市場營銷——奇瑞

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1、奇瑞汽車市場營銷分析組長：羅陽組員：孫高杰宋曉航王玄主要內(nèi)容一、奇瑞汽車的簡單介紹四、奇瑞品牌提升之道二、奇瑞汽車的環(huán)境因素分析三、奇瑞汽車分銷渠道主要內(nèi)容五、我們要對奇瑞說的話2一、奇瑞的簡單介紹奇瑞汽車有限公司成立于1997年，是由安徽省及蕪湖市五個(gè)投資公司共同投資興建的國有大型股份制企業(yè)，坐落在水陸空交通非常便利的蕪湖國家級開發(fā)區(qū)，占地130萬平方米?，F(xiàn)已投放市場的整車有QQ3、QQ6、A1、瑞麒2、旗云、開瑞3、A5、瑞虎3、東方之子、東方之子Cross等十個(gè)系列數(shù)十款產(chǎn)品。截至2007年底，奇瑞公司擁有員工2.5萬人，總資產(chǎn)達(dá)到220多億元。奇瑞汽車現(xiàn)有轎

2、車公司、發(fā)動機(jī)公司、變速箱公司、汽車工程研究總院、規(guī)劃設(shè)計(jì)院、試驗(yàn)技術(shù)中心等生產(chǎn)、研發(fā)單位，具備年產(chǎn)整車65萬輛、發(fā)動機(jī)40萬臺和變速箱30萬套的生產(chǎn)能力。2001年，奇瑞轎車正式上市，當(dāng)年便以單一品牌完成銷售2.8萬輛；2002年，奇瑞轎車產(chǎn)銷量突破5萬輛，成功躋身國內(nèi)轎車行業(yè)“八強(qiáng)”之列，成為行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“車壇黑馬”。2005年銷售18.9萬輛，比上年增長118%，全國轎車市場占有率達(dá)6.7%，在我國轎車行業(yè)排名第七。東方之子上市懸念《誕生篇1》瑞虎東方之子上市懸念《誕生篇3》二、奇瑞汽車的營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析（二）微觀環(huán)境分析（三）SWOT分析宏觀環(huán)

3、境是對指組織的經(jīng)營有間接影響的環(huán)境因素，它是由一些大范圍的社會約束力量構(gòu)成的，主要包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化及科技環(huán)境。企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境政法環(huán)境人口環(huán)境科技環(huán)境自然環(huán)境文化環(huán)境1、政策環(huán)境加入世貿(mào)以來，政府在政策制定上先后出臺了《汽車貿(mào)易政策》、《構(gòu)成整車特征的汽車零部件進(jìn)口管理辦法》等法律文件，制定各項(xiàng)汽車產(chǎn)業(yè)政策等手段，鼓勵(lì)國內(nèi)汽車企業(yè)集團(tuán)通過資產(chǎn)重組的方式進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)；增加進(jìn)口汽車零部件關(guān)稅查收力度；鼓勵(lì)二手車交易；鼓勵(lì)國內(nèi)企業(yè)自主研發(fā)汽車產(chǎn)品；引導(dǎo)和鼓勵(lì)發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車,限制高排量汽車市場的發(fā)展勢頭等方面。改善汽車消費(fèi)環(huán)境，使汽車消費(fèi)逐漸成為國內(nèi)消費(fèi)熱點(diǎn)；

4、同時(shí)也規(guī)范促進(jìn)了二手車交易，使汽車交易市場愈加完善2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)入2008年后，盡管有關(guān)專家學(xué)者對中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展依然看好，但由于國內(nèi)外一些負(fù)面因素的影響，使得2008年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在著許多不確定性。美國次貸危機(jī)引發(fā)的國際金融風(fēng)暴，嚴(yán)重影響了國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境，許多國家受此影響開始出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)衰退的跡象，消費(fèi)者信心也受到打擊，國際汽車消費(fèi)市場低迷?？傮w而言，中國經(jīng)濟(jì)的上升勢頭仍未改變，汽車市場需求量將繼續(xù)增加，但是在國際金融環(huán)境不景氣的影響下，市場需求增長可能將放緩腳步。3、自然環(huán)境自1993年起,我國成為石油凈進(jìn)口國,到2004年，進(jìn)口石油量已達(dá)1.2億噸,而車用燃油達(dá)到81

