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1、娃娃魚服裝品牌傳播及市場(chǎng)推廣方案山東東方天健廣告有限公司2001年12月10日8娃娃魚服裝品牌傳播及市場(chǎng)推廣方案一．服裝品牌及市場(chǎng)分析1．宏觀品牌分析按服裝產(chǎn)品的檔次將服裝分為不同類型的做法，首創(chuàng)于法國(guó)并得到世界的趨同。在法國(guó)，服裝品牌有三檔：高級(jí)女裝、高級(jí)成衣、成衣。其中，高級(jí)女裝受到法律及專業(yè)機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格保護(hù)，目前只有18家品牌有此榮耀，如讓·路易、尼娜里奇，目前的消費(fèi)階層只有數(shù)千人。成衣是機(jī)器化大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)物，其中融匯了高級(jí)女裝設(shè)計(jì)特性的稱為高級(jí)成衣，如高田賢三，而大量的則是成衣品牌。從國(guó)際領(lǐng)域看“娃娃魚”
2、，應(yīng)屬于成衣檔次。服裝按品牌的名稱來(lái)源分類，有設(shè)計(jì)師品牌和商業(yè)品牌（包括生產(chǎn)商、銷售商創(chuàng)建的品牌）兩類。設(shè)計(jì)師品牌因設(shè)計(jì)師名望而得名，以設(shè)計(jì)師的姓名為品牌名，如法國(guó)的夏納爾，意大利的范思哲，中國(guó)的逸飛、張?zhí)鞇?。商業(yè)品牌是因取得良好業(yè)績(jī)而出名的品牌，從這個(gè)角度講，“娃娃魚”屬于區(qū)域性的商業(yè)品牌。2．市場(chǎng)狀況分析目前，娃娃魚是一個(gè)區(qū)域性的男裝品牌。男裝從服裝類型上分，有正裝類和休閑運(yùn)動(dòng)類兩個(gè)大類，隨著需求的增加，正裝類可分為西裝類和休閑式正裝（相對(duì)于休閑運(yùn)動(dòng)裝）兩個(gè)范疇。在山東（濟(jì)南）市場(chǎng)，目前沒(méi)有形成男裝的強(qiáng)勢(shì)品牌
3、，有些品牌的知名度略高，如彬杉、羅蒙，但銷售業(yè)績(jī)也只是略高。另有一些山東本土品牌，如紅領(lǐng)、新郎、基特，因廣告投入較大，在山東的品牌知名度也較高，但銷售業(yè)績(jī)并不佳——講究品味的中高檔次的消費(fèi)者，對(duì)本地品牌所含的“土氣”，有一種本能的排斥。8從市場(chǎng)狀況看，西裝及休閑類正裝的男裝品牌，在知名度方面只是略有區(qū)別，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌；知名度略高的品牌，也沒(méi)有明確獨(dú)特的品牌內(nèi)涵。男裝市場(chǎng)是一個(gè)存在機(jī)會(huì)的市場(chǎng)。一．消費(fèi)者分析從服裝購(gòu)買行為上說(shuō)，消費(fèi)者依次看重的是款式、色彩、做工、價(jià)格、品牌，即首先看衣服的款式和色彩是否適合自己，在有
4、初步意向的情況下看衣服的做工質(zhì)量，并平衡價(jià)格是否是自己能接受的；最后會(huì)在自己的意識(shí)中檢索一下，該品牌是否有知名度，是否與自己的品味檔次匹配。更細(xì)致的消費(fèi)者會(huì)在產(chǎn)地、材料、質(zhì)地方面做進(jìn)一步了解。因此，對(duì)于服裝來(lái)說(shuō)“品牌不是萬(wàn)能的，沒(méi)有品牌又是萬(wàn)萬(wàn)不能的”。山東的男士在服裝消費(fèi)方面是較粗線條的，中高層男士的服裝一般來(lái)源于三個(gè)渠道：別人的贈(zèng)禮、集體的定做、個(gè)人的購(gòu)買。尤其是事務(wù)繁忙的以規(guī)范正裝為主的工商界人士，在服裝購(gòu)買時(shí)也有直奔自己聽說(shuō)的知名品牌的消費(fèi)特點(diǎn)，因此品牌內(nèi)涵和知名度的傳說(shuō)也是很重要的。消費(fèi)對(duì)象：成熟型事業(yè)
