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《2013廣告?zhèn)鞑W(xué)概述 001廣告與傳播》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、《廣告?zhèn)鞑W(xué)概述》第一章2013-2014學(xué)年度第一學(xué)期3號樓312室每周三晚上、周五晚上6-10周l課程核心用書：《廣告?zhèn)鞑W(xué)》武漢大學(xué)出版社舒詠平著﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎【本章課程前導(dǎo)】廣告推銷商品的功能毋庸置疑，但是這僅僅是廣告諸多功能中的一種。本章學(xué)習(xí)廣告與廣告?zhèn)鞑W(xué)的本質(zhì)就是讓各位同學(xué)從傳播學(xué)理論的高度視角來研究廣告的規(guī)律，正是為了使廣告?zhèn)鬟_(dá)經(jīng)濟(jì)信息的這一重要功能得到更好更充分的發(fā)揮。廣告的本質(zhì)不是“經(jīng)濟(jì)“性的，廣告實(shí)際上做的是三件事：1傳播一種信息2提供一種服務(wù)3宣傳一種理念第一章
2、廣告與廣告?zhèn)鞑ケ菊绿嵋猯廣告的定義：特定的組織或個(gè)人，通過付費(fèi)方式獲得各種媒體載具上的時(shí)間與空間，旨在引導(dǎo)受眾的情感態(tài)度與響應(yīng)互動的、有關(guān)商品和觀點(diǎn)的信息傳播。（重點(diǎn)）l廣告?zhèn)鞑ヌ匦约捌浞诸?。l廣告?zhèn)鞑W(xué)的研究對象：廣告?zhèn)鞑ナ费芯俊V告?zhèn)鞑ヒ匮芯?、廣告?zhèn)鞑シ栄芯?、廣告?zhèn)鞑ミ^程研究、廣告?zhèn)鞑ス芾硌芯俊廣告?zhèn)鞑ミ^程的展開（重點(diǎn)）對于廣告的定義，不同時(shí)代、不同國家的學(xué)者有不同的理解和解釋，它們在一定程度上反映了這些學(xué)者在特定色的時(shí)間和空間里對該學(xué)科所持的觀點(diǎn)和認(rèn)識水平。l傳播學(xué)的研究方法（略）第一節(jié)廣告的涵義與功用﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎
3、﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎過度導(dǎo)語：開宗明義→廣告的概念→概念是建構(gòu)學(xué)科的關(guān)鍵，是進(jìn)入學(xué)科的捷徑，是開拓創(chuàng)新的突破口→最簡單的是：廣而告之→遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎一、廣告的涵義1、英文中的廣告“advertising”,源于拉丁語“advertere”意為引起注意并誘導(dǎo)向一定的目標(biāo)。（喚起大眾對某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段”。）維基百科:廣告：是廣而告之的簡稱。日常生活中所說的“廣告”往往特指商業(yè)廣告，即用于推廣貨品、服務(wù)、或理念的付費(fèi)公告。即狹
4、義的“廣告”。l另外一個(gè)在英文中與“廣告”相對應(yīng)的詞是“Advertisement”?！癆dvertisement”一詞出現(xiàn)于1655年前后，被用在《圣經(jīng)》上，代表注意和警示之意。到了17世紀(jì)60年代它被頻繁使用在商業(yè)信息的標(biāo)題上，特別是那些商店的廣告。l一般認(rèn)為，“Advertisement”指的是獨(dú)立的廣告作品，尤其是印刷廣告，而“Advertising”指的是完整的廣告活動。2、漢語中的廣告“廣而告之”的意思未有本質(zhì)改變。3、當(dāng)今互動時(shí)代下的廣告，更強(qiáng)調(diào)互動性：對維基百科的詮釋維基百科是一個(gè)自由、免費(fèi)、內(nèi)容開放的百科全書協(xié)作計(jì)劃，參與者來
5、自世界各地。維基百科將自己定位為一個(gè)包含人類所有知識領(lǐng)域的百科全書，而不是一本詞典。維基百科是第一個(gè)使用wiki系統(tǒng)進(jìn)行百科全書編撰工作的協(xié)作計(jì)劃。維基百科是一部內(nèi)容開放的百科全書，內(nèi)容開放的材料允許任何第三方不受限制地復(fù)制、修改，它方便不同行業(yè)的人士尋找知識，而使用者也可以不斷增加自己的知識從而充實(shí)自己！中文維基百科于2002年10月24日正式成立。此外還設(shè)有其他獨(dú)立運(yùn)作的中文方言版本，包括閩南語維基百科、粵語維基百科、文言文維基百科、吳語維基百科、閩東語維基百科及客家語維基百科等。廣告的定義：特定的組織或個(gè)人，通過付費(fèi)方式獲得各種媒體載具上
6、的時(shí)間與空間，旨在引導(dǎo)受眾的情感態(tài)度與響應(yīng)互動的、有關(guān)商品和觀點(diǎn)的信息傳播。﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎過度導(dǎo)語：這是一個(gè)描述性的概念，需要對這個(gè)概念中的幾個(gè)節(jié)點(diǎn)解釋一下﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎l廣告主：特定組織或個(gè)人；組織可指企業(yè)、單位、政府、團(tuán)體l付費(fèi)方式：載具是細(xì)分后成為具體產(chǎn)品的媒體單位。l廣告宗旨：引導(dǎo)受眾的情感態(tài)度，及行動上的響應(yīng)與互動l廣告?zhèn)鞑?nèi)容：實(shí)態(tài)產(chǎn)品和無形服務(wù)。l廣告是一種信息傳播的行為和活動。二、廣告的功能﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎
7、﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎導(dǎo)言：廣告作為一種功利性色彩相當(dāng)濃厚的應(yīng)用性傳播活動，人們對它的實(shí)踐關(guān)注和理論闡發(fā)首先考慮的是通過廣告要達(dá)到什么目標(biāo)以及如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。同時(shí)，廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是受到很多客觀環(huán)境因素影響的，如市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、技術(shù)發(fā)展水平、傳媒發(fā)展程度以及社會人文環(huán)境等。如何適應(yīng)外部環(huán)境的發(fā)展變化來實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，就成為人們闡述廣告理論主張的核心視點(diǎn)。在理論表述上，我們稱之為功能與功能的有效實(shí)現(xiàn)，即功能與效果。廣告的發(fā)展形態(tài)則取決于人們對廣告的功能界定。﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎
8、﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎商業(yè)廣告業(yè)不全是產(chǎn)品或服務(wù)廣告，還有品牌形象廣告。如飛利浦的廣告語“讓我們做的更好”；海爾電器的廣告語“真愛到永遠(yuǎn)”；白沙實(shí)業(yè)的“鶴舞白
