顧客關系管理論文：顧客關系網(wǎng)絡的價值導向管理

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1、顧客關系管理論文：顧客關系網(wǎng)絡的價值導向管理摘要　如何進行顧客關系網(wǎng)絡管理是新經(jīng)濟條件下企業(yè)營銷的新熱點。文章從界定顧客關系網(wǎng)絡的概念與價值入手,探討了顧客關系網(wǎng)絡的客戶俱樂部、產(chǎn)銷聯(lián)盟協(xié)會、網(wǎng)友群和創(chuàng)業(yè)型消費者網(wǎng)絡等類型,最后提出了顧客關系網(wǎng)絡價值導向管理的對策,即從價值定位、經(jīng)營范圍、利潤捕捉、戰(zhàn)略控制和實施等五個要素方面對顧客關系網(wǎng)絡進行管理。關鍵詞　顧客關系;網(wǎng)絡;價值在新經(jīng)濟時代,顧客是企業(yè)最為重要的戰(zhàn)略資源,是企業(yè)利潤的源泉。因此市場競爭的本質,就是“爭奪顧客”。以顧客為中心、滿足顧客需求、追求顧客滿意的經(jīng)營管理新理念,正在迅速

2、發(fā)展。以顧客為中心,實現(xiàn)顧客滿意,是新時期顧客關系管理的起點和歸宿。本文重點討論顧客關系網(wǎng)絡的價值導向管理?！　∫?、顧客關系網(wǎng)絡的涵義有專家研究表明,平均每個企業(yè)都會受制于10種重要的商務關系,而顧客關系是其中一種重要的關系。顧客關系管理是20世紀90年代國際上新興的營銷戰(zhàn)略,是在市場競爭日益激烈的新形勢下,幫助企業(yè)從顧客需求出發(fā),打破傳統(tǒng)以“市場占有率”為導向的營銷模式,建立起的一種全新的以“顧客占有率”、“顧客維系率”為導向的營銷模式。在這種模式下,顧客不再僅僅是營銷的目標和對象,而是營銷的參與者,并且是啟動和控制營銷的決定者。因此,顧

3、客關系管理成為營銷管理的新寵物,其中顧客關系網(wǎng)絡的建立與管理是其主要內容。德國學者埃德加·K·格弗羅伊[1]在其著作《以顧客關系網(wǎng)絡代替營銷》中就提出了現(xiàn)代企業(yè)營銷管理就是要建立顧客關系網(wǎng)絡。顧客關系網(wǎng)絡是指由顧客關系所形成的市場與價值網(wǎng)絡系統(tǒng),它是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關鍵,是企業(yè)在競爭市場處于有利地位的基礎。顧客關系網(wǎng)絡是一種新的業(yè)務模式,它采用數(shù)字化供應鏈概念,達成高水平的顧客滿意度和超常的公司利潤率。顧客關系網(wǎng)絡同傳統(tǒng)的供應鏈相比,更為關注顧客、公司和供應商的價值創(chuàng)造。它是一種包含顧客/供應商合作、信息交流活動的強有力的高業(yè)績網(wǎng)絡。因此,有

4、的學者將顧客關系網(wǎng)絡稱之為價值網(wǎng)[2]。在企業(yè)的市場營銷管理實踐中,許多企業(yè)在進行客戶管理時越來越注重顧客關系網(wǎng)絡的管理。例如中國移動公司依托強勢品牌優(yōu)勢,不斷推陳出新,依據(jù)客戶需要推出了“全球通”、“神州行”、“移動夢網(wǎng)”、“動感地帶”等業(yè)務品牌,通過建立俱樂部等形式加強客戶與企業(yè)的關系。許多省份的移動公司全面啟動全球通俱樂部,為持卡會員提供包括“全球通貴賓候機廳”、綠色通道、客戶經(jīng)理24小時服務等10余項服務內容,以超值服務為用戶帶來超值感受。又例如武漢威漢汽車銷售有限公司啟動有福一族客戶俱樂部,帶動了汽車的銷售以及售后回廠維修業(yè)務?！?/p>

5、　一、顧客關系網(wǎng)絡的價值與類型企業(yè)的顧客關系本質上是一種價值關系,對這種價值關系的正確審視,決定著企業(yè)的觀念和運作行為的合理走向,企業(yè)確立什么樣的顧客關系價值維度是進行顧客關系管理的基礎。1.顧客關系網(wǎng)絡的價值根據(jù)邁克爾·波特的價值鏈理論,無論是企業(yè)還是顧客,要實現(xiàn)價值鏈的優(yōu)化,必定需要雙方共同付出努力。因此,顧客關系網(wǎng)絡就是一種價值網(wǎng)絡。這種網(wǎng)絡創(chuàng)造的價值主要表現(xiàn)為網(wǎng)絡中參與者的資源整合利用能夠為各參與者帶來的競爭優(yōu)勢。資源能夠在網(wǎng)絡中進行整合利用從根本上是因為資源的轉移和互補性質,以及關系行為模式的擴展性。這同時也決定了網(wǎng)絡對于關系價值

6、具有潛在的正面和負面的作用,若在網(wǎng)絡各關系中使用的資源具有很好的轉移性、轉化性、互補屬性以及關系中的行為模式可以在網(wǎng)絡中其他的關系中進行擴展,則網(wǎng)絡體現(xiàn)出來的是正面的價值,可以為各關系參與者帶來潛在長期性的利潤。網(wǎng)絡的負面價值主要表現(xiàn)在資源獨特性、關系活動矛盾性和行為模式不可移植性,即在這個關系中可能是價值的創(chuàng)造,但是網(wǎng)絡中的其他關系可能就是關系的價值的破壞,這種破壞性將可能導致關系或者網(wǎng)絡的解體。顧客關系網(wǎng)絡是企業(yè)經(jīng)營活動合理性的“試金石”,企業(yè)所進行的各種經(jīng)營活動是否合理、有效,都能在顧客關系網(wǎng)絡中反映出來。顧客關系網(wǎng)絡在企業(yè)競爭優(yōu)勢的

7、營造中,起著至關重要的作用。一方面,顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務不斷變化的需求和對所購產(chǎn)品在使用、維護等方面,積累了一定的經(jīng)驗,這些來自顧客需求的知識,有利于企業(yè)對其產(chǎn)品和服務的改進。特別是那些對產(chǎn)品十分挑剔和要求苛刻的顧客,能促使企業(yè)開發(fā)內部資源(包括產(chǎn)品或服務的改進、新產(chǎn)品開發(fā)等)。即要求眾多甚至苛刻的顧客在鼓勵企業(yè)創(chuàng)新中扮演著十分重要而積極的角色。另一方面,顧客在市場選購所需產(chǎn)品過程中,對市場有了較全面的了解和評價,包括所需購買產(chǎn)品有哪些生產(chǎn)廠、各自產(chǎn)品的特性、質量水平、價格、服務水平等。這些信息都是企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品和拓展市場、改進產(chǎn)品和服務、合

8、理確定企業(yè)目標所必須的信息。因此,顧客關系網(wǎng)絡是企業(yè)重要的知識源泉和知識開發(fā)的合作伙伴,對在動態(tài)環(huán)境中企業(yè)競爭優(yōu)勢的營造具有重要的戰(zhàn)略意義。1.顧客關系網(wǎng)絡的類型利用顧客關系網(wǎng)絡