5、人士，在穿著方面講究的各類中青年男士。二．娃娃魚品牌、產(chǎn)品及市場(chǎng)分析1．品牌的核心內(nèi)涵和核心品質(zhì)分析品牌的核心內(nèi)涵來(lái)自于服裝的理性功能和感性體觀，理性的功能來(lái)自于產(chǎn)品的分類、價(jià)格、設(shè)計(jì)、使用性、銷售方式等，感性體觀來(lái)源于品牌的傳播、售場(chǎng)的形象、設(shè)計(jì)及傳播出的個(gè)性特點(diǎn)等方面。從這個(gè)方面講，娃娃魚雖然通過(guò)品牌形象樣冊(cè)、商標(biāo)形象及產(chǎn)品，給人以“歐洲風(fēng)范”8的感覺(jué)，但這種感覺(jué)一方面沒(méi)有與國(guó)內(nèi)其他品牌形成差異，另一方面也沒(méi)有更具體、更真切的訴求支持，導(dǎo)致娃娃魚品牌的核心內(nèi)涵個(gè)性不鮮明、不獨(dú)特，進(jìn)而導(dǎo)致沒(méi)有廣告宣傳的訴求點(diǎn)和
6、支持點(diǎn)。服裝品牌的核心品質(zhì)是設(shè)計(jì)。名牌服裝都有自己鮮明的風(fēng)格，這種設(shè)計(jì)風(fēng)格的確定，來(lái)自設(shè)計(jì)師對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的理解，他們會(huì)抓住消費(fèi)者的某一需求大加發(fā)揮，造成一個(gè)品牌在某一服裝品牌中的強(qiáng)勢(shì)：如同為意大利品牌，米索尼以編織衣物見長(zhǎng)，禮服要選喬治·阿瑪尼，套裝要用普拉達(dá)——不是這些品牌沒(méi)能力設(shè)計(jì)其他品類的衣服，而是突出強(qiáng)項(xiàng)，強(qiáng)化個(gè)性。從核心品質(zhì)談，“娃娃魚”需要強(qiáng)化設(shè)計(jì)，形成設(shè)計(jì)師群（并不在品牌傳播中張揚(yáng)設(shè)計(jì)師，但要有略有實(shí)力的設(shè)計(jì)群）。另外，在“娃娃魚”的服裝種類方面，是要走正裝、休閑類正裝、休閑裝哪一條路，需要進(jìn)行周期
7、性規(guī)劃設(shè)計(jì)。服裝品牌的設(shè)計(jì)有明確的季節(jié)線，通常有春、夏、秋冬三線，或春、夏、初秋、深秋、冬五線兩種做法。每季的設(shè)計(jì)往往提前3-7月完成，每季推出30套以上的新款。建議“娃娃魚”細(xì)化季節(jié)線，并根據(jù)季節(jié)推出新品，以變化的產(chǎn)品形象、售場(chǎng)形象和傳播形象吸引消費(fèi)者。1．娃娃魚服裝的產(chǎn)品自身分析從產(chǎn)品自身來(lái)說(shuō)，服裝名牌必須有個(gè)性的合適的款式、嚴(yán)格的主料和輔料、精確的剪裁和板型、完美的制作細(xì)節(jié)來(lái)保證。從山東市場(chǎng)的需求狀況看，娃娃魚的款式需要在基本規(guī)范造型的基礎(chǔ)上尋求差異，即變異中的個(gè)性化，這種個(gè)性變異是小幅度的；面料的選擇方面
8、，并不一定是華貴，而是在設(shè)計(jì)基調(diào)確定的前提下，滿足目標(biāo)消費(fèi)者在審美感受中的偏愛；在細(xì)節(jié)方面，注意輔料的配合、縫合平整度、斷針處理、針跡構(gòu)成、鈕扣、拉鏈等諸方面的精益求精。綜合評(píng)價(jià)市場(chǎng)中的“娃娃魚”8，它的產(chǎn)品款式和品質(zhì)吻合中高檔的產(chǎn)品定位和消費(fèi)者需求，并具備一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，是市場(chǎng)中的一個(gè)合適的產(chǎn)品。從更高的要求來(lái)說(shuō)，存在著個(gè)性不夠鮮明、細(xì)節(jié)不夠精益、品類不夠豐富的諸方面問(wèn)
