意。這個建議大大出乎他們的意料，因為當初他們只是委托我們對他們的保健酒和保健品尋找
5、出路的。但出于對商業(yè)的高度敏感，經過一翻討論后，董事長立即拍板，采納了我的建議，并對我的直言不諱和敬業(yè)精神大加贊賞。于是才出現(xiàn)了今年蟲草茶這個新品類在市場上一窩蜂似的出現(xiàn)。為企業(yè)帶來了重新崛起的希望?！ ‘a品是營銷的起點的根基 最近和一個企業(yè)的營銷副總談什么才是決定營銷成敗的最大因素，我說是產品。他大為錯愕，說作為策劃人，應該是以賣點子為生，產品好了，好賣了，還要你策劃人干什么?我說未必。一方面，產品好未必好賣，因為你說好，消費者未必知道你的產品好在哪里?！ ×硪环矫?，有些產品雖然未必見得好，但通過我們
6、的策劃，可以讓他更容易滿足消費者的需求，不好的產品變得好了起來。這也是我的一個獨門絕技。我還認真地說，我小時候的理想是長大了當發(fā)明家，發(fā)明家沒有當成，正好可以在營銷策劃中用得上，那就是根據(jù)對消費者的了解，改善產品的不足，最終將不好的產品變得好起來，化腐朽為神奇。企業(yè)里的研發(fā)部門?；蛘哐邪l(fā)的思想來源于市場一線，或者經他們研發(fā)的產品，先要交由市場一線查驗后才設入生產。為技術研發(fā)而研發(fā)，消費者不認可，注定沒有前途?！ ‘a品是營銷策劃的起點，但在具體實踐中，這一關鍵環(huán)節(jié)卻常常被有意無意地忽略了?！ ∥曳浅Ａ私獠邉澒镜膭?/p>
7、作方式。他們的起點是概念上，他們首先是了解產品的好壞，消費者對產品的評價，使用習慣等等。然后根據(jù)調查的結果對其進行策劃。他們所謂的4P中的產品，實際上不是產品而是品牌。在寫作方案的時候，從產品開始，他們實際上寫的不是策劃，而是對產品的描述，他們是不老實的；而老實的，直接從品牌規(guī)劃寫起，這更不全面。因為他1門不其體產品規(guī)劃的能力，所以只能從虛的地方開始?！ ≌嬲暾漠a品規(guī)劃實際上分為虛的和實的兩個部分。虛的部分，是指包括產品命名、產品定位、產品功能、產品屬性，甚至產品的傳播語(廣告語)、主題畫面表現(xiàn)元素。這是對的
8、。所謂營銷策劃要做的大量的工作就在這些上面，他們做到了。至于有的做得好，有的做得不好，那是另一回事。但這肯定不是產品規(guī)劃的全部。產品規(guī)劃的另一個重要部分，是產品實體的規(guī)劃，我叫做產品實的部分。包括產品系列、產品形態(tài)、產品功能等。許多營銷策劃，所謂對產品實的部分的改造，是對包裝的改造，也屬于這個部分?！ 〈蠖鄶?shù)對產品的規(guī)劃停留在“虛+包裝”上，而忽視了對產品本身是否適合市場
