如何利用聯(lián)合促銷走出促銷同質(zhì)化

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1、如何利用聯(lián)合促銷走出促銷同質(zhì)化前言：年年歲歲花香相似，歲歲年年心情不同。伴隨著圣誕、元旦、春節(jié)等中西方節(jié)日的來臨，零售業(yè)一年中最為火爆的的促銷大戰(zhàn)又將拉開幃幕，越來越多的零售業(yè)組建了自己的聯(lián)合艦隊(duì)，一來抵御“狼來了"的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，二來通過規(guī)模優(yōu)勢(shì)營造更大的利潤空間?！叭绾卫寐?lián)合促銷走出促銷同質(zhì)化"，是營銷精英們思索的又一全新課題。筆者曾在某集團(tuán)營銷本部任本部部長，下轄五家店鋪，對(duì)整合多家店鋪的營銷資源，提升聯(lián)合作戰(zhàn)能力有一定的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，愿以此文與業(yè)內(nèi)同仁共饗。一、某集團(tuán)聯(lián)動(dòng)性促銷活動(dòng)成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)臣瘓F(tuán)在今年進(jìn)行的六項(xiàng)整體聯(lián)動(dòng)性促銷活動(dòng)，有以下

2、成功經(jīng)驗(yàn)。一是統(tǒng)一宣傳、聲勢(shì)浩大。每次促銷活動(dòng)由集團(tuán)在強(qiáng)勢(shì)媒體大張旗鼓地宣傳，并利用店內(nèi)外裝飾使活動(dòng)家喻戶曉二是商品貨源準(zhǔn)備充分，品牌化、規(guī)模化、業(yè)態(tài)多元化彰顯優(yōu)勢(shì)每次促銷活動(dòng)豐富的貨源以及集團(tuán)各店品牌化的經(jīng)營格局，使得消費(fèi)者能夠選購到合適的商品；規(guī)?；慕?jīng)營格局使得消費(fèi)者能夠放心在此消費(fèi)；多元化的經(jīng)營格局使得消費(fèi)者除了購物外，還能享受到餐飲、休閑、娛樂的樂趣。三是活動(dòng)形式新穎，特點(diǎn)鮮明，頻出大手筆，開全市之先河“五店購物送夏利王"活動(dòng)在全市率先推出了購物送轎車的大手筆，其氣魄和膽識(shí)為商界同行為之側(cè)目，不僅取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益，而且社會(huì)效

3、益顯著。“三店開業(yè)購物大放送"活動(dòng)借集團(tuán)店長峰會(huì)在本市召開的契機(jī)，充分利用媒體進(jìn)行宣傳，同時(shí)再出重拳，購物放送，使得老百姓嘗到了甜頭，同次驗(yàn)證了某集團(tuán)的實(shí)力?！拔逡?期間，推出的“刮刮卡大獎(jiǎng)樂翻天"促銷活動(dòng)，為近幾年來全市大型商場(chǎng)首次推出，形式新穎，深受消費(fèi)者歡迎。“買贈(zèng)"促銷活動(dòng)，再掀全市市場(chǎng)之波瀾，其力度及范圍之廣在全市均無人可敵。四是領(lǐng)導(dǎo)重視，各部門密切配合每次大型促銷活動(dòng)，集團(tuán)的主要領(lǐng)導(dǎo)都要召集各店主管業(yè)務(wù)的副總經(jīng)理和業(yè)務(wù)、營銷部長開會(huì)研究，在征求各店意見的基礎(chǔ)上，再反復(fù)推敲方案的可行性。而各店都能從本店的特點(diǎn)出發(fā)提出可借鑒性的意

4、見和建議。這使得營銷活動(dòng)能夠最大限度地避免準(zhǔn)備不充分和事后“諸葛"。二、某集團(tuán)聯(lián)合促銷活動(dòng)存在的問題、原因及解決措施1、避免倉促上陣。由于集團(tuán)聯(lián)動(dòng)促銷活動(dòng)需要?jiǎng)佑酶鞣矫尜Y源，將每家店鋪的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)整合在一起，所以如何將集團(tuán)整體的促銷形式與各店相融合是擺在營銷工作面前的一個(gè)課題。對(duì)于營銷部門來說，在進(jìn)行營銷工作時(shí)要提前列出計(jì)劃，提前準(zhǔn)備，做好溝通和協(xié)調(diào)工作。2、一線營業(yè)人員宣傳工作貫徹不到位是制約活動(dòng)質(zhì)量提升的瓶頸。聯(lián)合促銷之所以每次活動(dòng)都會(huì)出現(xiàn)一些不必要的投訴，原因之一就是一線營業(yè)人員未能充分領(lǐng)會(huì)活動(dòng)的意圖或?yàn)榱舜黉N賣貨擅自解釋，造成顧客

