百望家苑項目營銷策劃建議書

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1、第一章北京房地產(chǎn)住宅市場分析近兩年，隨著亞洲金融風(fēng)暴影響的逐漸減弱、國家產(chǎn)業(yè)政策的傾斜、人們思想形態(tài)的轉(zhuǎn)變及各種利好消息的出臺等諸多因素作用，使得北京房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出建國以來最為活躍的一面。來自市房地局的消息稱，僅2000年批租出讓的地塊就達(dá)700多幅，平均每天2塊以上，創(chuàng)歷史新高；另具本公司企劃部不完全統(tǒng)計，2000年北京僅新開樓盤就達(dá)200余個，平均每40小時即出現(xiàn)一個新樓盤，大大超過了99年125個新盤上市的數(shù)量，再一次沖破歷史記錄。進入2001年后，春季新開盤的項目又有60余個，市場呈現(xiàn)出一派繁榮景象，同時又孕育著激烈競爭的端倪。2000年北京地區(qū)用

2、于房地產(chǎn)開發(fā)投資522.1億元，比去年同期增長23.9%；商品房開復(fù)工面積4455萬平方米，比去年同期增長17.7%；商品房竣工面積1365.6萬平方米，比去年同期增長13%；商品房銷售面積956.9萬平方米，比去年同期增長75.8%；商品房銷售額達(dá)470.7億元，比去年同期增長53.1%；99年商品房銷售給個人的面積占整體商品房銷售面積的61%，而2000年商品房銷售給個人的面積占整體商品房銷售面積就上漲到86%。以上數(shù)據(jù)充分表明：隨著投資的加大、競爭的加劇、個人購房時代的到來，房地產(chǎn)市場競爭進入了白熱化，商品經(jīng)濟最終的壟斷化、價格戰(zhàn)將不可避免。競爭的加劇

3、，使得北京市房地產(chǎn)市場每年都會發(fā)生很大的變化，我們從最近一年來熱銷項目及其購買者的關(guān)注熱點來分析，熱銷的項目具有以下特點：?一般都在10萬平方米以上，且一次開工棟號多、面積大、同期施工、同期入住、大型樓盤分組團進行開發(fā)，避免了施工對先期入住業(yè)主的干擾。?隨著市政條件的改善，大量樓盤開始遠(yuǎn)離市中心，到三、四環(huán)之間或以外地區(qū)，但交通及市政條件解決的較好。?樓盤呈現(xiàn)了低密度、高綠化率、配套設(shè)施齊全的趨勢。?樓盤的證照齊全、公開銷售、透明度高。?市區(qū)內(nèi)新項目戶型面積小型化趨勢較為明顯。?新項目廣告宣傳工作提前，內(nèi)部認(rèn)購期銷售量明顯增加，廣告成本比例也不斷加大，媒介推

4、廣呈現(xiàn)多元化趨勢。?同一地區(qū)中新項目，入市品質(zhì)越來越好、售價越來越低，在營銷策略上大中型樓盤普遍采取價格低起高走的方式。?建筑形式一改往日以塔樓高層或多單元多層為主的模式，以富于變化的板式短小多層或小高層為流行時尚，即將上市的TownHouse產(chǎn)品也將大行其道。?社區(qū)智能化已從過去項目的“攻擊性”賣點轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在“防守性”必備武器，寬帶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛應(yīng)用，知名物業(yè)管理公司日益深受青睞。?重視建筑結(jié)構(gòu)的堅固耐用，同時兼顧了使用性能上的可改變性和建筑高科技技術(shù)逐步滲入。?注重景觀設(shè)計和園林規(guī)劃；“外援”引進加劇，“歐陸”建筑風(fēng)行已變泛濫，開始注重樓盤的個性化與創(chuàng)新

5、意識、實用性與觀賞功能的有機結(jié)合。?開發(fā)商開始注重自身企業(yè)形象及整體企業(yè)品牌的塑造。?在項目的宣傳過程中，“概念”驟然興起，CBD、CLD、CID、SOHO、LOFT、MORE、3A、4B、4Ｃ、6H等概念此起此伏。?注重售樓處及樣板間裝修，直接展示建材及設(shè)備。消費者關(guān)注熱點表現(xiàn)在：?成熟的大中型社區(qū)。?適合的價位即良好的性能價格比。?選擇社會知名度高的開發(fā)商。?項目規(guī)劃完善、建筑外觀美、配套設(shè)施全、施工單位知名度高、施工質(zhì)量好。?良好的教育環(huán)境及社區(qū)教育配套。?高綠化率、低容積率、車位充足、合理的物業(yè)收費標(biāo)準(zhǔn)。?房屋的朝向、通風(fēng)采光效果、戶型的功能區(qū)域劃分

6、、使用率高低、個性化強弱。?社區(qū)及居室的安全性和私密性。?產(chǎn)品的科技含量，如智能化網(wǎng)絡(luò)、建筑科技—－保溫、采暖、環(huán)保材料、新風(fēng)系統(tǒng)等。?地段不再是決定性因素，房屋的綜合品質(zhì)和可持續(xù)發(fā)展性受到重視。?購房者漸趨年輕化、知識化，25-35歲比例大幅度增加。?銷售過程中的服務(wù)質(zhì)量及看房工地環(huán)境從國家的宏觀經(jīng)濟來看：中國人民銀行最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年三月份，中國貨幣供應(yīng)量增幅回升，貸款增長繼續(xù)加快，居民儲蓄存款增幅繼續(xù)放緩，持現(xiàn)增多，表明中國經(jīng)濟景氣狀況繼續(xù)回升。2000年GNP按可比計算比上年增長8.3%，預(yù)計今年還會保持在8%左右。目前我國銀行個人存款達(dá)6萬億元

7、，全國個人外匯存款600億美元，全民持幣購房時代已經(jīng)到來。在土地資源供給方面：今后3－5年，四環(huán)以內(nèi)的近800家中央及地方的污染型工業(yè)企業(yè)將有序地陸續(xù)搬遷。搬遷調(diào)整后，規(guī)劃市區(qū)內(nèi)的工業(yè)占地面積將從目前的8.74%的基礎(chǔ)上降低7個百分點，相當(dāng)于日本東京的水平。由于工業(yè)廠房拆遷面積較大、成本相對較低，不可避免地會引起房地產(chǎn)總體開發(fā)成本的變化，導(dǎo)致競爭進一步加劇。在交通方面：今年還將相繼開工一批重點交通工程，包括一些重點城市公路和三條城市鐵路。在進入建設(shè)后期已完成或即將完成的南、北、西四環(huán)路長49.5公里，總投資70億元，年底建成后將使四環(huán)成為一條重要的城市快速路

8、，尤其對海淀地區(qū)特別是中關(guān)村科技園海淀園區(qū)影響巨大。