5、20萬噸,占總消費(fèi)量的28%，據(jù)專家預(yù)測,到2020年,我國石油對外貿(mào)易依存度將達(dá)到56%～60%。由于我國汽車的平均油耗高于歐美國家10%～20%,高于日本20%。因此,提高能源使用效率,開發(fā)新型車用燃料,積極發(fā)展新型動力汽車,將成為國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)努力發(fā)展的方向。4、社會環(huán)境,居民生活消費(fèi)已經(jīng)由以生存性消費(fèi)為主導(dǎo)的傳統(tǒng)日用型消費(fèi)向以發(fā)展、享受性消費(fèi)為主導(dǎo)的現(xiàn)代享用型消費(fèi)轉(zhuǎn)移。這種轉(zhuǎn)移對汽車消費(fèi)產(chǎn)生了巨大的、爆發(fā)式的消費(fèi)需求。因而私人購車的比例在未來市場消費(fèi)中將不斷上升。在風(fēng)俗習(xí)慣方面，中國人辦事喜歡講排場的傳統(tǒng)觀念依然存在，因此中級車未來仍是中國轎車市場的主流消費(fèi)產(chǎn)

6、品；另外，從眾心理仍普遍存在于大多數(shù)中國消費(fèi)者當(dāng)中，周圍朋友及同事對汽車品牌的選擇往往是他們購買產(chǎn)品的主要參考之一，口碑傳播的效果對于中國消費(fèi)者來說也通常要好于價(jià)格促銷、廣告展示等營銷手段。因此，汽車市場營銷在未來的發(fā)展中應(yīng)當(dāng)滿足大眾普遍的審美觀點(diǎn)。5、技術(shù)環(huán)境目前我國的轎車生產(chǎn)企業(yè)在技術(shù)水平上仍與國際汽車廠商存在一定的差距。但我國汽車制造產(chǎn)業(yè)目前在商用車領(lǐng)域已經(jīng)掌握了一些先進(jìn)研發(fā)水平，自主品牌市場占有率已達(dá)到90%以上；在轎車領(lǐng)域，國內(nèi)汽車企業(yè)也已經(jīng)具備了初步的研發(fā)及技術(shù)改進(jìn)能力，國內(nèi)市場在“十五“期間已經(jīng)達(dá)到23%，且呈現(xiàn)出穩(wěn)中有升的形勢。技術(shù)水平的提升將促進(jìn)汽

7、車產(chǎn)品的國產(chǎn)化率，提高汽車生產(chǎn)規(guī)模，從而降低整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)成本，進(jìn)而對企業(yè)及經(jīng)銷商的收益也將產(chǎn)生影響。BACK微觀環(huán)境是對組織的經(jīng)營有直接影響的環(huán)境因素，也叫直接環(huán)境營銷活動競爭者公眾供應(yīng)商營銷中介顧客奇瑞目標(biāo)消費(fèi)群體“價(jià)格低一點(diǎn)，尺寸大一點(diǎn)，配置全一點(diǎn)，用途廣一點(diǎn)”—百姓對家庭轎車的要求。與國外的“小型化、經(jīng)濟(jì)性”的主流家轎產(chǎn)品不同，大多數(shù)中國家庭并不滿足小型化，老百姓心目中的家庭轎車最好是經(jīng)濟(jì)性轎車的價(jià)格，中檔車的外形和內(nèi)部空間。奇瑞轎車產(chǎn)品定位——中國溫馨家庭的首選轎車。延續(xù)奇瑞產(chǎn)品的高性價(jià)比、外觀時(shí)尚產(chǎn)品形象；提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的檔次認(rèn)同。奇瑞轎車品