5、誤解。這說明現(xiàn)在的聯(lián)合促銷還是“由上至下"的促銷，還沒有形成“上下聯(lián)動(dòng)"的和諧局面，在營銷活動(dòng)意外問題的處理上缺乏一套完善的應(yīng)變機(jī)制，所以在制訂營銷活動(dòng)員工培訓(xùn)文案時(shí)要將活動(dòng)中出現(xiàn)的意外情況處理方法寫入其中，使得問題出現(xiàn)后，商場(chǎng)經(jīng)理和一線營業(yè)人員知道如何處理。三、聯(lián)合促銷特點(diǎn)和作用1、資源的整合聯(lián)合促銷最大的優(yōu)點(diǎn)就是對(duì)于資源的整合上，較比單店的促銷要更具有優(yōu)勢(shì)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排擠也更加游韌有余。無論是人員的配置、促銷品的配送、商品的組織等促銷內(nèi)容上，還是營銷費(fèi)用率、媒體廣告費(fèi)用、供應(yīng)商的扣款收入等軟性指標(biāo)上，聯(lián)合促銷都會(huì)使促銷的內(nèi)容更具內(nèi)涵

6、和競(jìng)爭(zhēng)能力。2、提升聯(lián)合作戰(zhàn)能力單店之間的競(jìng)爭(zhēng)難免流于價(jià)格大戰(zhàn)的俗套這中，而聯(lián)合促銷就能有效避免這種促銷同質(zhì)化的惡性循環(huán)。筆者時(shí)任營銷本部長時(shí)，集團(tuán)內(nèi)主力店與某民營百貨店的競(jìng)爭(zhēng)一直是街頭巷尾百姓談?wù)摰臒狳c(diǎn)話題，在未形成集團(tuán)規(guī)模之前，這種競(jìng)爭(zhēng)僅局限于兩者之爭(zhēng)。你“買100送50"，我就“買100送52"；你送“80"，我就送“90"。而這種競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果往往是兩敗俱傷，雖然銷售額在短期內(nèi)得以飆升，但由此帶來的負(fù)面影響卻難以在短時(shí)間抹去，其滯后效應(yīng)較為突出。在形成集團(tuán)化聯(lián)動(dòng)促銷局面后，主力店往往按兵不動(dòng)，用非主力店中優(yōu)勢(shì)品種與其抗衡，待熬盡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

7、手的銳氣和能量之后，主力店再傾力而出。既維持了主力店厚重的商譽(yù)形象，又間接消耗掉了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“囂張"氣焰，可謂一舉兩得。通過一年的短兵相接，這種聯(lián)合作戰(zhàn)策略的最大成功之處在于這家民營百貨店再不敢輕舉妄動(dòng)，其銳氣被消磨。3、促銷手段多樣化，創(chuàng)新空間大聯(lián)合促銷的主體是各個(gè)獨(dú)立的店鋪，每家店鋪的品類結(jié)構(gòu)和消費(fèi)定位不盡相同，所以在策劃聯(lián)合促銷方案時(shí)，要充分考慮各家店鋪的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)。尤其是春節(jié)期間，這種聯(lián)合促銷的效果會(huì)更加明顯，對(duì)渴望一次性購足和追求實(shí)惠的消費(fèi)者來說，聯(lián)合促銷可以帶來的最大好處就是在價(jià)格上的低廉和在功能上的全面。筆者所在的集團(tuán)五家店

8、鋪就各有特點(diǎn)：主力店百貨大樓的消費(fèi)客群以35歲以上的職業(yè)女性為主要消費(fèi)群體，補(bǔ)充以年輕的消費(fèi)群體；商品以中高檔為主，輔以大眾化商品。商業(yè)城作為新開的一家以年輕、時(shí)尚一族為主要消費(fèi)群體，年齡大的