基于消費者心理視角的網(wǎng)絡廣告效果評價研究

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1、基于消費者心理視角的網(wǎng)絡廣告效果評價研究.txt男人的承諾就像80歲老太太的牙齒，很少有真的。你嗜煙成性的時候，只有三種人會高興，醫(yī)生你的仇人和賣香煙的。第6卷　第4期南京農(nóng)業(yè)大學學報(社會科學版)2006.6(4)VOL.6,NO.42006年12月JournalofNanjingAgriculturalUniversity(SocialSciencesEdition)Dec.,2006基于消費者心理視角的網(wǎng)絡廣告效果評價研究呂鴻江1,2,程　明1的消費者的一些新需求,即個性化消費、關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡廣告;心理效果;評價模型中圖分類號:F063.2　　文獻標識碼:A

2、　　文章編號:1671一、引言趣味性、吸引力、感知度、感染力、易識易記性、信息針對性)。[3]張信和從網(wǎng)民心理角度出發(fā),結(jié)合網(wǎng)我國網(wǎng)絡廣告市場已初步形成并加速膨脹,其絡廣告?zhèn)鞑ヌ匦?對網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑サ慕佑|主動性、時代氣息及結(jié)構(gòu)布局,從而構(gòu)建了一個凸顯網(wǎng)絡特征的網(wǎng)絡廣告心理效果評價指標體系,并建立了評價模型。據(jù)此,作者認為提高網(wǎng)絡廣告心理效果,應關(guān)注伴隨網(wǎng)絡發(fā)展帶來希望獲得感官享受、(1.南京農(nóng)業(yè)大學工學院,江蘇南京210031;2.南京大學商學院,江蘇南京210093)摘　要:網(wǎng)絡廣告心理效果評價是推進網(wǎng)絡廣告發(fā)展的重要因素。通過設計一套衡量消費者對網(wǎng)絡廣告產(chǎn)生心

3、理反映的調(diào)查問卷并分析調(diào)查數(shù)據(jù),得到了反映網(wǎng)絡廣告心理效果評價的九個因子,即購買信息、情感驅(qū)動、主題認知、適應能力、媒體運用、記憶效果、親和程度、緊跟時代潮流及布局突出廣告主題等。-7465(2006)04-0046-05前景相當廣闊已是不爭的事實。廣闊的前景呼喚刺激多樣性、時尚性、互動高黏度性四種心理效應一套完善的網(wǎng)絡廣告效果評價體系,但當前的評價進行闡述,并分析了這些心理效應是如何影響網(wǎng)絡主要集中于網(wǎng)絡廣告產(chǎn)生的經(jīng)濟效果,對網(wǎng)絡廣告廣告創(chuàng)作的。[4]魏鵬程分析了在網(wǎng)絡背景下廣告使消費者產(chǎn)生的心理反應研究較少。因此,進一步心理效應的特征和發(fā)展趨勢,提出了提高網(wǎng)

4、絡廣告完善網(wǎng)絡廣告心理效果評價①顯得尤為迫切。心理效應的發(fā)展策略,同時還說明了如何應用消費近年來國外一些學者對網(wǎng)絡廣告的心理效果者心理來突出網(wǎng)絡廣告心理效應對消費行為的重進行了研究,YangKenneth通過設計調(diào)查問卷進行要作用。[5]實驗證明網(wǎng)絡廣告所包含的產(chǎn)品信息、廣告的吸引學者們從不同角度,以不同的方法研究了網(wǎng)絡力及相關(guān)信息的驅(qū)動能力是影響消費者心理的重廣告心理效果及其評價的一些指標。但現(xiàn)階段網(wǎng)要因素,且它們相互作用共同對消費者產(chǎn)生影絡廣告心理效果評價的定量模型仍缺乏系統(tǒng)性,反響。[1]HyeseungYang,Oliver,MaryBeth通過對網(wǎng)上映

5、網(wǎng)絡廣告的特點不很明確。本文準備在前人研究新聞廣告可理解性的調(diào)查發(fā)現(xiàn)廣告的可理解性對的基礎上建立一個更加凸顯網(wǎng)絡特征的網(wǎng)絡廣告心網(wǎng)絡廣告的心理效果起非常重要的作用。[2]理效果評價指標體系,并形成相應的評價模型。在國內(nèi),一些學者也對網(wǎng)絡廣告心理效果評價進行探討。江波、彭彥琴從消費者態(tài)度與行為出二、研究設計發(fā),探討現(xiàn)階段我國消費者如何看待網(wǎng)絡廣告作品,通過調(diào)查分析最終得出各評價因素(行為度、本次調(diào)查共發(fā)放了600份問卷,(其中書面問收稿日期:2006-10-09作者簡介:呂鴻江(1975—),女,南京農(nóng)業(yè)大學工學院管理工程系教師,南京大學商學院博士研究生;程　明(

6、1974—),男,南京農(nóng)業(yè)大學工學院講師,碩士。　?、倬W(wǎng)絡廣告心理效果評價是指網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ズ?對消費者心理的影響程度,進而產(chǎn)生購買的欲望和行動。.1994-2009ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved.http://www.cnki.net第4期　　　　　　　　呂鴻江,程明:基于消費者心理視角的網(wǎng)絡廣告效果評價研究　　　　　　　　　　　　　的分析,從表2可以看出特征根值大于1的因子共因此,本調(diào)查問卷所抽取的樣本符合我們所研究的總體的自然特征,具有一定的年齡本文使用了SPSS

7、13.0統(tǒng)計軟件。首先,考慮45%?；窘咏袊ヂ?lián)網(wǎng)絡信息中心CNN2了因子分析碎石圖,根據(jù)圖1可觀察到在第九個因IC2006年1月發(fā)布的“第十七次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)子處出現(xiàn)一個拐點,拐點前是信息含量較大的公因展狀況統(tǒng)計報告”中得出的網(wǎng)民的學歷比例、子。其次,使用了變量的協(xié)方差矩陣進行提取因子比例及性別比例。①圖1　碎石圖卷300份,電子問卷300份),回收了563份,問卷回收率為93.8%,其中書面問卷全部回收。除去無效問卷41份,剩余有效問卷522份,有效率92.1%。1.調(diào)查對象的選取本調(diào)查隨機選取一些網(wǎng)站(搜狐,雅虎及新浪等)的在線網(wǎng)民,一些電子郵件用戶及

8、一些大中專院校部分在校學