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1、高等教育自學考試質量技術監(jiān)督管理專業(yè)畢業(yè)設計題目：品牌戰(zhàn)略研究專業(yè)：質量技術監(jiān)督管理考號：400109170256考生姓名：許康樂指導教師：哈爾濱理工大學 2011年8月26日哈爾濱理工大學高等教育自學考試畢業(yè)（設計）論文品牌戰(zhàn)略研究【摘要】隨著我國市場經濟的發(fā)展和改革開放的不斷深入,我國的企業(yè)面臨著更加激烈的競爭和挑戰(zhàn)。企業(yè)的競爭已不僅僅是產品質量、服務、信息的競爭了,實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略已是企業(yè)必然的選擇。本文就企業(yè)品牌、品牌戰(zhàn)略的意義和作用以及我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現狀做了一些簡要的分析。并提出了實施品牌戰(zhàn)略的一些對策建議。?【關鍵詞】品牌；品牌戰(zhàn)略；品牌規(guī)劃；?企
2、業(yè)；對策 ?15哈爾濱理工大學高等教育自學考試畢業(yè)（設計）論文 1關于企業(yè)品牌概述? ? 1.1品牌的概述? “品牌”古挪威中的意思是“燒灼”，早期的人們利用這種方法來標記他們的家畜；而古代手工藝人，如陶工、石匠等，他們在其制作的手工品上也會打上某種標記以利于顧客識別產品來源，這種標記主要是一些抽象的符號，因此，可以說符號是品牌最原始的形式。之后，除了符號之外，還出現了以手工藝人的簽字作為識別標志的情況，它就是最原始的商品取名。? 美國著名營銷學者菲利普-科特勒（PhilipKotler）對品牌的定義表述是：“品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設
3、計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區(qū)別開來?！豹? 1.2企業(yè)如何創(chuàng)立自己的品牌? 長期以來，我國的科技自主研發(fā)水平很低，大都是以市場換技術和品牌，造成了對外來技術和品牌的依賴與盲從，形成了“引進——落后——再引進——再落后”的被動局面，僅信息科技產品一項，利潤不超過5%，而如果是自主研發(fā)，則可將利潤提升至40%左右。這就涉及到品牌產品的設計和定位。品牌產品的設計主要有幾個方面的含義：①產品本身的內在結構品質-包括高科技文化含量；②性能的安全、便捷、舒適、實用、環(huán)保的性能；③產品的外形色彩
4、結構、體量設計；④品牌產品與企業(yè)市場形象的統(tǒng)一設計。? 品牌定位，是指建立成或塑造一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。它與這一品牌所對應的目標消費群體應建立一種內在的聯系。例如，二鍋頭酒定位在北京中低收入消費者群體；茅臺酒則定位在貴賓或高級禮品的層次上。品牌定位要有相對的穩(wěn)定性，不應隨意變動。例如，美國派克品牌金筆，一向定位在高檔消費的品位上，是名貴金筆的象征，后來派克金筆想占低檔大眾化市場，開發(fā)出廉價低檔筆，結果在消費者中引起誤導，以為派克筆質量下降了，許多人不再購買派克筆了，不僅沒有開拓低檔筆市場，而且連原來具有明顯優(yōu)勢的高檔筆市場份額也被別人搶占了
5、不少。? 1.3如何推廣自己企業(yè)的品牌? 品牌并非起了個好名稱，就能自然15哈爾濱理工大學高等教育自學考試畢業(yè)（設計）論文而然地譽滿全球。它需要企業(yè)通過各種手段，告之天下，并大造聲勢，使品牌馳名。有口皆碑的名牌并非是與生俱來的，再好的商品，若不進行廣告宣傳，或者廣告宣傳的力度不夠，將難以吸引消費者。廣告的效力已經得到事實充分的證明，以至對于許多競爭激烈的行業(yè)來說，不作廣告，企業(yè)就無法生存。? ? 1.4品牌戰(zhàn)略對企業(yè)的影響? ? 品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)為了提高企業(yè)產品的競爭力而進行的，圍繞著企業(yè)及其產品的品牌而展開的形象塑造活動。它是企業(yè)為了生存和
6、發(fā)展而圍繞品牌進行的的全局性的謀劃方略，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內容。? 2企業(yè)品牌形成的背景及作用? ?2.1企業(yè)品牌形成的背景? ?中國自從推行經濟改革,對外實施經濟開發(fā)以來,這個擁有世界五分之一人口的龐大市場,便引起了許多先進地區(qū)的企業(yè)家的興趣,紛紛為他們的產品在中國建立了橋頭堡。這些國外牌子的產品,憑著它們獨有的物質,再配以排山倒海般的推廣活動,很快便對中國牌子的產品構成了嚴重的威脅。? 但從另一個角度來看,中國進行經濟改革的最終目標,是要建立一個社會主義市場體制,引入競爭,為企業(yè)注入活力。對企業(yè)來說,就是要在市場競爭中求存、求勝。中國要從一個以
7、賣方為主導地位的封閉市場,演化成為要面對競爭的局面,已經是不可逆轉的事實。鄧小平同志在1992年視察南方時曾指出:“我們應該有自己的拳頭產品,創(chuàng)出我們中國的名牌,否則就要受人欺負?！敝袊髽I(yè)必須多方位地推展企業(yè)形象、企業(yè)品牌、企業(yè)戰(zhàn)略等一系列的文化和市場營銷體制建設,創(chuàng)立有中國特色的名牌。而這也是和整個國民經濟高質量的發(fā)展緊密結合在一起的。? 2.2品牌的作用? 品牌的作用首先體現在品牌具有標識商品的功能,有利于產品參與市場競爭,對消費者購買商品起著導向作用。其次,有法律保護的商標專用權,將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產品市場的侵蝕。再次,商譽好的商標,有利于新
8、產品進入市
